奥运后、世博前，共话会展节事与都市旅游

　[摘要]2008年11月在中国上海召开的国际旅游学会(ITSA)第二届双年会在“奥运后、世博前”的背景下集中探讨了大型会展节事活动对旅游业以及经济、社会、文化等方面的影响，特别是对都市旅游发展的动态影响，对中国、亚洲乃至全世界旅游及会展产业和会展、都市旅游研究产生重要影响。
　　[关键词]会议综述；会展节事；都市旅游
　　
　　2008年11月6日至9日，国际旅游学会(ITSA)第二届双年会“会展节事与都市旅游国际研讨会”在上海华东师范大学和上海师范大学召开。2008年北京奥运会成功举办，2010年上海世博会召开在即，全球两大大型节事活动的举办使中国成为世界瞩目的焦点。在此背景之下，以“会展节事与都市旅游”为主题的国际研讨会在世博会举办地上海召开，具有深远的意义。
　　
　　一、会议介绍
　　
　　作为由学界、政界、业界等各种旅游利益主体代表共同参与研讨的全球旅游盛会，本次会议旨在“奥运后、世博前”的背景下集中探讨全球化下的大型会展节事活动对旅游业以及经济、社会、文化等方面的影响，特别是对都市旅游发展的动态影响，促进节事旅游、都市旅游在中国乃至全世界的发展。此次“会展节事与都市旅游国际研讨会”，不仅对世界及中国会展节事活动实践经验的提炼和理论研究水平的提高产生积极影响，而且也有利于促进都市旅游的健康持续发展。同时，通过国内外旅游及会展专业教学科研单位及个人的交流，将极大促进我国旅游与会展学科的国际化发展进程。
　　本次国际会议是继2006年“新亚洲改变世界旅游国际研讨会”之后1TSA主办的第二次国际会议。会议由国际旅游学会(ITSA)、华东师范大学、上海师范大学、美国南卡莱罗纳大学(University of South Carolina)、英国谢菲尔德哈勒姆大学(Sheffield Hallam University)及美国乔治华盛顿大学(George Washington University)国内外6所大学、学会共同主办，由北京大学旅游研究与规划中心、香港理工大学(The Hong Kong Polytechnic University)、同济大学、中南林业科技大学、亚太旅游协会(PATA)、旅游学刊、凤凰古城、旅研网、大地风景旅游咨询集团等9家单位共同协办，取得了圆满成功。
　　会议自发起以来，得到来自全世界广泛而强烈的反响。来自美国、加拿大、英国、葡萄牙、比利时、意大利、波兰、匈牙利、芬兰、新西兰、南非、韩国、泰国、马来西亚、中国大陆、中国香港、中国台湾、中国澳门等近20个国家和地区的约150多名代表参加了此次会议。会议以中文和英文为工作语言，采用英文和主办地当地官方语言是国际旅游学会年会的特色，也是一次有益的尝试，更有助于促进不发达地区与发达地区之间的交流。本次会议主要采取主题发言和分组讨论形式，经过深入的研讨，广泛的交流，取得了一批重要的学术成果。
　　
　　二、主题演讲
　　
　　在本次会议上，PATA战略情报中心主任张科德(John Koldowski)先生、香港理工大学酒店及旅游业管理学院宋海岩教授及英国坎特伯里基督大学(Canterbury Christ Church University)的韦德(MikeWeed)教授发表了主题演讲。
　　张科德(John Koldowski)先生的演讲以全球化视角下的亚洲旅游业发展为主题。他首先对PATA的历史、构成等进行了介绍，强调了PATA在亚太区域旅游业发展预测、国际横向对比借鉴以及促进亚太地区旅游业发展所能发挥的重要作用。随后，张科德从旅游收入、游客量、客源地等方面介绍了近年亚太地区旅游业发展状况，同时，他指出，在当前金融危机的大背景下，运营成本持续上升，经营利润日趋降低，酒店、航运、餐饮等即将步入“寒冬”；旅游业的发展要迈出经济阴霾，要综合考虑环境、能源、城市化、贫富差距等多要素带来的影响；他着重强调了科技发展对旅游业的推动作用，其发展与应用对旅游营销、产品更新、分销渠道及旅游者行为均会带来积极效应。最后，张科德指出了中国旅游业发展的一大隐忧，即虽然中国在历史、文化艺术、商务活动便捷性等方面均处于全球领先地位，亦是理想的会议举办地和商务旅游目的地，但全球推介力度显著不足，在“国家品牌榜”上毫无竞争优势，打造“中国”品牌是旅游业发展下一步的关键和核心。
　　韦德(Mike Weed)教授就体育、旅游与奥运之间的关系，及如何利用大型体育赛事促进旅游发表演讲。韦德认为，体育与旅游有着天然的联系，基于对两种现象特征的比较分析，体育旅游可以被界定为：体育旅游是一项社会经济文化现象，它缘起于人与目的地之间由于活动所产生的独特的互动过程，是旅游与体育活动的有机结合。奥运旅游是体育旅游研究的一重要议题，韦德介绍其对了奥运旅游流以及奥运旅游者行为的研究结果，对奥运会前、会中及会后的旅游流进行了阐述，并分析了不同旅游流形式带来的正面及负面影响；奥运旅游者行为遵循“体育旅游参与模型”，韦德介绍了通用模型之后，又列举了滑雪旅游、精英训练营、常规赛事以及一次性赛事的旅游者参与模型。他指出，对旅游流及旅游行为的了解是利用体育赛事促进旅游业发展的前提。最后，韦德提出，要利用媒体提升目的地曝光度，进一步促进当地旅游业发展。

　　宋海岩教授就“不确定性下的旅游需求预测”进行了演讲。旅游需求预测研究历经几十年的发展，逐渐形成了一系列的预测方法，主要可以分为定性预测与定量预测两大类型。基于对旅游需求预测的概览及两类预测方法优缺点的分析，宋海岩教授提出了将定性与定量相结合的综合预测法，即首先运用多元回归的计量经济统计进行初步预测，再运用德尔菲法对初步预测结果进行调整，得出最终的预测结果。宋海岩教授运用综合预测法分别对2008北京奥运会及2010上海世博会的国内及国际旅游收入与游客量进行了预测，研究结果显示，专家对北京及上海的游客量及旅游收入的预测均持乐观态度，另外，专家预测2010世博会也会对2008年北京的游客量带来积极影响；研究也表明，游客量的增长要高于旅游收入的增长。最后，宋海岩介绍了由香港理工大学研发的旅游需求预测网络系统(Web—based Tourism Demand Forecasting svstem)，该系统运用综合预测法，是一个开放性的互动预测系统，可以对日本、韩国等多个国家或地区的旅游收入、游客量等进行预测，极大地便利了旅游需求预测的应用，其互动性亦在一定程度上保证了预测结果的准确性。
　　
　　三、平行会议和小组研讨
　　
　　大会议题涉及领域广泛，包括会展策划与管理、 北京2008奥运会和旅游、上海世界博览会与都市旅游、会展与旅游教育、旅游可持续发展等14个分议题，与会代表以小组研讨的形式进行了广泛的交流与讨论，提供了一系列创新观点，形成了一批具有实践意义的对策方案。
　　
　　(一)会展节事与旅游
　　如何成功策划会展节事，实现其有效运作与长久发展是进一步探讨其对旅游业推进作用的前提研究之一。马尚春(shang-Chun Ma)等构建了大型体育赛事可持续发展的概念性结构框架，并在此基础上对2009高雄世运会进行了案例研究；詹姆士·卡耐尔(Janles Kennell)基于2012奥运会及残奥会的分析，创建了事件策划及评价模型；张云耀对节事活动的构成进行分析，形成了节事活动组成结构图；刘亮亮等从休闲角度对节事活动进行了分析；张跃西提出了大型会展与节事策划的八卦方法，指出应最大限度地发挥会展产业八卦衍生作用；吴辉基于对重庆市文化遗产日(CHD)的调研，指出CHD的产品开发应注重以游客体验为核心；朱海森等从会展的品牌化人手，在对中国品牌化展会综合分析的基础上，提出了我国品牌化展会的对策和措施。会展旅游逐渐成为都市旅游的一个重要组成部分，诸多学者分别以某城市(杨佩群等；郭巍；李俊)或城市群(Yongde Zhong等)为研究对象，运用SWOT分析(杨佩群等；郭巍)等研究方法，对其会展旅游的发展进行分析与总结；另外，姜静娴等对上海市会议旅游的质量评价进行了实证研究；彭顺生探讨了会展旅游对广州城市发展的影响；戴光全等通过对因特网资料的内容分析，研究了中国展览业的时空特点。
　　游客对旅游接待满意度的高低是大型节事活动旅游接待成功与否的重要标志，旅游接待也成为本次会议关注点之一。赵新峰确立了影响游客对旅游接待满意度的几大主要因素；徐洁等运用逐步回归法，对浦东新区会展活动对宾馆发展的影响进行了实证测量；沈涵等分析了经济型酒店产品要素的客户感知和偏好，并提出酒店经营的战略建议；杨浩尔(Hao-Erl Yang)等对旅行社顾客感知品质及感知价值对游客满意度的影响进行分析。
　　
　　(二)大型节事活动影响研究
　　在政治影响方面，李祗辉等基于大型节事活动对国家形象影响的研究，研究了奥运会影响下韩国媒体上的中国国家形象。经济影响方面，道格拉斯·图科(Douglas Turco)等基于事件消费者评估理论，对2009全美高尔夫公开赛带来的经济效益进行预测，皮尔威士佐·邦德奥(Piervincenzo Bondonio)等分析了2006都灵冬奥会的举办对当地旅游业的推动效应；克里斯汀(Christian M.Rogerson)从小型旅游企业的视角，探讨了2010世界杯对当地都市旅游带来的拉动效应；姜明则以节事活动的主要举办场所主题公园为研究对象，对深圳华侨城进行了资本的投入产出分析。社会与文化影响方面，卡罗琳·牛顿(Caroline Newton)对2010南非世界杯对普通国民带来的影响进行阐述，强调了其带来的负面影响；乔治亚·哈里斯(Georgina HalTis)等研究了纽约全城马拉松赛的社会影响；Anna Dluzewska分析了杜拜各项节事活动对原住民带来的影响，并提出了防止出现社会及文化失衡的各项政策建议；尤巴迪奥(UbaldinoSequeim Couto)从澳门的天主教游行人手，对这一特殊宗教节事带来的正面及负面社会文化影响进行了研究；刘立平(Liping Liu)以湘西德夯苗寨为例，对当地民俗旅游中的各项表演活动对族群身份确立的作用进行了探究。
　　2008奥运会及上海世博会对举办地的影响作用是本次会议学者们讨论的热点。有学者(于海波；王婉飞；王馨欣)论述了奥运会对北京目的地形象、吸引物、城市景观及空间格局的影响，总结了北京奥运会在城市建设诸多方面的具体措施和整体规划；金汉英(Ha-In Joo)对北京奥运会前后，赞助商及埋伏式营销商在中韩两国的品牌知名度进行了对比，以期对埋伏式营销这一新的营销方式进行深度了解；库提斯(Curti$Ashton)以北京民俗博物馆的多语言引导系统为切入点，分析了北京奥运会所带来的文化影响；郝小斐对奥运后青岛的商业街区文化竞争力进行了评价。作为全球最具盛名的大型节事活动，对奥运会在中国的成功经验的总结，将有助于旅游学术界对大型节事活动研究的深入。

　　2010年上海世博会正在紧张筹备当中，世博会在上海举行将对上海、长三角地区乃至全中国旅游业带来哪些影响?如何吸取国内外以往举办世博会等大型节事活动的成功经验，为本届世博会的举办提供借鉴?上海世博会对都市旅游的促进作用引起了众多学者的广泛关注。针对处于“世博前”这一特殊阶段，王显成对上海世博旅游的辐射效应进行研究，并据此提出周边城市的承接策略；吴红(HongWu)以上海朱家角为例，探讨了上海世博与旅游业的互动机制；郭英之等对具有特色的上海世博会文化旅游产品开发模式进行了探讨。
　　
　　(三)主体维度下的会展节事研究
　　所谓主体维度，就是指从参与者或其他利益相关者的角度对会展节事活动进行研究，分析其动机、态度、行为以及会展节事对其动机行为等的影响。主要从当地居民和活动参与者两个角度进行探讨。
　　当地居民是会展节事活动举办的直接受影响人群。楼嘉军等以公众对上海节庆活动的认知度为切入点，总结了不同细分市场对节庆活动的认知规律：谢丽佳对上海市民对2010世博会的影响感知进行了研究；彭兰亚对上海市民对2010世博会的态度进行了研究；马尚春(Shang-Chnn Ma)等对高雄市民对2009世运会的态度进行分析，以期对未来的事件管理提供指导性建议；邓倩等运用主因子分析及聚类分析，对上海市居民参与会展旅游的动机归纳总结。
　　在参与者行为研究方面，克劳德(Claudia Bell)基于对2005爱知世博会及2000汉诺威世博会游客的经验总结及分析，指出游客的参与是多感官的综合体验；叶云霞等对旅游者参加北京奥运会进行动机探讨，进而研究了北京奥运会产生的影响感知及参与动机关联度；施德群运用模糊综合评价法。对北京植物园桃花节的游客满意度进行了评价。
　　
　　(四)都市旅游发展研究
　　王晓丽分析了大型节事活动对举办城市都市旅游的正面及负面影响，并就如何利用积极效用、应对消极效用做了初步探讨；黄参(Can Huang)等指出，要借2010世博会之机，大力发展“黑色旅游”(DarkTourism)，并对推动黑色旅游的发展提出了措施建议。
　　王艳辉等对福州市“三坊七巷”进行创新开发，为历史文化旅游资源开发提供了借鉴经验；随着创意产业园区的不断兴起，其在都市旅游中的作用也日趋明显，朱军(Jun Zhou)等分析了不同类型创意园 区在都市旅游中发挥的作用；胡青英(chin-Yin Hu)以高雄市爱河为例，探索了都市水域景观形成的模式及其空间布局特征；艾美萨(Emesa Panirik)等构建了农业旅游合作的概念框架，强调了战略联盟的形成及新产品开发在促进农业旅游发展中的重要作用；章尚正指出资源非优型城市突破资源瓶颈的途径是以综合实力全面提升城市旅游吸引力。
　　
　　(五)会展旅游教育与人才培养
　　弗里德森(Fredeficn Bouchon)对马来西亚会展管理人才的教育及发展进行了归纳总结；马克(MarkEwen)基于对英国会展管理高等教育与会展管理关系的研究，指出理论研究与实务的脱离是阻碍会展行业发展的一大诟病；张跃西针对会展旅游专业的高等职业人才培养问题，提出了“分段式模块项目化”的教学模式；艾里纳(Elina Wainio)强调了互动式旅游教育，应重视在真实环境下的旅游教育过程，并指出在旅游业不断发展前提下，旅游教育者亦应不断加强互动交流；戴光全等通过北京奥运会和香格里拉酒店的对比研究，总结了大型活动人力资源管理的特点。
　　
　　(六)可持续发展
　　张胜男以2008北京奥运会为切入点，探讨奥运后都市旅游的持续发展之路，提出探索经济型旅游业向文化型旅游业的转化模式是实现可持续旅游的关键所在；柯涌晖提出，应借用都市优势，以市场运作方式，实现中国传统节事活动的可持续发展；张美英等基于国内外旅游可持续发展指标的综合分析，建立了区域旅游可持续发展评价指标体系；韩春鲜等用旅游社区居民和旅游者满意度作为社会效益的两大衡量标准，对吐鲁番旅游区域进行实证研究，提出了实现可持续发展的政策建议。
　　本次双年会的成功举行进一步加强了全球旅游研究领域的沟通，彰显了ITSA致力于发展中国和跨语言文化的旅游学术交流，为研究者提供一个研究思想和学术成果的交流平台的使命。会间，国际旅游学会执行委员会召开了执委会扩大会议，对学会在未来的学术会议举办、会员发展、产业合作等方面的发展方向作出了若干调整。国际旅游学会第三届双年会将于2010年在马来西亚泰勒学院(Taylor's College)举办。