由内而外——浅谈玛丽珍的员工关系与品牌建设

由内而外——浅谈玛丽珍的员工关系与品牌建设

刘维薇

刘维薇（四川大学文学与新闻学院2009级广告学系，四川成都610065）

中图分类号：C29文献标识码：A文章编号：1003-2738（2012）05-0278-01

摘要：员工关系对于企业管理和品牌建设都有着重要作用。笔者以玛丽珍为例，浅谈它的员工关系以及其对品牌建设的作用，并探讨了玛丽珍发展过程中现有员工关系可能受到的冲击。

关键词：员工关系；品牌个性；品牌建设；玛丽珍

一、玛丽珍简介

玛丽珍，创办于2009年10月12日，为川大学生自主创业项目。其商标已经向国家商标局提出申请，进入异议期。现拥有玛丽珍快饮店及玛丽珍客厅店两家门店，总营业面积近80平方米。产品以奶茶为主打，兼营少量其它种类的饮品和甜品。

玛丽珍以“用心做小，传递温暖”为品牌的核心理念，旨在通过对细节的专注，以口味纯正、健康天然的产品及优质的服务为载体，为消费者提供温暖的体验，营造亲切的社区空间。玛丽珍以学生群体尤其是高校学生群体为目标消费群，现正通过业已完成的品牌再定位在原目标消费群的基础上扩大消费群至职场新人。

二、员工关系对于品牌建设的重要性

随着营销形势的变化，市场从产品主导型日益转变为服务导向型。在以人为主导的市场上，品牌是从内部开始，然后向外部辐射，品牌绝不是从绝佳的外部概念发端，然后再向内部渗透。

玛丽珍作为一家服务型的企业，其营业收入现目前均来自于与顾客面对面接触的门店。在任何一家面向顾客的企业里，都是传播品牌经验的内部人员在起作用。正是他们在驱动着品牌的销售和利润的节节攀升。他们的责任心以及他们像顾客传递的经验感受在塑造和传播品牌。员工作为企业的内部人员赋予品牌以特征、个性和区别性的特点，品牌也因为这些特性而与众不同。正是品牌的这些特征、个性和特点使得顾客成为回头客，重复购买更多（至少也是同样多）的产品，而且常常多于产品本身。而重复购买对于玛丽珍这样销售快消品的品牌而言是至关重要的。

既然品牌的个性更多的是由活生生的、有血有肉的员工如何为顾客服务来决定的，而不是由试图杜撰虚构的外部概念的广告代理商的创意来决定的，那么良好的员工关系就能够有利于员工在品牌建设中发挥积极作用，正如星巴克提出的“快乐回报”（Returnofhappiness）原则所阐释的那样：企业应该使员工感到快乐，因为员工快乐了顾客才会快乐，顾客快乐了才会成为回头客，从而带来利润并建立起品牌忠诚度及好感度。

三、玛丽珍的员工关系

1.玛丽珍团队概况。

玛丽珍目前有创业团队和员工共12人其中包括研究生4人、本科生7人和大专生1人。

2.玛丽珍的员工关系——伙伴。

（1）员工选择标准。

其员工选择标准大致包括三点：理念相同；反应灵活、做事踏实；形象亲切自然。其中，理念相同是员工选择标准中最重要的因素。让员工认同品牌的愿景恰好是员工关系管理的起点。品牌所有利益相关者的利益都是通过品牌共同愿景的实现来达成的，没有共同的愿景，缺乏共同的信念，就没有利益的相关前提。通过共同愿景的确立，玛丽珍就能够牵引员工通过实现组织目标，实现个体目标。

（2）员工管理与员工福利。

玛丽珍的员工在正式入职前，可以根据自己的爱好选择工作岗位，工作时间也能够进行弹性安排。以员工的兴趣为导向进行的工作安排及人性化的弹性工作时间，十分适合员工全部为学生的玛丽珍,能够很好的培养员工的忠诚度，从而培养高忠诚度的顾客；

玛丽珍每两周进行一次工作会议，会议内容可概括为：总结+交流+培训。玛丽珍还同时举行一月一次的员工聚会，员工也拥有购买折扣。频率适当的工作会议，能够促进员工之间以及员工和企业之间的交流，同时培训也有利于员工专业素养的提高，能够在每一次与消费者的互动中更好地传递品牌形象与品牌个性；员工在专业素养提高的过程中也能够在一定程度上实现自我价值。

工福利作为激励机制中的一个部分，有利于企业和员工建立心理契约，虽然心理契约不是有形的，但却发挥着有形契约的作用。企业清楚地了解每个与员工的发展愿望和需求，并尽量予以满足；而员工也为企业和品牌的发展全力奉献，因为他们相信玛丽珍能满足他们的需求及愿望。因此心理契约是员工关系管理的核心部分。

（3）独特的员工形象。

玛丽珍的品牌个性是温暖而愉悦的，其员工也通过自身形象和服务传递温暖且愉悦的品牌个性。玛丽珍拥有以商标为基础的一整套完善的视觉识别系统，这也体现在了员工的服饰，服务规范等员工形象上。然而与其他品牌绝对的标准化不同的是，每个员工除了具备玛丽珍的普遍特质之外，还无一例外的具备自己独特的个性——文艺、务实、热情、温柔、调皮……每个员工突出的个性甚至成为了顾客区分和记忆员工的特殊符号，玛丽珍的员工不仅仅是品牌传播的标准化的工具，是具备“玛丽珍”气质的实在个体，这些都更有利于营造一个亲切温暖的社区空间，更加突出了玛丽珍相较于其他品牌的个性与特点。企业为员工提供了展示自我个性的机会——员工的个性更有利于品牌个性的塑造——高忠诚度顾客群的形成——企业利润的上升——企业拥有更好的资源满足员工需求。这就在品牌建设过程中形成了一个良性循环的链条。

四、玛丽珍员工关系的发展

玛丽珍以“用心做小”为核心理念之一。“小”字除了取细节之意之外，也确实取规模小之意。但随着玛丽珍品牌的发展，小规模使品牌的发展受到限制。现目前玛丽珍虽然不会走上急速扩张的道路，但扩大规模也是势在必行。加盟成为了一个较好的选择，但其负责人也表示，会更倾向于选择引入资金、管理自主的连锁酒店经营模式。

随着规模的扩大，员工关系的管理会变得更加复杂。加之玛丽珍想要扩大消费群的意图和尝试，如果脱离掉高校的地缘环境，势必影响其以高校学生为员工主力的员工结构，如果创业团队与员工以同学关系为基础的员工关系改变，心理契约的建立也会受到影响，品牌由内部向外部辐射的过程就会受到不利影响。

员工及员工关系对于品牌建设及品牌传播有着极其重要的作用，玛丽珍现目前良好的员工关系培育了高忠诚度的员工，员工成为了极佳的品牌传播者，为品牌培育者高忠诚度的消费者带来助力。然而，玛丽珍将来可能的规模的扩大及不可预期的组织结构的变化势必会对员工关系造成冲击，玛丽珍需要通过努力将其控制在可控范围内，并保持积极的发展方向，以发挥员工关系的作用，促进品牌的发展。

参考文献：

[1]《唐.舒尔茨论品牌》，[美]唐.舒尔茨海蒂.舒尔茨/著，高增安赵红/译人民邮电出版社.

[2]《星巴克—一切与咖啡无关》，[美]毕哈等/著，徐思远/译，中信出版社.