谈浅论英文广告的修辞现象

浅论英文广告的修辞现象摘要：广告是商业价值很高的信启、传播手段，修辞格在广告语言中的使用，增加了广告的注重价值。鼓动性、简洁性和针对性是广告英语修辞的三大特征。修辞格在广告语言中的使用通常分为语义上的修辞格、句子结构上的修辞格和音韵上的修辞格。关键词：英文广告；修辞；修辞格广告在商品经济社会里占有十分重要的地位，对指导消费、扩大流通、活跃生产起着重要的促进功能。它既是一种商业推销手段，也是一种语言文化现象。它不仅刺激人们做出一次认知决定或理性评价从而选择某一物体，而且力图在语言学层面上制造种种使观看者和该产品合而为一、彼此依附的效果。世界知名运动鞋品牌耐克，通过以“JUSTDOIT”为主题的系列广告，以及乔丹的明星效应，迅速成为体育用品的第一品牌，而这句广告语正符合青少年一代的心态，要做就做，只要和众不同，只要行动起来，广告力图把运动鞋和⋯种超越的、非功利的意义和情感(对明星的崇拜)，一种审美的人生态度(对运动的热爱)焊接在一起，使消费者不仅为运动鞋本身的使用价值而消费，更为了0j加在其f．的符号价值或象征价值而进行消费。这正是广告英语的修辞魅力所在。在这里，修辞作为一门辅助广告发挥商业效应的语言学科被吸收融入~lJf*告学当中，日益成为当前广告不可或缺的重要因素。语言学家们也将广告的语言修辞纳入探究范围、当前全球广告宣传活动频繁，为探究广告的修辞现象提供了大量素材。本文拟借用这些丰富素材，结合自身近年来在英美报刊选读教学中的具体实践，从语言学的角度，对英文广告的修辞现象作一些粗浅的探索。一、修辞的含义及在广告中的重要功能根据《辞海》对“修辞”的解释是：“依据题旨情景，运用各种语言材料，各种表现手法，恰当地表现写说者所要表达的内容的言语活动。也指这种修辞活动中的规律，即人们在交际中提高语言表达效果的规律。”据此，我们可以总结出修辞的两层含义：一是修辞是一种语言活动。指在特定环境中。写说者如何把意思、内容准确表达的活动、过程；二是指交际中提高语言表达效果的规律。这些规律不仅包括比喻、排比等修辞格，还包括其他能让信息准确、恰当地传递的语气，语态，句式乃至用词．例如：为了表达“吃惊”，人们通常会把句尾声调提高；报纸报导新闻时用的多是陈述句式，以求客观地传达事件信息。“在语言作品中，凡能对应题旨、情景的都是修辞”(吴士文，《修辞新探》，1987．4)。有一个有关冷暖风机的广告，其广告词和其说：“调节气温，使炎热的夏天变得凉爽，使严寒的冬天变得暖和。”就不如改为：“夏天满室清凉，使您不觉炎热；冬天全室暖和，使您不感天寒。”这就是广告制作中一种重要的话语转换手段，也是一种典型的广告修辞运用手法。从全球广告发展目前状况和趋向来看，成功的广告如能借助巧妙的修辞方法和叙述方法，充分运用各种古今中外的文化资源，用美学和艺术来包装自己，就能成功实现商业目的或商品性质向文化艺术方面的拓展或转换，如把购买某品牌空调转化为对于父母的关爱，把买某品牌轿车转化为对自由的向往。二、英语广告的修辞特色广告是商业价值很高的信息传播手段，广告语言不是简单的商业语言，广告的修辞必须为产品和信息的成功推销和传播服务。合理地使用各类修辞手法及其组合，就能成功地实现上述目标。广告英语也是如此。广告英语修辞特色具体可分为：(一)鼓动性。鼓动性就是广告英语修辞最根本的特征。它始终贯穿于广告制作公式AIDA，即引起注重(Attention)，产生喜好(interest)，培养欲望(Desire)，促成行动(Action)。广告是以说服的形式，让消费者自觉自愿地购买商品。说服的过程是一个非常复杂的过程，有时一次性的说服不能使消费者产生欲望，要经过反复说服。这时，运用带有直接知觉冲击，并轻易引起消费者心理共鸣的广告语言，就能使这种说服在短时间内取得成效。所以，广告人必须运用各种修辞冲击广告受众对广告的常规反映，利用无意注重向有意注重的转化，使广告信息能够被充分领略和吸收，从而达到预期目的。如例1：Thousandsofstores．Millionsofproducts．(Yahoo!Shopping)该例句突出了雅虎购物频道所展出的商品之多、种类之丰富，以此吸引?肖费者。(二)简洁性。在广告创作领域有个闻名的”KISS”原则，即keepitsimpleandsweet，它是广告文案写作重要原则之一。因为商品经济社会竞争激烈，铺天盖地的宣传广告随之而来，对广告受众采取“一语中的”或“一目了然”的方式强化其记忆或认同感，从而达到强化认知甚至全盘接受，在有限的时间、空间内达到最佳效果，这在广告宣传中是相当重要的。如下例2：Adiamondisforever．(DeBierres)永恒的钻石，永恒的爱和承诺。DeBierres的宣传口号真是言简意赅啊。类似的例子还有：黄色的M字母使人联想到“麦当劳”以及笑得弯起来的眼睛；红底白字的“COCA-COLA”代表可口可乐公司及其产品；“Honda'’本田汽车则用字头“H”作为商标等。(三)针对性。这是广告英语修辞的又一特征。在商品经济发达的今天，任何一种商品都不可能满足所有人，所以，广告人要探究产品特征，找出产品的主要销售对象以及这些潜在消费者的消费心理、生活形态、文化模式等信息，然后设计出针对这些潜在消费者的广告词，提高广告宣传效果。广告学把这种针对性的语言策略称作定位(PositionJ。广告语言要有效的吸引潜在消费者，就必须将产品进行定位。如下例3：EveryTimeAGoodTime．(麦当劳)这个口号把麦当劳定位为布满温馨和欢乐。因为广告人要传达这样的信息：在麦当劳的每个人都会得到快乐，孩子们吃得开心，大人们也开心。以上这些例子生动地反映了广告英语修辞的三个特色。随着经济的发展，广告也在不断更新、创造，对广告英语修辞的探究也必须以发展的眼光来对待。三、广告英语的修辞格应用广告语言中使用修辞格，是为了增加广告注重价值(attentionvalue)。以心理学理论来说，在大小、外形、位置等其他因素相等的条件下，鲜艳、明亮、纯度高的色块比较轻易引人注重；在大小、外形、位置等其他因素相等的条件下，有强烈对比物或参照物的比没有的引人注目。例如：鲜红色比淡红色刺眼；黑白、红绿这样反差大的颜色放在一起会造成强烈的视觉冲突。文字亦然。同是陈述句，平板、普通的句子的表现力不及使用了修辞格的句子。广告英语常用的修辞格共分为语义上的修辞格、句子结构上的修辞格和音韵上的修辞格等三大类。下文就广告英语中涉及到的修辞格使用作一些例析和欣赏。(一)语义上的修辞格(LexicalStylisticDevices)。主要指语义上的各种修辞方式，如对比、夸张、比喻、双关等。1、对比(contras0。对比是表现力很强的常用修辞手法，它是指两种相反的事物并列起来，突出差别，互相衬托，或是把一种事物的正反两面并列起业，以便更加鲜明、更加全面地表现事物的本质。广告语言经常利用对比来突出商品的某种性能特征。如下例4：WorkLikeHel1．FeelLikeHeaven．ThankstODuraShocks(r)technology，WolverinesCanmakeyourfeetforgetthey。reworkingata11．They’retheonlyworkbootswitha30一daymoney-backguaranteeforcomfort．Andtheyreavailablein6}}，8栉，StelToesandWellingtons．Foradealernearyou．call1-800—543—2668．THEWORLDSMOSTCOMFORTABLEBOOTS⋯一-WolverineBoots。这是Wolverine牌皮靴的广告文案。标题(headline)仅六个单词，平行的句子结构干脆利落。Hell和heaven形成强烈对比，成功吸引广告受众的目光，同时刺激广告受众看广告正文(bodycopy)的好奇心。一个体力劳动者，由于穿了Wolverine牌皮靴，工作时可以“FeelLikeHeaven”，还有广告主提出了“不舒适退款”的承诺，增强广告受众的购买欲望。2、拟人(Personification)是指把非人的事物当作人来写，把本来只适用于人的动词、形容词、名词或代词等用于写物，使读者感到该物具有人的属性。广告语言常使用拟人修辞的手法，赋予所推销的商品以人的聪明，直接向广告受众说话，对潜在消费者施加影响。借物抒情是拟人修辞格的重要特征，可以使广告语言具有很强的感染力。如下例5：ASIATIMES．YOURASIANINSIDER．这句广告词的意思是“亚洲时报，是您在亚洲的内幕知情人。”广告向受众表达亚洲时报是最了解亚洲的市场运行机制和经济发展态势，及时向您提供精确报导的商业日报，是您在亚洲的内幕知情人。3、比喻(SimileorMetaphor)。它的基本形式是“甲事物像乙事物”，即把加以描写刻画的事物，用比喻词和另一种具有鲜明的同一特征的事物联系起来，从而更形象更深刻地说明事理，这使广告所推销的产品其特色更加突出，给人留F深刻的印象。如下例6：Gentleman，startyoursnails．PCMagazinestates．“Oracle7wasthehandsdownwinneronourperformancetests，outperformingtheothersbyawidemargin．”这是美国Oracle7软件的广告词，其意为“先生们，蜗牛赛跑开始了。”该广告用暗喻的手法，同广告受众表达，除了Oracle7软件，其它软件的运行速度都太慢了，从而使自己产品的性能在同类产品中显得更令人印象深刻。4、夸张(hyperbole)。夸张是为了强调，故意夸大事实，增加语言的感染力，从而突出事物特性。广告语言中的夸张往往集中用墨于广告商品的最突出的属性，将所要传达的商品特征加以超出实际的艺术处理。如下例7：We’vehiddenagardenfullofvegetableswhereyou’dneverexpect．Inapie．在馅饼里藏了一个蔬菜园是不可能的。正因为“不可能”才引人探究。然后，受众就会明白：并不是真的在馅饼里藏了一个蔬菜园，而是这种馅饼用多种蔬菜做材料，其品种之多就像一个蔬菜园一样。如下例8：At60milesanhourtheloudestnoiseinthisnewRolls-Roycecomesfromtheelectricclock．时速六十英里时，这一新型Rolls-Royce汽车的最大噪音来自它的电子钟。强调了行车时噪音小的特性。S、双关(pun)。双关巧妙利用同音异义或同形异义现象，使一个词语或句子具有两种不同的含义，借以使广告活泼有趣，达到吸引广告受众的目的。如下例9：NewXOEXCELLENCEHowhighwillyougoforExcellence?这是人头马XO的一则广告，广告背景是在电梯内，于是广告词中的high就有了双层含义：楼层的high和情绪的high；而excellence也分别指人头马XO的新产品ExcELLENCE和该产品是最好的。(二)句子结构上的修辞格(SentenceStructuralStylisticDevices)。它是指句子结构上的各种修辞方式，如对偶、设问、套用等。1、对偶、排比(Parallelism)。它是指用平列的句子或词组把两个或更多的事物进行比较，借以突出它的共同点和不同点，它使广告词显得对仗工整又富有变化，令人回味。如下例10：NOROOT．NOWEED．NOPROBLEM．这是一则除草剂广告，它运用排比手法，精炼地表达出该产品的非凡功效，即“除根、除草、除烦恼”。2、设问(RhetoricQuestion)。它是故意提出新问题，借以收到提醒别人注重下文，或把某种观点的正确性加以强调的修辞方法。如下例l1：Doesyourkidhavehundreddollarfeetandatendollarhead?⋯Courageforyourhead．(BellHelmets)看到广告的标题，身为父母的都会吓一跳。看完全文之后就会明白：这是Bell牌头盔的广告。这则广告的诉求对象是8岁左右刚开始学滚轴溜冰或骑车的小孩的父母。父母们以为孩子有头盔就平安了，其实他们并不知道孩子的头盔是否真的能够保护孩子的头部。针对这一点，广告指出：孩子们脚上的鞋比孩子的头盔贵得多。而稍有常识的人都知道头比脚重要。从而引发家长们的思索：为什么不用最好的来保护孩子的头呢?3、套用(Quotation)。它是借助人们对诗歌、谚语、格言的熟悉，加以化用，使广告深入人心。如下例12：Don’tthinkitsbeautyisonlysheetmetaldeep．这是斯科特跑车的广告。它就借用了英文谚语中的“beautyisbutskindeep”(美貌是肤浅的)，skin是人体最表面部分，而sheetmetal(金属薄板)则是汽车最表面的部分，该广告极成功地用简短的语言向消费者传达了新款跑车不仅外观漂亮而且品质非凡的信息。(三)音韵上的修辞格(PhoneticStylisticDevices)。韵格包括头韵(alliteration)、母韵(assonance)、尾韵(consonance)、单韵(singlerhyme)和双韵(doublerhyme)。广告英语中使用韵格可以使标题、口号琅琅上口，易于记忆。如下例13：Yes．Phoebe，I／CannowSewhy／Thepraisesof／Thisroadyoucry．／Myglovesarewhite／Aswhenlastnight／WetooktheRoad／OfAnthracite．这是莱克瓦纳铁路公司的一则韵诗广告，宣传在无烟线路上享受到的洁净舒适的旅行。在广告英语中，像上述这样的例子还很多，限于篇幅，不一一列举。在商品推销过程中，广告语言起着举足轻重的决定性功能。假如说广告语言是广告方案的眼睛的话，那么广告语言的修辞就是给眼睛加上了鲜活的神采，使之生动形象、新奇有趣、洗炼含蓄，它使广告语言在实用性的基础上又富于艺术的美感。