高品味 软着陆——关于传媒引导艺术的几个视点

［内容摘要］ 现代社会的大众传播媒介对受众的思维方式、价值观、审美观都能产生重大影响，当电视等大众传播媒介高速发展的同时，人们对其品位的质疑也与日俱增。那么，大众传媒如何以高品位保证传播质量，如何以软着陆体现人文关怀？本文尝试从平民视角、学者介入、受众参与、表现角度四个方面探讨了大众媒介的引导艺术。高品位软着陆为传媒自身的发展营造了良好的生态环境，使传媒贴近受众、贴近实际，曲高和“众”。

［关键词］ 大众媒介；高品位；软着陆

“当荧光屏上彩色的频道信号在统领和占据人们的休闲时光，特别是，这些色彩斑斓的信号正在强悍地剥夺人们读书、思考、交谈或者哪怕是静默的机会与权利时，一个严峻的问题凸现出来，并咄咄逼视着我们这个纷纭骤变的时代：那些华丽的信号究竟给社会心理输送了多少健康生长的维生素和营养？……到底给本来就飘移不定的大众心理灌溉了多少人生的定向、审美的规指、心灵的依靠、信仰的关怀？”①当电视等大众传播媒介高速发展的同时，这种责难和质疑也与日俱增。在现代社会里，大众传播媒介与人的关系极为密切，媒介在社会的政治、经济、文化等众多领域都有着不可忽视的作用，对受众的思维方式、价值观、审美观都能产生重大影响。那么，作为社会的公共财产和人类的公益事业，大众传媒如何以高品位保证传播质量，如何以软着陆体现人文关怀？

一、 大众传媒应坚持高品位引导

媒体作为文化传播的载体，传播的是精神产品，对文化的发展起着影响和制约作用。精神产品关系到一个国家、民族的成员的思想素质和道德水准。因此，精神产品的生产必须强调社会效益，讲究艺术质量。媒体应在适应大众需要的基础之上，赋予精神产品以积极的社会意义、思想内涵和美学品位，提高受众的审美趣味和文化品位，使之不断走向文明与高尚。

受众接触媒介是由于他们预期媒介可以帮助他们满足某种需要，而媒介也总是千方百计了解受众在特定条件下的特定需要，以便在传播活动中设计或传播符合其需要的新闻信息，从而达到良好的传播效果。媒介要贴近受众，重视并满足受众的要求，但是满足受众的要求并不等于“需要至上”，让抽象的受众来操纵媒介。受众的需要是形形色色、良莠不齐的，媒体要注意区别对待，激浊扬清，成为社会肌体的“精神营养师”。

二、 受众对高品位的需求，对软着陆的渴望

市场经济为大众文化的商品化、产业化提供了现实的基础，有形无形的经济力量操纵使文化走向媚俗，大众文化的感性化、商品化掩盖了应有的文化理性。单纯寻求感官刺激的文化氛围在一定程度上磨损消费者的心智，造成文化理性的丧失，可能培育出一代“空心人”。②大众传媒如果把大众文化的娱乐消费作为主要价值加以实现，便造成了精神快餐的消费模式，这不仅会把文化推向单调平庸，也会把大众推向单调平庸。

受众的需要是多方位、多层次的，他们不仅需要获得外在的感官审美愉悦，还需要获得新知新悟。社会大众对文化的需求，不仅有满足娱乐、消遣的一面，还有提升精神境界、陶冶思想情操的一面。前者是生存需要层面，是浅层次的，后者是发展需要层面，是更高层次的。从美学角度看，艺术对象能创造出懂得艺术和能够欣赏美的大众。受众的审美世界在选择和接受媒体的过程中培养起来，审美趣味和审美能力也不断发展。

审美是一种高级的精神活动，它以丰富的知识为基础，受众的欣赏选择，是由其审美趣味决定的③。随着媒体的崛起和繁荣，受众选择面明显拓宽，眼界也日益开阔，已不再满足于对事件、现象进行浅层次反映的报道，增加详尽解释、披露深层次原因及症结，对现象作出应有的判断和评价，对事物后果及未来走向作出必要预测是读者更高层次的追求。为了满足正在发生变化的受众审美需求，大众传媒的精神产品既要具有“阳春白雪”式的艺术高品位，又应吸收“下里巴人”式通俗之精华。大众传媒一方面要强化对生活意义的理解和对高尚审美情趣的追求，不断提高品位，也要在保持高文化品位的同时，在内容和形式上增加可接受性，向大众接近，实现高品位的软着陆。

三、 媒体高品位软着陆的必要性

江泽民曾指出“强调讲政治，并不意味着简单地重复一些政治口号，搞一些空洞的东西”，报刊、广播、电视等“都要在坚持正确方向的前提下，勇于创新，努力形成自己的风格特色”。大众传媒追求高品位并不意味着曲高和寡，而通过软着陆，寻找绝大多数的“知音”，这不是对高品位的背弃，而是对真善美的挖掘和弘扬。

媒体的新闻作品都存在着价值实现的问题。新闻作品的价值（并非新闻价值）包含两个部分，一是新闻事实本身所具有的价值，二是新闻工作者通过自己的劳动创造出来的价值④。一篇新闻稿子经过采、写、编进入新闻传播的流程，而只有进入了受众的视野，经他们阅读、收看、收听，为他们所接受，新闻作品的价值才得以实现。可见，新闻作品的表达形式是很重要的。李普曼在《舆论学》中指出：“要获得读者的注意力并不等于在新闻中发表对宗教或伦理的看法，而是要激起读者的感情。读者必须通过他个人感情的共鸣进入新闻，在新闻报道中必须通过利用固定的成见提供他一个亲切的立足点。”⑤新时期受众的平等意识和独立意识逐渐增强，他们希望与传播者处于平等的地位，保留独立思考的空间。受众追求真善美，不满意居高临下的训导，欢迎循循善诱的引导，希望记者多从平民视角对事物进行报道。

四、 高品位如何实现软着陆？

早在1956年，中国晚报界的先驱赵超构就对晚报提出“短、软、广”的要求。但“软”的精髓却适用于各种大众传媒。软是什么？“软”就是反对不断重复、脱离现实生活的教条化、公式化的宣传；抛弃动辄“应该”、“只能”、“必须”的教训腔调；否定干巴巴、硬邦邦、死板板的表达方式。“软”是接近性、趣味性、大众性、多样性、可读性的结合，提倡走进沸腾的生活漩涡，走向群众，追求的是报纸与读者最近的距离，最佳结合。在飞速发展的现代社会中，观众的审美趋向表现为求新、求异、求变、求真、求美。从艺术的深层规律看，高雅与通俗是没有固定的界限的，从某种意义上说，没有绝对的雅和俗，高雅失去通俗难以吸引广大受众，通俗失之高雅则难称精粹⑥。软着陆为煤体的高品位找到了一条贴近受众、影响受众的有效途径。

（1） 高品位在受众上的软着陆：平民视角

在大众传播中，无论多么重大的题材，多么深刻的思想，都不能完全停留在理性的范畴里，而必须顾及人的情感、情绪，否则很难在受众中引起共鸣，形成沟通；无论是传播思想、传播信息，都不能从概念到概念，从道理到道理，而必须有典型人物、典型事件，通过故事和情节展现真实个体的经历，生动反映社会背景，折射出深层次的时代特征和社会变迁脉络。因此传媒的平民视角显得尤为重要，只有关注人，尤其是关注普通人，才能贴近受众，培植兴奋点，具有感染力。

《实话实说》关注人的命运，关注人们深层的心理状态，关注与人们生活相联系的社会大背景的变迁，充满了平民化的视角，充满人情味。《实话实说》通过对观众密切相关话题的讨论，对传统伦理、道德进行再思考，期望在社会进步中保持传统伦理中美好的一面。节目坚持平民化取向，做到主持人心态的平民化，谈话方式的平民化，行为方式的平民化。《实话实说》的总策划杨东平认为：“平民化”是栏目的价值追求和审美追求，“一位穿着朴素的农妇上电视，我们就让她以本色出现，老百姓的语言比专家的更美更实”。“我们特别注意防止它成为专家论坛，专家可以坐在观众席上作为重要观众，适当的时候可以发表意见”。⑦

《焦点访谈》、《东方时空》、《新闻调查》等电视的深度报道栏目，没有丝毫的“玩深层”，它们给观众的震撼在于离你很近，贴近生活。破败的农舍、辍学儿童呆滞的目光、下岗工人的迷惑和无奈、战火中失去亲人后的无助和绝望，所有这些“讲述老百姓自己的故事”的真实画面，都是电视深度报道扣人心弦、动人心魄、引人深思的起点，这种深度报道的低位切入，包含了大智慧、大手笔。

（2） 高品位在传播媒介上的软着陆：学者的平民化介入

学者介入媒体，是媒体走向繁荣和成熟的内在需要。媒体文化品位的提高，需要一支长期独立于媒体通俗文化之外、有着良好专业素质的学者队伍的介入，以各自的学识和心智改造媒介的文化生态。⑧著名学者、散文家余秋雨介入了《文化视点·倪萍访谈录》栏目的策划，著名楚辞专家文怀沙参与策划并主持了《北国风》，杨东平、郑也夫参与《实话实说》的栏目策划；而《东方时空》中更因为有一批各学科的硕士、博士参加节目的策划和制作，使节目显示出关注人生与表现社会的广度和深度。学者对媒介的介入，改变了媒介固有的思考和表达方式，他们以各自的学识专长和人格素质对应着各具思想文化内涵的栏目，并借助现代化的媒介，传播了较高层次的学术观点与社会思想，对大众文化有一定的引导和提升作用。当然，学者对媒体的介入，对文化品位的提升，也需要寻找到一个软着陆的契合点。

接受美学的创始人尧斯指出，在文学作品、作者、读者三者的关系中，要重视读者的作用，他认为读者对文学作品的接受不是单方面的被动反映，而是以原先的经验所积累的“审美期待视界”为前提的，文学作品问世时以某种方式适应或超越、辜负或驳斥读者的期待，就为确定其审美价值提供了标准。同样，学者的介入使面对媒介的受众有了更广阔的鉴赏和思维空间，但只有专家和媒介的默契配合，才有媒介语言和理论思想的相得益彰。然而，当前学者介入中却存在着一些弊端，有的学者坐而论道，理论性较强，给文化水平一般的受众造成理解上的障碍；有的则夸夸其谈，认为凭借自己的学识魅力可以征服受众……这样的学者介入，结果只有一个——受众对此“敬而远之”。

那么，学者如何通过媒介把自身对某一个领域的思想见地、文化内涵表现出来，同时又能使受众喜闻乐见呢？首先，学者要充分考虑受众的接受方式、欣赏习惯、认知能力和感情需求，多用形象生动的事实说话，多用细节展示人物和事件的特征，善于利用生活化、大众化的语言表达深刻的思想，深入浅出地传递专业知识和学科信息，在潜移默化中给受众以文化的熏陶、思想的启迪，最大限度地拉近学者和受众的距离。其次，当学者和普通的受众进行面对面的交流时，要努力营造平等交流的气氛。学者要避免因为自身的特殊身份给受众造成心理上的压力，鼓励受众畅所欲言，用平和的态度和受众进行交流。观众不是教室里的学生，他们不喜欢独角戏，他们渴望心灵的沟通，观点的碰撞，惟有百家争鸣，才能实现思想交锋和高品位的熏陶。

在当前的媒介中，已经逐渐成长起一批学者型的新闻工作者。以中央电视台为代表，已有一批专家型、学者型的记者、编辑和主持人，他们对政治、经济、文化乃至国际问题都有自己独到的见解，同时又注重从百姓角度来看问题，长于学识，又善于表达，基本上实现了电视工作者与学者双重角色的契合，为学者介入媒介开辟了一条捷径。

（3） 高品位在传播渠道上的软着陆：受众参与。

参与意识是受众化被动为主动，希望亲自参与到传播过程中，体现了一种平等独立和积极的态度。受众的参与可以使媒体充满活力，可以变一种声音为多种声音，变灌输式为交流式。⑨媒体为受众提供自由平等参与的空间，可以对受众进行有效的引导，同时高素质受众的加入，可以提升媒体自身的水平。

《实话实说》作为一个高品位的谈话节目，之所以受欢迎，是因为它构筑了一个有形的交流平台，而且把平台伸向屏幕外的广大观众，让屏幕内外的受众都感受到强烈的参与气息。《实话实说》为百姓发言提供了一个良好的谈话氛围，在这里权威人士的评说只是精要之语，大众的评说才是主体，平等态度的民主精神成了《实话实说》的精髓。参与者和参与者之间平等对待，公平分享表达和表现的机会。主持人与观众面对面地交流，学者嘉宾与普通观众当场辩论。主持人穿针引线，刺激现场参与者的想象力，激发参与者发表意见的欲望，可谓高朋满座，妙语连珠，极易出彩。

在现代市场经济条件下，生活节奏加快，价值观发生了变化，《实话实说》的谈话模式为受众提供了一个真诚表白和热烈讨论的机会，观点在这里碰撞，思想在这里闪烁，即使意见相左，讨论未果，也能调人胃口，发人深省。

相对于《实话实说》的“高明满座”，《南方周末》的“百姓茶坊”为普通老百姓们提供了发言和争鸣的一席之地。或是由媒体提出社会生活中的新现象、新问题和群众普遍关心的新闻热点，让读者各抒己见，比如开展对马家军现象的讨论，对金牌问题上个人尊严和国家利益孰轻孰重等观点畅所欲言，仁者见仁，智者见智；或是让老百姓看到就说，围绕生活中的事件自由表述，允许受众发表独特见解，比如《拒绝“伪崇高”》一文，针对有关部门号召学生向不会游泳却舍身救人的小英雄学习的做法，认为这同样是对生命的藐视和戕害。此外，读者还可以在其他人的看法的基础上进行“帖子链接”，陈述自己的意见，帖子的形式灵活，让读者有感就发，自然好评如潮。“百姓茶坊”的读者讨论形式意见集中、发言充分，涌现出不少品位较高、不同流俗的言论高手，其中不乏真知灼见，精彩纷呈。读者讨论是报纸在平民化运动中的一种观念转变。在这个过程中，不仅强调报纸向平民层次贴近，强调传播者放下架子向平民看齐，更应该重视受众的智慧和自主意识，进行一种真正平等的沟通和探讨。随着报纸讨论版面的扩大和容量的增加，报纸的质量、品位与读者的参与程度、读者的文化教育水平更加息息相关。

（4） 高品位在传播技巧上的软着陆：挖掘表现角度

大众传媒高品位的一个主要的表现是创造新闻精品。培养精品意识，要善于挖掘新闻表现角度，要巧妙地把领导角度变为群众角度，把工作角度变为生活角度，把生产角度变为市场角度，贴近实际，贴近生活，贴近群众。

我们通常把报纸上的新闻分为硬新闻和软新闻两种，软新闻和硬新闻都可以是品位较高的新闻，关键是一个高品位软着陆的问题。一个媒介单纯传播硬性新闻事件，会使传播内容缺乏调剂而显得单调枯燥，使受众的视听难以持续；而只单纯传播软性新闻事件，受众虽然可能觉得视听很轻松，甚至带有很大的娱乐性，但因缺乏严肃的思想，使视听处于一个比较低的水平，从而很难对客观环境有全面、清醒的认识。因此，每一个传媒必须对这两类新闻事件的传播进行控制，以求得一个合理的配置。这就需要传媒根据自身的特点，作好调剂、加工的工作，其中很重要的就是要做好“化”的工作。⑩“化”就是有意从一个特定角度切入去观察、表现新闻事实，将某些硬性的新闻事实“软化”，将软性的新闻事实硬化，从而提高新闻作品的品位。因为任何一个内涵比较丰富的新闻事实，往往由多个侧面和层次所组成，从某一侧面和层次去观察和表现，可以展示事件的某一属性，从另一个侧面和层次去观察和表现，就可以展示事件的另一种属性，因而转变观察和表现的侧面和层次就可以达到“化”的目的。

以《南方周末》为例，《南方周末》认为无论是雅的题材或俗的题材（可以理解为前者包括硬新闻，后者包括软新闻），都要做到雅俗共赏。他们的经验是：对于雅的题材，从采写角度、写作方法、标题制作都要做俗的处理，比如名人专访特写，题材是很雅的，不要着重写学术经历、学术活动，而着重写他们的生活、感情、性格，写他们与普通人相通的东西。对于俗的题材，如性犯罪，要作雅的升华，强调要有严肃的态度，正确的导向，要注重表现案例的社会内涵，阐述案例的法学意义。这样，通过巧妙地选择角度和切入点，可以确保各种题材的高品位。20世纪末崛起的都市报是我国新闻界一道独特的风景线，都市报以服务城市市民、报道都市生活为特色。在宣传各项改革、引导热点问题时，都市报善于把观察点下移，从工作和生产经营的层面，下移到城市居民日常生活层面，生动而权威地把握好引导工作，自然而然地服务百姓生活。

当大众传媒高速发展时，保持高品位显得尤其重要，而高品位的软着陆更是为传媒自身的发展营造了一个良好的生态环境，使传媒贴近受众、贴近实际，曲高和“众”。

注释：

① 转引自《新华文摘》1995年第10期第117页

② 李世成《论大众文化与广播电视传媒引导》，《中国广播电视学刊》1997年第3期，第18页

③ 《上帝总是正确的吗？》《苏州大学学报（哲社版）》1996年第3期第46页

④ 丁柏铨《确立受众意识：一个不可忽视的命题》，《中国记者》1999年第1期，第14页

⑤ 甘哲斌转引自《看西方记者怎样报道中国》，《对外报道》1993年第4期

⑥ 王琪泰《面对观众审美世界的不断建构》，《新闻大学》1998年秋，第66页

⑦ 何勇 潘可武《电视是让人说话的》，《现代传播》1998年第2期

⑧ 方健文《学者介入电视的思考》，《中国广播电视学刊》1997年第1期，第74页

⑨ 徐瑞青《面对变化中的观众需求》，《中国记者》1999年第4期，第52页

⑩ 郑兴东《新闻传播的客体属性和传播心理》，《新闻传播学术报告会论文集》中国人民大学出版社，1997年1月第1版第124页