透析旅游者心理变化，合理更新旅游产品

改革开放以来，居民生活不断提高，人们的消费结构发生了很大的变化，基本生活需求支出比重下降，服务性消费正快速发展。旅游成为了越来越普遍的现象，在越来越多的家庭中占据越来越大的比重。旅游者的旅游意识、观念、消费档次发生很大变化。旅游者消费心理趋向如何，旅游企业如何打造满足旅游者的需求变化的产品，笔者根据心理学和旅游的相关理论，针对这一问题展开分析、阐述，以期起到抛砖引玉的作用。
一、心理学基本理论和旅游的关系
1.动机与需要
动机是发动、指引和维持个体活动的内在心理过程或内在动力。动机产生的重要条件有二个，一是需要，二是诱因。需要是动机产生的内部条件，是动机产生的基础。马斯洛需求层次理论将需要分为五级：生理需要；安全需要；社会需要；尊重需要；自我实现的需要。按照马斯洛需求层次理论分析，人们的需求是随着社会的发展，由低向高上升。旅游需求超脱一般生理需要，属于心理需要的范畴。只有在精神和物质方面提高到一定档次后，才能为人们创造出生活富裕，时间充足和信息发达的旅游条件。当前旅游者的旅游动机可分为如下三种:求补偿动机、求解脱动机、求平衡动机。
2.动机差异
人的需要结构具有明显的个体差异性，一些人的安全需要强烈，一些人的爱和归属的需要显得强烈些，或者是尊重和自我实现的需要更为迫切些。
第一、从人的个性特征分析
心理学对人格的定义是指构成一个人思想和情感的综合模式，其中包含一个人区别于他人的稳定的心理特征，也就是个性。人格理论中的气质类型说认为气质有四种典型的类型：胆汁质、多血质、粘液质、抑郁质。胆汁质类型人情绪兴奋性高，。多血质类型人活泼好动，情感丰富，兴趣广泛易变。粘液质类型人意志坚强，喜欢沉思，属安静型。抑郁质类型人不擅交际，软弱胆小，挫折耐受性差，较拘谨，安全需要较为强烈，因此，他们外出旅游往往倾向距离近，自己对该地熟悉的旅游目的地，倾向传统的旅游热点区。单一气质的人并不多，大多是混合型气质的人，其需求也是多样复杂的。
第二、从人格形成变量分析
心理学家艾里克森认为人的一生可以分为既是连续又是不同的八个阶段，每个阶段都有其特定的发展任务，在旅游者的生命周期中，每个时期都将有不同的旅游需求和欲望，根据这种差异，可将旅游者分成四个主要周期。
青年期。这一年龄阶段一般为35岁以下，艾里克森认为“青年期”的发展课题是自我同一性的确立及防止同一性扩散，是指青年必须摄取明确的价值观，并形成独立的人格①；成年一期。青年已婚，子女尚未成年；成年二期。中年已婚，孩子长大。根据艾里克森的观点，成年二期处于第七阶段，发展的主要任务是获得创生感，避免停滞感，体验关怀的实现②，这类似马斯洛的自我实现概论，尽力成为最完善的人的动机；老年期。根据艾里克森的人格发展理论，老年期处于人生中的最后阶段，此阶段的发展任务是获得完善感和避免失望感和厌倦感，体验智慧的实现。
二、旅游者心理变化趋势
1.制度安排对旅游者心理的影响
1999年我国实行黄金周制度，人们可自由支配休闲时间增加，旅游动机增强，旅游人数增加；2007年国务院对我国节假制度进行了第二次修改，增加年节及纪念日放假天数，全年节假日达114天，使我国的假日结构更加均衡。此外，随着工业化进程的加快,市场竞争的激烈，人与人之间的关系更趋于复杂,来自各方面的压力，这些都会激发人们的旅游动机。
在一般旅游消费中,旅游者基本上是抱着积极态度的。但来自《华商报》“生活调查”栏目的一则调查则带来了关于黄金周消费独特的心理效果。《华商报》以“五一长假你想怎么过”为题发出问卷,就以下五个问题，得出以下结论。①五一黄金周,你准备怎么过?结果60%的人选择在家休息,②你觉得黄金周是否有必要改进?85%的人认为应该改进,③如果你选择旅游,你准备去哪里?41%的人选择在国内旅游,④你出游最担心的是什么?49%的人担心景点宰客,⑤如果你不去旅游主要原因是什么?58%的人说人太多④。可以看出恐惧、怀疑、遗憾、失落、烦躁等各种情绪构成了黄金周独特的出游消费心理。从1999年实行的三个黄金周节假制度，到2007年底告一段落。从表1中也可反应出旅游者的这一心理变化，黄金周的旅游绝对人数虽然在不断增长，但在全年旅游数据比较中却呈现停滞趋势，黄金周旅游收入在全年旅游收入中所占比例在2007年呈现下降趋势。
表1：“黄金周”旅游情况统计表

自1999年高校扩招以来，到2009年，我国在校大学生人数2300万人左右，毛入学率为22%左右，国民的整体文化素质得到很大提升，消费观念改变，从最初的单纯游览观光，休养生息，愉悦心情开始逐步向更深层次的享受需要和发展需要转化，更注重旅游产品的文化价值。
2.经济因素对旅游者心理的影响
改革开放尤其是近十年来我国经济的持续增长，使得城乡居民生活不断提高，可支配收入持续增加，恩格尔系数持续下降（参见表2）。
表2：城乡居民家庭人均收入及恩格尔系数

数据来源：国家统计局统计年鉴，2009年政府工作报告
根据前述心理学理论，结合节假制度和收入水平提高，影响旅游者旅游动机的因素也发生改变。消费领域更加呈现精神主体化，行为个性化，需求高层次化的趋向，旅游消费领域也呈动态发展变化。依随机抽样调查结果资料看旅游偏好量表,根据对旅游中各项因素的重要性打分排序,规定分值越大,重要性也越大③。位于前三位的顺次是异乡情调,学习机会,舒适方便。而冒险刺激,纪念品和购物,豪华享受则被认为是最不重要的三项。
4.社会性因素对旅游动机的影响
根据艾里克森关于人格发展的分析，属于这一青年周期阶段前期的青年常形成既求友情又甘愿孤独的矛盾心理，他们更倾向真正地专心考虑自我，探索自我和确立自我，他们有强烈的旅游愿望，较多闲暇时间，身体条件好，然而缺少充裕的收入，因此，这些人多数只能做低档次或花费低的旅游等。成年一期人群有强烈的旅游欲望，但生活方面开支多，可供自由支配的收入较少，孩子小，忙于工作，相对闲暇时间较少，处于旅游艰难时期。处于成年二期的人群，家庭经济良好，有较宽裕的休闲时间，或带薪度假或因公出差，一般进行较高档次的旅游，处于此阶段的人光顾旅游市场时间多。同时，随着我国经济水平的提高，各类社会保障更为完善，加之医疗卫生的进步，人的平均寿命提高，1982年我国65岁及以上人口比重为4.9%，到2009年上升为8.3%，这一周期的人有富裕的时间，足够的积蓄和退休金，越来越多的老年人希望外出旅游度假满足这些需要。
三、旅游者心理变化对旅游产品升级换代提出新要求
1.旅游观念的转型——旅游活动的中的深度文化体验
随着居民生活不断提高，尤其是可支配收入和带薪假期的增加，居民的旅游意识增强，在经济相对发达地区及越来越多的大中城市，旅游成了日常生活的一部分，一种时尚。可见现代人对于旅游的定位正处于过渡转型阶段,现代旅游消费意识强化。伴随旅游行为的普及，人们对旅游项目的选择越来越精挑细选,逐渐由满意型向择优型转变,旅游者更青睐多元化、个性化、新颖性的特色旅游产品，对传统的“走马观花”式的观赏游览已经开始厌倦，趋向能满足他们多层次多样化的需求，兼有知识性、娱乐性、体验性的旅游产品。
2.旅游需求模式更加趋向个性化
现代人旅游品位的在提升,旅游核心消费突出表现为精神消费，越来越看重于旅游产品中的文化含量。现代旅游者在选择旅游目的地和旅游方式上，更趋向行程灵活机动，选择自由，体验性强的旅游方式和旅游产品，更多注重自主的意识，从传统旅游的被动接受旅游产品转向主动地对旅游产品提出个性化需求，传统的参团旅游逐渐为各种各样的自助游所替代，越来越受到现代都市人的青睐，一揽子旅游产品的打包服务将逐渐被单项旅游产品所代替。针对空巢家庭中年化，针对该部分人群的旅游产品如何开发，也将是旅游企业应该思考的，同时，随着老年人的增加，加之独生子女政策的实行，针对老年人的度假公寓必将大行其道。
3.新节假制度对产品升级提出新要求
在经历了十几个黄金周后，人们有了崭新的认识,一些旅游者已经开始放弃黄金周旅游计划,推迟出游,以避免“摩肩接踵”,避免“人潮”。黄金周旅游开始趋向冷静化、理智化、健康性和主动性(自驾车、散客旅行)。反黄金周、反季节、反热门旅游以及一些个性化的旅游方式受到了欢迎。
随着居民生活水平不断提高，旅游做为一种服务性的消费需求正快速发展。伴随人们外出旅游的机会增多，旅游者日趋成熟，消费心理呈现动态发展，旅游消费的价值取向更理性化,旅游消费心理呈现多极化的发展趋势,旅游需求模式趋向个性化。旅游企业应从旅游消费者的角度去设身处地的思考，去发现需求或创造需求，打造差异化，多元化、个性化、新颖性的旅游产品，加速旅游产品的升级换代，以求实现旅游企业利润最大化，促进旅游业发展。
【注释】
①②林崇德.发展心理学，北京：人民教育出版社，1995.第115页，第166页.
③王艺.旅游潮引发的社会思考——关于现代人旅游消费心理取向的调查，2001，（5）.第53页，第54页.
④万幼清，李骏.黄金周旅游消费心理透析，2004，（4）.第44页，第45页.
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[18]王艺.旅游潮引发的社会思考——关于现代人旅游消费心理取向的调查，2001，（5）
[19]万幼清，李骏.黄金周旅游消费心理透析，2004，（4）
（作者单位：贵州民族学院旅游与航空服务学院）