论营销危机处理

论营销危机处理

摘 要 为了能够使得我们更深入理解营销危机，更加游刃有余的应付各种突发事件危机。深入探究了营销危机发生的原因，提出了有效的抗御策略、处理的原则方法和重塑方法。 　　关键词 营销危机 营销环境 策略 　　进入21世纪以来，全球范围内的各种突发事件不断发生。由于危机爆发后往往给企业带来重大的经济损失和形象伤害，甚至导致企业倒闭。所以对营销而言不仅要面对激烈的营销竞争，而且还要应付各种突发事件危机。忽视这些危机或不能对危机采取有效的应对措施，都将给企业带来重大的损失，甚至危及到企业生存。因此，深入探讨营销危机的发生原因，并相应提出有效的抗御策略、原则处理方法和重塑方法具有重要的现实意义。 1 营销危机的产生原因 　　根据营销环境和危机发生原因的不同，营销危机可分为三类：营销宏观环境外因、营销微观环境外因和企业营销管理内因。 　　营销宏观环境外因主要是指由政治、法律、经济、社会文化、人口等引发的危机。例如战争、政权更替以及政治动乱带来的影响；社会文化中的一般价值的重大改变；地震以及其他自然灾害的降临；与企业有关的国家法律、法令与政策的影响等。这些因素属于不可控制因素。 　　营销微观环境外因主要是指由企业内部环境因素，竞争者、供应者、营销中介、顾客和大众等引发的危机。例如营销部门与其他部门关系不协调；强劲竞争对手的介入与发难；与供应者、营销中介的经济纠纷等。这种因素属于半个可控与半个不可控制的因素（不是完全可控）。 　　企业营销管理内因主要是指由营销管理问题所引发的，例如重大营销决策失误、企业市场定位失误、重大营销活动事故、营销管理不善等。 　　不过，值得注意的是，外因营销危机同内因营销危机两者是相对而言的。在现实企业活动中，它们是相互交叉、互为因果的关系，但在具体的营销危机中，必定是其中某一种原因起主导作用。这种划分有利于揭示营销危机成因中的主要矛盾，并推出相应的抗御策略。 2 营销危机抗御的策略 　　根据营销环境、危机发生原因和危机发生阶段的不同，营销危机抗御的决策可分为三个策略。 　　首先是预防策略阶段。在这个阶段，企业未发生危机，但企业应作好营销危机发生前的预测和预防工作。主要是分析预测可能发生的危机情况，营销管理人员应当关注与本企业营销相关的各种宏观、微观环境因素的变化趋势，然后从对因素变化的动态分析中预测可能发生的营销危机。对预测出来危机情况制定应对措施与做好组织准备，进行必要的危机预案演练和员工危机培训，使得尽量减少危机造成的损失。 　　其次是减缩策略阶段。这个阶段是由于营销宏观环境外因和营销微观环境外因而产生的。一般是由于营销环境中某一部分对本企业产品服务的观念或需求发生变化并产生负效应、负需求。如果这种情况具有暂时性或可扭转性，企业不应放弃在该领域的营销活动，而应采取必要的公关把负效应转变为正效应，例如广告宣传等促销活动，改变这部分公众、消费者的意念或需求。 　　 如果这样做的效果还不是很好，公司就可将企业的营销范围和规模大幅度缩减，可以采取例如将受到不利影响或严重威胁的产品暂时停产、停销或减产；尽可能保存技术实力和能力很强的工作人员，全力维持几个能继续赢利的产品项目（逐渐积累一定的资本）渡过难关。 　　 最后是转移策略和联合策略阶段。这个阶段是由于企业营销管理内因而产生，也可以说是由于营销环境发生变化或企业市场定位失误，使企业的产品遭受严重威胁，这时企业可考虑实施转移策略和联合策略。主要包括产品用途转移，即寻找产品的新用途，扩大产品新功能为顾客提供焕然一新的产品；市场转移，即通过市场重新定位使产品转入到一个安全或较好的领域，这种市场转移可以是从主要市场转移到次要市场；资源转移，即将企业的资源转移到生产其他产品的行业或部门；联合，即寻找经营状况良好的伙伴，与其合资、或合作、或组建策略联盟、或实施合并，以利用其他公司的例如技术、人才、产品、市场渠道、资金等资源继续生存或发展。 3 企业处理危机的原则与方法 　　凡危机都是突发性的，而且会很快传播到社会上去，引起新闻媒体和公众的关注。这就需要迅速研究对策，做出反应，使新闻媒体和公众了解危机真相和企业采取的各项措施，争取公众的同情，减少危机的损失。企业遇到危机时企业至少应有心态处理危机的原则，同时具有重塑方法如下： 3.1 处理危机的原则 　　（1）快速反应原则。这样做能够迅速找出危机发生的原因，对危机情况迅速调查，及时分析和预测危机发展趋势；观察发现危机前兆，分析预计危机情境和产生。主要在： ① 营销宏观环境方面，计划不周、在市场变化或政策调整等发生变化时无应变能力等；② 营销微观环境方面，如市场发生巨变，市场出现强有力的竞争对手、市场价格的下降等；③企业营销管理内部方面，如员工的情绪紧张、生产计划的调整、职工情绪低落、规章制度不遵守等；④经营财务方面，如亏损增加、过度负债、技术设备更新缓慢等。 　　（2）坦诚原则。告诉公众事件真相, 争取公众的同情，减少危机的损失，使公众理解真实情况。危机单位要想取得公众和新闻媒体的信任，必须采取真诚、坦率的态度，越是隐瞒真相越会引起更大的怀疑。

　（3）人道主义原则。也就是不推卸责任，勇于承担责任。危机在不少情况下会带来生命财产损失，舆论界对造成危及人的生命的事故或事件尤为重视，甚至加以渲染。因此，危机处理中首先要考虑人道主义的原则。凡有人伤亡时，应主动采取救治和赔偿措施，才能得到受害者和公众的谅解。

　　（4）维护信誉原则。企业要讲信用，企业的信誉是企业的生命线，而危机的发生必然会给企业信誉带来损失，甚至危及企业的生存。在危机管理的全过程中，企业要努力减少对企业信誉带来的损失，争取公众的谅解和信任。凡事应优先考虑公众的利益，即把“公众的利益放在首位”，最终目的也是为了维护企业的信誉。
　　（5）及时总结危机教训原则。营销危机过后，企业要认真总结、反思危机状态下企业营销管理活动的经验与教训，把成功有效的危机决策方法，转化为企业正常的营销管理规范，将危机营销中出现的许多现象或数据收集整理，组成营销危机预警中的监测工具，以加强对危机的预见力和应变力，同时还要进行危机管理的模拟训练，定期的模拟训练可以提高危机管理小组的快速反应能力。这样，一旦需要，公司就能镇定自若地用有效的沟通来对问题做出正确的应对。强化危机管理意识，还可以检测已拟定的危机应变计划是否充实、可行，从而提高对未来营销危机的防范与抗御能力。
3.2 重塑或企业化险为生
　　企业重塑时都要抓住媒介关注的机会，反复重申品牌承诺。危机发生时应以最快的速度启动危机解决方案的合适措施，在采用解决方案和措施时公司在控制危机时就应更多地关注消费者的利益，凡事应优先考虑公众的利益，即把“公众的利益放在首位”，及时采取有效的措施来处理危机，尽量减弱危机造成的负面影响，即善待被害者，尽量为受到危机影响的公众弥补损失，同时应建立召回制度，这样有利于维护企业的形象。同时还应该建立盟友关系和建立有效的信息传播系统。
　　建立盟友关系的方法通常是找到一个第三方，向其沟通相关信息并建立盟友关系，以使他们在争议发生时，能加强外界看待问题的可信度。可以邀请权威机构（如政府主管部门、质检部门、公关公司）和新闻媒体参与调查和处理危机，可增强公众对企业的信赖感。
　　建立有效的信息传播系统，做好危机发生后的传播沟通工作，争取新闻界的理解与合作，这是妥善处理危机的关键。① 应掌握宣传报道的主动权，通过召开新闻发布会以及使用互联网、内部网、电话、传真等形式向社会公众告知危机发生的时间、地点、原因、现状、问题、公司目前和未来的应对措施等内容，信息应具体、准确；② 统一信息传播的口径，对技术性、专业性较强的问题，在传播中也应使用清晰、不产生歧义的语言，以避免出现猜忌和流言；③ 设立24小时开通的危机处理信息中心，随时接受媒体和有关公众的访问；④ 当危机爆发后，很多新闻单位会派记者采访，他们提出的各种问题与发言人的回答会被转换会技术性语言传播出去，对企业的形象造成重大影响，因此要慎重选择发言人。正式发言人一般可以安排总经理或厂长等主要负责人担任，但如果危机涉及技术问题，那么就应当制定分管技术的的负责人来回答技术问题。而当危机涉及法律问题时，企业的法律顾问就是最好的发言人。新闻发言人应该遵循公开、坦诚、负责的原则，以低姿态、富有同情心和亲和力的态度来表达歉意、表明立场，说明公司的应对措施。对不清楚的问题，应主动表示会尽早提供答案；对无法提供的信息，应礼貌地表示无法告之并说明原因。
　　特别要提到的是召回制度。这一制度有利于维护企业的形象，并对今后重新占领市场创造了极为有利的条件。但是适合采用这种战略的企业，应该是知名度高、历史悠久、运作规范的大型企业。国际上最典型的例子是1999年5月，比利时发生的因饮用可口可乐中毒事件，一周后比利时政府作出禁销可口可乐公司生产的系列品牌饮料的决定。面对这次形象危机，可口可乐公司启动了危机管理计划，直面危机。6月17日，公司首席执行官依维斯特专程赴布鲁塞尔，通过媒体向消费者解释事故原因，并公开道歉，同时公司收回同期上市的所有产品，向消费者退赔，并为所有受害消费者报销医疗费用。可口可乐公司的一系列危机处理举措，虽说步伐迟缓了一星期，但还是逐渐消除了人们的敌对情绪，获得了公众的理解和同情，为重新赢得市场打下了基础。
参考文献
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2 [美]亚历山大·希亚姆.营销经理[M]. 北京:中国对外翻译出版社，2000
3 张昌顺.现代市场营销方略[M]. 北京:海天出版社，1992
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