如何认识“入世”对我国新闻传播业的影响——著名专家学者、业界人士访谈启示

【标题注释】这是作者主持的国家“十五”社科规划项目重点项目“加入WTO对我国新闻传播业的影响及对策研究”中的一部分。课题的最终成果为专著《加入WTO与我国新闻传播业的发展》
【 作 者】丁柏铨
【作者简介】作者单位：南京大学新闻系
【摘 要 题】访谈
【 正 文】
　　附图
　　“入世”对我国新闻传播业究竟有没有影响？如果有影响，那么又有多大的影响？“入世”之前、之初，我国新闻传播学界的专家学者及新闻界业内人士，就此进行过探讨。这些问题一时成了研究热点。至今，“入世”已有一年半多的时间。人们具备了对问题进行同步考察研究的可能性。因研究需要，笔者所领导的课题组近期就上述问题和其他问题，对一批著名专家学者和业界人士进行了深度访谈。在课题研究过程中反刍这些访谈材料，颇受启发。
　　在“入世”对我国新闻传播业究竟有没有影响的问题上，研究者大致持有两种基本观点。有的研究者认为，“入世”对我国新闻传播业并无太大影响。大部分研究者则认为，“入世”对我国新闻传播业有着比较大的间接甚至直接影响。
　　在访谈中，课题组成员深感业界人士对“入世”与我国新闻传播业关系研究的重视，他们既有在操作层面上的探索，又有在理性层面上的思考。他们的见解有着相当重要的价值。
　　《人民日报》是中共中央机关报，是中国最具权威性的综合性日报，被联合国教科文组织评定为世界10大主要报刊之一。作为党中央机关报，《人民日报》是党、政府和人民的“喉舌”，是新闻传媒中的“领头羊”。社长王晨十分重视“入世”对我国新闻传播业的影响研究。他在访谈中说：“‘入世’对包括《人民日报》在内的整个中国传媒亦将产生重大而深刻的影响。这种影响可以从广义和狭义两个方面来分析。从广义上看，传媒要关注社会变化、经济发展、百姓生活，‘入世’后中国毫无疑义会发生很大的变化，中国媒体报道的领域更加广泛，视野更加开阔，内容更加丰富，报道的角度与方法也会出现新的变化。新问题需要新角度。这是我们报道中需要特别注意和适应的。”（注：胡菡菡：《〈人民日报〉：沉着应对，加快发展——访〈人民日报〉总编辑王晨》，未公开发表，专供本课题研究使用）存在决定意识。现实的条件作为一种存在，在“入世”以后无可怀疑地发生了巨大变化，在相当程度上具有意识形态性质的新闻传播业是不可能不发生改变的。王晨从广阔的背景上来分析“入世”对我国新闻传播业发生的影响。他所关注的是：“入世”以后我国在各方面出现的新问题，由此对新闻传播业所带来的报道内容和报道方式的新变化。这样一种思路，无疑是正确的，体现出相当的深刻性。
　　曾经有学者撰文指出，所谓“传媒入世”只是新闻学领域的“大肆炒作”，“纯属研究者炮制的一种幻影”。“中国加入WTO的协定书没有就外国新闻媒体准入和中国媒体进入外国新闻市场达成任何协议。2001年，各类新闻学杂志几乎都刊登过这方面的文章，炒得十分火热，似乎‘传媒入世’和传媒引进资本，是我国媒体急需解决的问题，这简直令人匪夷所思。新闻学研究建立在虚构的基础上，这不能不是一种悲哀。人们有理由试问：我们的学风究竟出了什么问题？”（注：刘建明：《“传媒入世”的杜撰》，《新闻记者》2002年第2期）一位学者以犀利的文字，提出了一个值得思考的问题。
　　针对以上观点，复旦大学新闻学院博士生导师童兵教授提出了不同意见。他在接受本课题组成员采访时指出：“认为‘入世’以后，域外的媒体力量对我国的媒体不会造成什么冲击，这种看法是片面的。一是中国媒体现有的大量部类和内容，比如媒介资本运营、广告经营、服务类节目的运作、跨媒体经营等等，这些部类完全会直接面对域外媒体的挑战，当然，它们也面临着机遇。二是既然加入了WTO，就必须遵循相应协议，在有些方面，即便是意识形态也是无法彻底控制的，否则将会受到相应的惩罚。这是加入WTO后中国宣传策略中的一个重要的专题问题。”（注：祁林：《中国媒体面对入世的挑战与应对方略——复旦大学新闻学院童兵教授访谈录》，未公开发表，专供本课题研究使用）
　　在“入世”对我国新闻传播业到底有没有影响的问题上，人们的认识不一纯属正常。但认识“入世”对我国新闻传播业的影响，仅看表面现象是远远不够的。正如时任外经贸部首席谈判代表的龙永图所说，“入世”以后，我国面临的是新的国际竞争体制环境、法律环境。（注：转引自初广志：《加入WTO对中国新闻传播业的影响及对策研究》绪论第2页，陕西人民教育出版社2001年出版）对此观点，笔者深以为然。作为我国“入世”谈判的首席代表，龙永图当然比其他人更明白“入世”会给我国带来什么样的变化。他更着重于考察的是面临“新的国际竞争体制环境、法律环境”的重要变化，这应当引起我们的高度重视。
　　有研究者将研究“入世”对我国新闻传播业影响的文章分为三类：第一类，从WTO有关协定以及中美双边协议等文本出发，就其中涉及新闻传播业的相关条款，论述其对我国新闻传播业的影响；第二类，从我国与西方发达国家传媒集团的实力差距出发，认为我国“入世”以后传媒将直接面临跨国传媒集团的竞争，以对策研究为主；第三类，把“入世”对我国媒体的影响放在我国新闻改革的框架中加以论述。（注：施zhé＠①：《中国加入WTO与中国传媒产业（大纲）》，传媒观察http：//www.chuanmei.net）这种分类是否确切，值得推敲；但它大致勾勒出了人们就“入世”对我国新闻传播业的影响所进行的研究工作的全貌。

　　“入世”以后，面对现实，此项研究有所深化。
　　研究者们注意到，新闻传播业是社会链条中的一个环节。“入世”使链条中的其他链节受到了影响，新闻传播业这个环节也就不可避免地连带受到了影响。中国人民大学舆论研究所所长、新闻学院副院长喻国明教授说：“其实探讨‘入世’对媒介的影响，可以从两个角度来看。一个是‘入世’本身对传媒的影响，另一个是‘入世’对社会心理的影响，所谓的直接影响和间接影响。”传媒业本身是一个有机的整体。它的每一根链条都是彼此互相依赖、互相影响的。‘入世’之后，我们传媒业的状况是什么呢？问题在于，既然我们把传媒业视为一个多链条的有机整体，那么传媒渠道、发行渠道、广告经营、内容提供，这些领域相对的开放都会对传媒本身产生非常直接和深刻的影响。（注：胡菡菡：《寻找新的传媒增长点——访中国人民大学新闻学院副院长喻国明教授》，未公开发表，专供本课题研究使用）真可谓“牵一发而动全局”。
　　其实，就“入世”对我国新闻传播业所带来的影响进行研究，如果仅仅关注围绕新闻传播业我国作了什么承诺，那么最终只能得出没有直接影响、没有多大影响的结论。然而，实际上“入世”使我国社会的各种因素发生了前所未有的变化，这是不可逆转的趋势。社会各种因素的变化，将推动我国新闻传播业的变化。变，具有必然性；不变，是不可思议的。新华通讯社新闻研究所所长、《中国记者》总编辑陆小华如是说：“中国‘入世’会使社会的各种因素发生变化。一是政策规则的变化，虽然‘入世’是经济领域内的大事，但它对社会各方面都会产生深刻的影响。二是经济基础条件的变化，特别是GDP的发展水平。三是技术条件，摩尔定律的应用。现代人们可以汇集很多其他媒介，来促进工作方式的变化，实现多重媒介的无缝链接。四是传媒本身竞争的条件模式的变化也促进了工作方式的变化。五是整个受众心理、消费方式的变化。六是整个传媒队伍的知识结构、业务水平较之过去也有了很大的不同。所有这些都使得我们面临的环境发生了极大的变化。逆水行舟，不进则退。”（注：胡菡菡：《拓展通讯社的发展空间——与陆小华、唐润华的对话》，《新闻通讯》2002年第7期）这六个方面足以说明“入世”对我国新闻传播业影响之大。而其中的诸多影响，在我国所签署的协议文本中，在我国政府所作的承诺中，未必就能读得出来。像陆小华这样认识问题，无疑触及了事物的本质。
　　上海电视台发展研究部主任沈莉博士在“入世”对我国电视业的影响问题上有自己的理解：“从‘入世’条款方面来看，并没有关于广播电视的直接规定，但是电影这一块所受的冲击明显是比较大的。可以设想，如果外国大片抢去更多的观众，这必然会间接地影响电视的受众市场，因为现在的观众资源是有限的。实际上，在整个娱乐产品市场中，他们的产品多了，就势必会挤压我们的市场，这是一种间接的冲击。直接的冲击，可以看到的主要是广告方面，他到你的市场来做，就必然会抢走一部分广告市场份额，至少对广播电视来说是这样。另外，因为互联网是开放的，对那些庞大的外国传媒集团来说，你不允许它直接进来，它是否会不通过电视的传播平台，而通过网络这个传播平台来跟你做视频竞争？就是说，关于冲击可以从多方面来看，很难简单下结论。”（注：丁和根：《入世后中国电视业的变数与定数——访上海电视台发展研究部主任沈莉博士》，《新闻通讯》2002年第4期）
　　“入世”以后，我国新闻传播业的各个具体构成部分受到的冲击和影响，其程度并不完全相同。网络业受到的冲击较之传统的新闻传媒（报纸、广播、电视）受到的冲击要大得多。有三方面的情况值得注意：一是此种媒体可以跨越国界传播新闻信息；二是我国在网络世界中原本就处于弱势地位；三是我国在“入世”前所作的承诺中，网络业并不像报业、广电业那样市场受到保护，而是相对开放的。“入世”以后我国的网络业分明感受到了外来的巨大冲击。上海东方网总编辑徐世平在接受访谈时指出：“我觉得冲击是比较明显的。主要是这么几个方面。第一个是品牌的影响。外资进来后，它经营的品牌对我们的冲击很大。像雅虎、美国在线、微软这样一些大的公司，品牌的影响力很大。第二个是经营的规模。外资进来后，它的资本规模都很大，像美国在线这样的公司，它的经营资产是3000亿美元，一年的经营性收入是300亿美元。而整个上海宣传系统的经营性资产大约不到30亿美元，经营性收入一年3亿美元左右。就是说，它一个公司的规模比你一个大型城市的一个系统的规模还要大。第三个是人才的争夺。一般来说，外国大公司进入中国，本土化是它的一个基本的战略。任何跨国公司都主张融入当地社区，使消费者不管消费什么，都有一种依赖感和信任感，使人觉得他来了就不走了。这样它对人才的争夺就比较厉害。第四个是它们成熟的资本市场运作经验。网络是一个高投入的、消耗比较大的行业，需要资本市场的支持。在资本市场运作方面，外国大公司都有很成熟的经验，跟它们一比较，我们有很大的差距。以上几个方面冲击都比较大，从我的感觉来看，首当其冲的是经营规模问题。中国网络公司资产规模普遍都比较小，可以说不堪一击。从这个角度来讲，风险比较大。”（注：丁和根：《网络传播：应对入世路迢迢——访东方网总编辑徐世平》，《新闻通讯》2002年第3期）显然，外国的网络大公司与国内网络公司的接触，无疑是一种实实在在的较量。谁说“入世”对我国的新闻传播业没有影响或没有直接影响呢？

　　2002年6月13日，中国人民大学新闻学院教授、中国新闻史学会会长方汉奇先生，在香港《大公报》庆祝创刊100周年举行的“世界报业发展论坛”上，说过意味深长的一番话：“‘入世’后的中国，意味着已经接受了WTO的以下原则，即：无歧视待遇的原则，最惠国待遇的原则，贸易自由化原则，互惠原则，取消数量限制原则，市场准入原则，透明度原则，和国际贸易中公认的其他的一些游戏规则。”（注：见方汉奇：《中国加入WTO后大陆报业所面临的发展机遇与挑战》，2002年8月13日《联合早报》）他进而提出了“引狼入室”理论：“中国已经‘入世’，中国报业已经‘入世’。这是中国改革开放的必然趋势。‘狼’是我们自己请进来的，我们不但要‘引狼入室’，而且还要学会‘与狼共舞’。”（注：见方汉奇：《中国加入WTO后大陆报业所面临的发展机遇与挑战》，2002年8月13日《联合早报》）
　　笔者认为，“入世”虽然只是我国在经济贸易方面所采取的一个举措，但它的意义已经远远超出了经济贸易的范围。在人类社会结构中，经济基础处于基础性和支撑性的地位。从根本上说，经济基础部分的重大变动，不可避免地将引起上层建筑和整个社会结构的相应的重大变动。当然，上层建筑也必定以自己的方式反作用于经济基础。1992年在我国大陆确立起来的市场经济体制，就已经无可争辩地证明了这个道理。经济体制的转轨，作为一个基础性的和制约性的条件，已经对20世纪90年代以后的我国社会发生了全方位的深刻影响。今天我国社会在经济、政治、文化等各方面所出现的前所未有的变化，如果要追根溯源的话，那么往往就和市场经济体制的确立这一根本性的因素有着直接、间接的关系，或者是由此直接引发，或者是由此而派生。因此，着眼于对经济基础的变动进行分析，以此考察社会现象的发生和流变，这是我们必须采用的一种研究视角和研究方法。
　　通过对我国新闻传播业近期发展情况的考察，笔者坚持认为：“入世”对我国新闻传播业的影响可以划分为4个层次：第一个层次，“入世”以后，我国国民经济中的某些重要的物质生产部门以及与新闻传播业有着较为密切关系的产业，首当其冲地受到巨大影响，由此必然对新闻传播业造成相应的间接影响。第二个层次，“入世”以后，对国内电信业、网络业这些信息产业构成部分的影响，会在较大程度上直接冲击新闻传播业。第三个层次，由大量西方文化产品涌入国门而造成的西方思想文化影响，由此对我国的新闻传播业将形成强有力的冲击。第四个层次，“入世”以后，社会公众的价值观念受到巨大冲击，由此必然全面地影响我国的新闻传播业。（注：丁柏铨：《中国当代理论新闻学》第268～272页，复旦大学出版社2002年出版）以上四个层次，当然是人为划分的，但大致体现了“入世”对我国新闻传播业的影响由较浅层次向较深层次、由间接层次向直接层次的递进。其根本性的影响，是对各种社会活动的主体——人——的影响，尤其是对人们价值观念的深深影响。由此，“入世”足以使我国新闻传播业产生难以想象的深刻变化。如果我们的考察不是停留于表面现象，那么就不难得出上述结论。
　　最后，笔者想用复旦大学新闻学院博士生导师李良荣教授在与课题组成员对话中的一段话结束本文：“‘入世’带给我们的主要是媒介生态的改变。中国媒介在‘入世’后的最大的任务，就是要适应改变了的社会生态环境。”按照他的意见，媒介要做的事情很多，但是亟待正视的课题是：“尽快调整结构，将自己做强做大”。（注：丁和根：《结构调整：一个媒介亟待正视的课题——复旦大学新闻学院李良荣教授访谈录》，《传媒观察》2002年第12期）
　　字库未存字注释：
　　＠①原字为左吉右吉