政治仪式中的媒介权力——大众传媒对美国总统竞选的影响

［内容摘要］大众传媒与美国总统选举密不可分。美国的总统竞选运动成为一种媒体策划下的“仪式”和“表演”。大众传媒对美国总统选举的影响表现为：关于竞选过程的消息大部分来自媒体；在形成选民对候选人的印象上有着巨大影响力；媒体新闻报道的方式有助于确定公众认为重要的政治问题，从而影响公众对候选人的选择；媒体在投票日开展的离场民意测验对选民行为有一定影响。由于媒体在总统竞选中扮演的角色超越了它本来的功能，给竞选带来种种负面效应。

［关键词］大众传媒；总统选举；仪式；表演

美国人常说：大选年，什么事都会发生。而2000年的美国总统大选算得上是有史以来最富戏剧性的一次。11月8日，美国各大媒体纷纷宣布其共和党候选人小布什当选，可仅仅在一小时后，又声称最后结果并未确定。这就让那些已向小布什发出贺电的世界各国领导人陷入了极为尴尬的境地，当然也包括候选人和媒体本身。这可以说是美国媒体给全世界开的一个大玩笑。之后，在这场旷日持久、弄得沸沸扬扬的“驴”、“象”之争中，媒体也一直起着推波助澜的作用。那么，在美国的政治生活中，大众传媒到底扮演着什么样的角色？

从诞生之初，大众传媒便成了重要的政治武器，而在进入了信息时代的美国，大众传媒已经充分渗入到社会生活各个层面，它与总统选举这一权力之争更是密不可分。美国的总统竞选运动日益成为一种极为典型的媒介事件，即“经过提前策划、宣布和广告宣传，在一定意义上大众是被邀请来参与一种仪式、一种文化表演”(1)的重大新闻事件，大众传媒也日益成为候选人和选民之间的主要纽带，这种“仪式”与“表演”的解说员以及选举中占支配地位的竞选工具。正如美国政治学家蒙戴维·巴伯所言：“总统政治正在发生一场革命，民主党和共和党已经不再控制其旗手的选举，代之而起的是一批新的国王制造者——新闻人士。”(2)在18世纪末，总统运动刚刚开始，有关竞选的信息主要由报纸传递，并且候选人还要借助大量的人际传播，如演讲、集会等。二战以后，随着广播的出现和影响力的日渐增大，总统候选人又将注意力投向了这一新兴媒体。这一时期的著名的“炉边谈话”节目不仅是大众传播史上一座重要的里程碑，也让罗斯福获取了民众的支持，从而以极大优势战胜了得到大部分报纸支持的共和党候选人。进入60年代，美国政治实践的方式已可以用“电子政治”这一新术语来描述，因为电视成了最有力的政治媒体，而首次使用电视转播肯尼迪与尼克松的竞选辩论，也成了美国竞选史上具有划时代意义的事件。肯尼迪当选总统后也承认是电视帮了他的大忙，因为在民意调查中，有400万选民是在看了电视辩论后才决定投票的，其中300万人倒向了肯尼迪。如今随着混合媒介时代的来临，总统竞选不仅受到了报纸、广播、电视的多重包装，互联网更是大大拓展了竞选的媒介空间。小布什在1999年3月就早早建立了自己的竞选网站，并称这将会成为对他的总统竞选感兴趣的人们的有用工具。而当他起诉一网站刊出挖苦他吸毒的图片后，他的网站在25天内就有600万之多的人访问。

麦奎尔认为：大众传媒是一种权力资源、一种话语力量的增效器，是塑造社会生活意象形态的主要方式，也是获取声望、并对现实生活拥有重要影响力甚至操纵力的关键途径。正是大众传媒这种“以言行事”的能力使美国政界人士渴望利用其占领公众的话语权领域，从而控制舆论、宣传自身、影响受众。这是美国传媒之所以在总统竞选中具有重要作用与影响的主要原因。而从美国公众的角度看，他们对“民主制度”的善意解读客观上使大众传媒介入竞选运动成为可能。“选举权本身是民主的保障机制，而民主实质性的保障却来自这样的条件，即公民能够获得信息，并且面临舆论制造者的压力”。(3)美国公众由此认为在民主保障机制方面，大众传媒发挥着举足轻重的作用，并且只有通过这一中介，他们才能参与到总统竞选这一盛大的“民主活动”中。

大众传媒对美国总统竞选运动到底有什么具体影响呢？大多数美国政治科学家认为，50年前，媒体对政治的影响似乎并不太大，那时媒体以外的其他因素，如选民的党派关系和组织关系，是决定他们如何投票的最重要因素。而随着电视的普及，媒体构筑的虚拟空间日益扩大，与大众传媒的频繁接触已经成为美国人社会生活中不可或缺的部分，这时受众头脑中的“主观真实”无可避免地要受到“媒介真实”的左右。因此，在传媒对总统选举运动的长篇累牍、不厌其烦的轰炸式报道下，选民受党派和组织关系的影响较前小了，而受媒体的影响却在不断增加，并主要体现在以下几个方面：

第一，人们关于竞选过程的消息大部分来自媒体，这就需要候选人通过媒体进行竞争，被广泛报道的候选人在获得公众了解上收获最多。1976年1月盖洛普民意测验表明，只有3%的人知道吉米·卡特，但到了1976年初选结束时，他已为80%以上的人所了解，并且领先于其他民主党派提名候选人和福特总统。卡特突然在美国的声名鹊起不得不归功于大众传媒对他铺天盖地的报道，《纽约时报》、《华盛顿邮报》和《华尔街日报》都用头版新闻对卡特大书特书，ABC、NBC、CNS三大广播电视网每晚的头条新闻都是有关他的报道。正如记者莱斯物·伯恩斯所说：“事实上吉米·卡特成为大人物几乎是由媒体一手创造的……他应比任何政治家都更感激媒体，正是这台宣传机器使他从默默无闻登上了总统宝座。”(4)同样，1992年克林顿在民主党提名竞争中脱颖而出就是借助于《时代》、《纽约客》、《新共和》等大众媒体早早将他的大幅照片登在了封面上，从而引起了公众的兴趣和关注。而同一年由于电视的报道，洛斯·佩罗也从一个地区性的政治人物变成了一个全国知名的政治人物。在媒体的影响下，美国的政治地图也有所变化，按全国一些主要电视中心的分布而被分成了60多个具有支配性公众影响力的地区。总统候选人为了确保当地每一家重要媒体都能得到有关他的所有信息和材料，必须到每一地区进行宣传，而不再以州为单位旅行。

第二，大众媒体在形成选民对候选人的印象上有着巨大的影响力。过去，人们在政治论争中只把个人形象看做是一个非本质的附属问题。如今，美国的党派分野日益削弱，形象问题已变成了整个论争问题的焦点。选民们常常依赖于候选人的形象来帮助他们作出决定，这种影响在没有拿定主意的选民中尤其强烈。在对竞选运动的报道中，媒体并不热衷于政策辩论，而更为关注诸如演讲、记者招待会、旅行、集会之类的政治游戏。在这样的感性环境的竞争氛围下，候选人通过外形、言谈、举止、个人品行等的充分表现而树立起了一个鲜明的媒体形象。约翰·莱恩赞特指出：“因为电视每天把政治领导人的形象送往千千万万公民的家里，电视也就引发出对人的情感反应，这样有助于电视观众关注政治候选人的人格因素，而不是关注他们所代表的政党或他们对有关问题发表的意见。”(5)候选人的媒体形象影响其总统竞选最典型的例子莫过于1960年肯尼迪与尼克松之间的电视辩论。在屏幕上，肯尼迪英气勃勃，稳重健谈，一下赢得了选民的好感和信任；而尼克松由于表现得被动、焦躁和呆板，只有让贤于肯尼迪了。8年后，当尼克松再次参加总统竞选时，他吸取了教训，雇用专家来设计了一个充满亲和力和吸引力的新形象，在电视上充分展现了一个优秀政治家的风度和气质，终于圆了他的总统梦。曾经做过8年电视节目主持人的里根深知电视形象对观众的笼络作用，当然也熟知如何去树立良好的电视形象。在1980年他与卡特对阵的电视辩论之前，两人在选民心目中基本上势均力敌。而在辩论后的第二天，CBS公司进行的民意测验表明，64%的人投里根的票，30%的人投卡特的票。《纽约时报》评论认为：“里根这次当选的胜利，多半归功于他当年在屏幕上树立的正派形象。”(6)正如曾对尼克松的形象问题提出建议的记者雷蒙克·普莱斯所说：“选民的反应是针对形象，而不是人……更进一步讲，树立起什么样的形象并不重要，重要的是留给选民的印象，这个印象通常取决于媒体以及对媒体的运用，而不是候选人本身。”(7)

第三，在总统竞选运动期间，媒体新闻报道的方式有助于确定公众认为重要的政治问题，从而影响到公众对候选人的偏向。传播学研究表明，大众传媒具有议程设置功能，即传媒通过为大众安排讨论话题，引起公众注意，进入公众日常议题，影响公众原有的思想和观点。也就是说，某一问题若被大众传媒关注而加以突出，那么该问题在公众心目中的重要地位便得以提升。美国的大众媒体借助自身具有的这一功能不仅使这场旷日持久的竞选运动成为公众日常生活中不可避免的内容，也通过将受众注意力导向某些特定问题和争端而使候选人受到选民的偏爱或冷遇。虽然媒体对竞选运动的报道涉及范围极广，从候选人的政治生涯、施政纲领到其家庭生活、个人隐私，无一能逃出媒体的“天罗地网”，但这并不说明传媒的报道是完全客观和全面的。美国大众传媒作为私人所有企业，有自己的经济利益和政治利益，不可能对这场个人利益色彩浓厚的竞争作出均衡客观的报道。首先，它在对候选人的议程设置上有自己的标准，如候选人的个人能力、竞选资金、社会地位等等，越有望当选的候选人越有可能进入媒介的议题。今天小布什由于竞选资金充足、家族力量强大、各方面准备充分，而被认为是最有力的竞争者，媒体也因此给予了他最多的关注。其次，在对候选人个人方方面面的报道中，媒体也不是不加选择的。在尼克松参加第一次竞选期间，东部的大媒体由于政治好恶的关系，将公众的目光更多地引向了关于尼克松的负面报道，而对他在担任副总统职务期间的政绩轻描淡写。这样的议程设置无形中便影响到了公众对尼克松的个人评价和他们最后的投票倾向。

第四，媒体在投票日开展的离场民意测验对选民行为也有一定的影响。离场民意测验指采访者在选民离开投票点的时候采访他们，问他们投了谁的票，并收集其他有关信息。这一测验被新闻媒体用在投票开始后、选举结束前预测选举结果。今年11月7日是美国大选的投票日，美国各家媒体都使出了看家本领，以最快的速度发布投票计票的最新动态，众多电视台更以其现场图像报道的优势出足了风头，ABC、NBC、CBS、CNN、C—SPAN等电视网都现场直播各地的选情。为了吸引观众，有的采访著名学者专家，进行多方面的分析预测；有的现场采访老百姓、烘托真实感人的气氛；有的是按美国地图，将各州计票以红蓝颜色标出，分别表明小布什和戈尔的“成绩单”……研究显示，离场民意测验在改变一场竞赛是否旗鼓相当的感觉上影响最大，媒体的这种预测也因此会在一定程度上对好些还没有投票并接触到了选举报道的选民造成影响，使他们不去投票或改变选举意向。政治统计学家西姆尔·沙特曼就认为，“在那些选举报道发表以后还有一个小时以上投票站才会关闭的地方，当原来认为势均力敌而离场民意测验胜负明确时，投票率可能会减少1%—5%”。(8)

毫无疑问，在已经被大众传媒充分渗透的当代美国政治生活中，媒体在总统竞选中扮演的角色已经超越了它本来的功能。它不仅改变了总统竞选的手段，也成为影响竞选运动的重要力量。从表面上看，大众传媒对总统竞选的介入使广大的公众有机会参与到民主制度的建构和完善中，有助于美国民主政治的推进。但是仅从这一次的美国总统大选中，我们就不难发现这一现象所带来的种种负面效应。

对于竞选运动本身，它由于大众媒体的过度参与而在性质上发生了改变，从一场本来表现民主的竞争而蜕化成为了金钱的较量。因为总统候选人若要赢得公众的关注，就不得不将他的绝大部分竞选资金用作大众媒体的宣传费用。在1984年的总统竞选中，共和党和民主党的媒介开销分别为2390美元和2150万美元，而到1996年，竞选的媒介总投资已达10亿美元左右，其中克林顿和多尔每人都投入了4000万美元。今年，小布什筹集了7100万美元以击败共和党内另一竞争对手麦凯恩，这笔巨资在几周之内便花去了6500万，其中大部分用于媒体宣传上。竞选运动所需的不断提升的媒介费用，排除了那些没有办法筹集到巨额资金的人，因此历史学家詹姆斯·戴维·巴伯认为，“如果行使选择权利的人民，不能很容易地参加到这一政治过程中去，他们或许选择根本不参加，最终会削减竞选人的数量、选举的票数，并削弱政治竞选的工作”。(9)今年的总统大选就充分暴露出总统选举制度在民主外表下的诸多弊端。

而对于广大公众来说，虽然通过大众传媒他们可以更多地参与竞选运动，但这也减少了公众与候选人的直接接触，拉大了他们之间的距离。二战后，美国政治结构发生了重大变化：人们的政党观念日益淡薄，包括选举投票在内的政治行为反复无常。一些政治学家和传播学研究者认为，这种变化是和大众传媒的作用日益扩大密切相关的。特别是电视成了公众信息的主要来源，人们从中可直接看到政治活动的场景和人物，从而作出自己的政治选择，而不必非通过参加政党活动来卷入政治生活。可以说人们对媒体的依赖超过了对政党活动的依赖。而大众传媒提供给公众的就真的完全是对“民主制度”本身的观照吗？在今天已完全市场化的美国传媒业，总统竞选作为一种典型的媒介事件，带给公众更多的只是娱乐、是可供相互交流的公共话语罢了。

再从大众媒体自身来看，它们之所以不遗余力地参与到总统竞选中成为重要的政治武器，也是希望通过这一举国以至举世瞩目的盛事来获取更多的经济利益。而在这一利益驱使下，媒体不免表现得越来越急功近利，常常为了在新闻大战中胜出而不惜违反新闻原则和新闻职业道德。去年11月8日上演的那戏剧性的一幕便可充分说明这一点。美国总统竞选结果久久悬而不决，各大主要媒体无疑在这场前所未有的混乱中扮演了重要角色。福克斯电视台为抢新闻，不管小道消息从何而来便匆匆宣布小布什当选，而其它各大电视网也不甘落后，仅凭一点点蛛丝马迹就纷纷对这一“结果”大加轰炸。这一玩笑的严重后果可想而知，因此这也可说是为求新闻时效性而对真实性原则的最大破坏。而且，后又有消息传出，福克斯电视台之所以率先作出这一报道是因为小布什的一亲戚在其新闻部工作，正是他提供给电视台关于小布什胜出的消息。在这样一场充满利益之争的竞赛中，大众传媒若要真正发挥其社会作用与影响力，就应该更加坚持新闻原则和关注自身的职业道德问题。

综上所述，当代大众传媒与美国政治体系相互依赖的关系已达到了相当高的程度，总统竞选便是最有力的证明。由此媒体充分发挥了其政治话语的权力，而总统竞选则更像一种媒体策划下的仪式和表演。无可否认，享有“政府的第四个部门”之称的美国大众传媒由于有宪法第一修正案的庇荫和经济独立的支撑而得到了较为广大的运作空间和有利的运作环境，在相当程度上能摆脱政府控制而成为社会中一支举足轻重的政治力量。但是，这并不意味着美国大众传媒能够超然于美国社会的主流价值观之外，其新闻价值观始终是为既存的社会秩序服务的，媒体与政府这两股势力都致力于同一个目标——维护民主体制和现行制度。通过分析大众传媒对美国总统竞选的影响，也许我们更能深刻地认识到这一点。

注释：

(1)丹尼尔·戴扬、伊莱休·卡茨：《媒介事件》，北京广播学院出版社，2000年，第3页。

(2)李道揆：《美国政府和美国政治》，四川社会科学出版社，1992年，第147页。

(3)唐晓等：《当代西方国家政治制度》，世界知识出版社，1996年，第265页。

(4)Stan Leroy Wilson: Mass Media/Mass Culture, McGraw-Hill, Inc. 1992年，第355页。

(5)(6)汪天云等：《电视社会学研究》，上海三联书店，

1998年，第62页，第63页。

(7)同(4)，第357页。

(8)陈犀禾：《当代美国电视》，复旦大学出版社，1998年，第194页。

(9)雪莉·贝尔吉：《媒介与冲击：大众媒介概论》，东北财经大学出版社，2000年，第320页。