中国消费者面子文化研究概述

中国消费者面子文化研究概述

刘凤薛庆

刘凤/南京大学商学院薛庆/徐州医学院

【摘要】数千年以来，中国就是一个礼仪之邦，面子文化是中国文化的一大重要组成部分，同时也深刻影响着现代市场上消费者消费行为。本文从面子含义和历史渊源方面对以往研究进行梳理。

【关键词】面子；渊源；概述

一、面子的含义

关于面子问题，中外不少学者大师们给出了自己独到的见解。胡先缙认为“脸”是社会群体对于道德良好者所持有的尊重，“面子”是一种社会声誉，是个人在人生历程中藉由成就和夸耀所获致的名声。成中英觉得“脸”代表个人最基本的尊严，不能丧失或有所破损。林语堂先生认为面子触及到了中国人社会心理最微妙奇异之点，是中国人调节社会交往的最细腻的标准。他还提出面子、命运和恩惠是统治中国的三大女神，其中面子是最重要的一个。鲁迅先生则把面子看作中国精神的纲领。戏剧理论中Goffmam把面子看成是个人的行动符合社会规范的要求。而Brown&Levinson认为面子是人类的基本需要。它主要包括积极面子(positivefaces)：个人认为自我有价值的某些层面被认可或赞许的需求和消极面子(negativefaces)：有能力的成年人在行动上不被他人妨碍或强制的需要。一般来说，面子是指在社会生活中，人们对于提升和保持名声，同时为了避免丢脸的一种想法和愿望。

二、面子文化的形成

面子观念可以说自古以来就存在于中国人身上。一般地，我们都习惯于接受这种观念，潜意识里已经形成这种观念，认为这是理所当然的。然而追根究底，可以发现一些影响面子观念形成的因素。有学者认为，面子观的渊源与传统儒家文化、耻感文化、社会取向以及传统中国的人情社会密不可分。

（一）儒家思想中的“礼”的文化

数千年来，儒家文化一直是中国社会的思想统治核心，而“礼”文化一向是儒家文化的核心之一。孔子曾经说过“不知礼,无以立”的言论。这句话的意思可以被理解为在社会生活中，个体都会有明确的身份地位，而个体的言行举止则应该遵循礼法的要求。如若不然，做出违背身份角色的事情，就会丢脸，没面子。说到底，礼提倡的就是一种秩序，所谓长幼有序，尊卑有序。从更大的层面去理解礼仪的话,“面子”可以被认为是“礼仪”的一种特殊化说法。华夏文明中,礼一直以来就是约束大众言谈举止最直接的准则，无论是人的社会身份与角色等方面,还是人际交往中诸如衣饰到举止态度等细节,在礼的思维体系下都会有所规定。比如，士大夫该有士大夫有的穿着，谈吐，习惯。中国人总想在别人面前显得体面和优雅些，这就是所谓的“有礼”，能够做到这一点就算是“有面子”，反之则是“丢面子”。综上所述，可以发现儒家学说中的“礼”的文化着实影响中国人的面子观。“面子”体现了个体的良好修养。从这层意义上来说，面子就是一种道德规范，是一种义理。

（二）耻感文化

不少中外学者也认为“面子观”和中国的耻感文化也存在着或多或少的联系。所谓耻感文化其实是重视廉耻的一种心态。在这种耻感文化的影响下，个体对他人的看法和要求十分在意，情不自禁地希望能符合周边环境的要求，以此取悦他人。因此，个人的行为会被非常多的外在社会因素和标准规范所约束、指引。耻感文化在中国社会长期存在，逐渐地在国人的行为中形成一种烙印，自下而上地融入在社会生活中。在生活中的方方面面都依稀可见耻感文化的踪迹。在耻感取向影响下，中国人所表现出的具体特征就是好“面子”。对比中西方文化在面子观来源上的差异，孙隆基认为，西方人所看重的是“罪恶感”。“罪恶感”的主体不是他人的评价，而是取决于事情本身的正确性。客观地说，就是根据自身的信仰理念等价值观因素来评估自身的行为。一旦发现不妥,心中会有所不安，这种不安的形成和外在的其他因素一般不存在联系。由于人的价值观都存在着不同之处，因此，罪恶感往往是因人而异的。而中国人所看重的是“羞耻感”。羞耻感的准则是以他人为主，评判的尺度握在他人手中。羞耻感导致的结果就是会使人产生怕对不起他人的倾向。这种倾向在极端情况下，甚至会使人有即使与自身理念不符，也要满足他人认可的情况发生。这都促使了中国人形成羞耻感的面子意识。

（三）集体主义价值观

中国人历来重视集体的作用，倾向于协调共同行动而不愿意出风头。每个人在社会中并不是孤立的。人只有在社会关系中才能体现所有社会角色的总和。在一个个独立人的背后，是由其本体的各种社会关系的所组成的综合体。而由这些社会关系组成的网，时时刻刻在左右着人的思考和行为。在集体主义价值观引导下，人考虑的是如何符合周边相关人群的价值观。一般情况下，个体倾向于采取那些妥协性的、不触怒人的、遵照要求的和顾及他人建议的行为。这样比较容易获得他人的认同，进而增进与他人之间的关系，客观上给自己的脸面增色不少。回顾历史，可以发现，中国历来的传统教育中，就有集体大于个人的思想。无论是古代的社会不同阶层对于个人的约束，还是在建国后，强调集体主义精神的导向，个人的微弱力量在社会舆论和集体主义价值观或他人面前不堪一击，因此往往需要用“给别人面子等于给自己”来说服自己遵从他人或服从集体的规范。既然面子是与他人行为的一种互动，个体适应了社会、家庭、环境的互动才能确保自己的面子。中国人讲面子是因为面子在人际互动或集体中的象征与符号作用。即面子代表了一定的家世、财富、身份、地位、角色、权力、声望和社会关系等。“面子”的有无与大小是个体社会地位与名望高低的一种象征。

（四）人情社会

人情是指“人与人进行社会交易时,可以用来馈赠对方的一种资源”，即人情是一种可以用来交易的“资源”。比如，当别人帮助你一件事情，这件事情对你自身来讲很重要并且帮你的人不索取任何酬劳，这时我们就称之为你欠了帮你的人的一个人情。在中国的社会环境中，人情讲的是在特定的中国环境下，人际交往中的一种社会规范。这些社会规范左右着中国人的行为，几千年来，中国传统文化中的“礼尚往来”、“来而不往非礼也”正是人情关系的重要佐证。

综上所述，中国人的面子观的由来源远流长。既有文化价值上的原因，又有社会环境的。可以认为，“面子”是来源于别人的评价或是在与其他人的交往过程中所产生的自我价值感。通常来说，“面子”由个人素质、社会地位、办事能力决定，由形象、尊严和社会影响力构成。比较中西方文化的差别可以发现，受潜移默化的深层文化背景制约，西方人主要以本体取向来确认自我价值，中国人却主要以他人取向来确认自我价值。而确认自我价值的他人取向正是面子现象的社会根源。

【参考文献】

[1]黄光国，胡先缙，《面子—中国人的权力游戏》，北京，中国人民大学出版社，2004

[2]林语堂，《中国人》，上海，学林出版社，1994