面向世界清真市场的中国企业品牌战略选择

面向世界清真市场的中国企业品牌战略选择

马晓云

---以宁夏清真品牌为例

马晓云宁夏大学

近年来，我国与中东的贸易呈持续上升趋势，宁夏清真产品对中东的出口也主要集中在沙特、阿联酋、以色列、伊朗等国。特别是宁夏实施扩大与中东国家交往战略以来，自治区外事部门已将阿联酋的迪拜酋长国作为我区与海湾阿拉伯国家交流的突破口，并通过与驻阿使馆、宁夏穆斯林协会的沟通联系，互相转达了开展友好往来的意愿，这对于推动我区清真食品出口世界穆斯林国家和地区已形成良好的开端。

清真食品是世界食品体系的一个重要组成部分，它以饮食唯良、必慎必择、严格卫生、讲究营养和注重保健而自成体系。我国通过加强与有实力的国际龙头企业合作，重点培育规模大、科技含量高、辐射带动作用强的龙头企业，按照国际通行标准或进口国的要求，组织羊肉产品的精深加工，培育有市场竞争力的清真名牌产品，真正把资源优势变成了产业优势，就可以做大做强清真产业，继而进军全球清真产品市场。

一、世界清真市场概述

伊斯兰教作为目前世界上增长最快、规模最大的宗教之一，其信徒人口众多，约占世界人口25%，主要分布在世界112个国家和地区。巨大的人口数量激发了全球对清真产品的庞大需求，同时包含时装、化妆品、护理用品、西药、草药、食品加工、包装机械、包装材料、物流、营销、品牌经营、金融服务、保险、旅游、出版印刷、资讯科技及多媒体等相关产业。根据卡内基国际和平基金会统计，2008年世界穆斯林人口总数为17.9亿，占世界总人口的26.73%，穆斯林人口增长率为1.84%，2009年穆斯林人口总数为18.23亿。预计到2025年，穆斯林人口将达到世界的30%。

随着穆斯林国家经济的强劲增长，刺激了各穆斯林国家对清真产品需求的不断增长。目前，需求最大的清真产业市场是东南亚和南亚；重要清真产业市场是欧盟和北美；最大潜力市场是中东和北非。在一些主要市场，因收入的增加推动了对清真产品需求的增加，为清真食品生产商提供了更多的机会。根据卡内基国际和平基金会统计，2008年世界穆斯林人口总数为17.9亿，占世界总人口的26.73%，穆斯林人口增长率为1.84%，2009年穆斯林人口总数为18.23亿。预计到2025年，穆斯林人口将达到世界的30%。近年来，东南亚和南亚地区已逐渐开始成为清真食品标准的制定、认证、研发、试验、生产和国际贸易的中心。其中，马来西亚成为国际清真产品的市场中心，自2006年以来，每年都主办“世界清真论坛”，同时争取到清真产业发展署（HDC）和雀巢的(清真)卓越产品中心所在国；新加坡的食品工业同样试图成为清真产品的中心，并已在中东地区举办了大型广告宣传活动；泰国正努力成为卓越的清真科学和测试中心；印度凭借廉价劳动力优势和价格竞争力，正在加速发展清真产业。其中，印度清真水牛肉已约占海合会肉品市场份额的11%，从而成为海合会国家的第二大肉品来源地，仅2007年的出口额达2.461亿美元；文莱政府同澳大利亚200多家食品公司合作，在澳大利亚投资肉类原料加工，制成标准清真成品，生产国际清真食品新品牌，满足国际市场的需要。

二、宁夏企业面对两极的战略选择———清真品牌

（一）宁夏与中东阿拉伯历史渊源

翻开中国-阿拉伯国家几千年友好交往的历史，从汉使张骞“凿通西域”带回中亚西亚的蔬菜品种，唐贞观开元盛世中西交通大开放中回回先民输入香料和清真食品、蒙元回回穆斯林遍布华夏进行中阿文化的全方位交流学习，到明代回族穆斯林航海家郑和七下西洋加强广泛密切的经济文化联系，再到当代中国-阿拉伯国家友好外交的日益发展，俯瞰中国穆斯林聚居的西部与阿拉伯国家相似的地质地貌，不难发现中国穆斯林与阿拉伯国家穆斯林具有相同的饮食原则。其中，宁夏与世界穆斯林人缘相亲，民俗相似、使命相同，合作发展基础牢固、前景广阔。

随着全球经济的发展和人们生活质量的提高，对食品的“绿色“、“洁净”、“保健”、“方便”、“特色”的要求越来越明显，我们彰显清真食品浓郁的“清、洁、真、净”的民族文化特色，完全符合时代要求。许多中东国家已逐步减少了从欧美的进口，转而从中国进口，对于中国在感情上更容易接受，为中国发展民族经济参与国际市场竞争提供了良好的发展机遇。

（二）清真资源供给与需求市场两极化

眼观世界的清真产业市场时,不难发现在当代世界的人类地球村里，却存在两极现象。一是穆斯林国家虽然主要集中在中东阿拉伯国家和地区，但实际上穆斯林人数最多的国家却坐落在南亚和东南亚。二是很多穆斯林国家食品资源有限，生活用品主要依赖进口。而我们中国这样的有着2000多万穆斯林的非宗教国家，却有着优质而又丰富的清真产业生产资源。

由于当前中东等阿拉伯国家的政治原因和我国的外交政策，世界经济格局正在发生着很大的变化。中东地区国家大都以出口石油为其支柱产业，生活用品主要靠进口，每年的进口贸易总额就达2000亿美元之多，仅食品每年就需进口380亿美元，从国外购买小麦、大麦、大米、植物油、糖、肉类及儿童食品等。在食品进口中，中东阿拉伯国家进口羊只最多，进口量占第一位的沙特每年进口羊547.9万只；占第二位的科威特，年进口188.8万只。尽管长期以来其肉食市场被欧美等国把持，但近几年来，由于受到欧洲疯牛病、口蹄疫以及海湾战争的影响，许多中东国家已大大减少了羊牛肉食品从欧美的进口，转而从中国进口，推进了市场的多元化。

在这两极之间，由于在历史、制度、国情、文化等多方面存在显著的市场信息不对称性，使得清真产品市场供给与需求出现严重的不均衡性。由于这种不对称和不均衡，使得清真资源市场与消费市场之间出现市场壁垒。如何突破这种市场壁垒，实现供给与需求的均衡？产品品牌可以突破空间、时间的局限性，品牌可以调动资源的有效流动，实现资源供给与消费需求两极市场的均衡性。

三、宁夏清真品牌发展现状及存在的问题

在全国乃至与国际交往中，宁夏清真产品在消费者心目中有着较高的品牌忠诚度。宁夏树立与发展清真品牌，实施以清真产业带动农产品外贸的区域特色发展战略，是宁夏清真食品产业发展的现实要求。目前，宁夏从事清真产品生产的企业和个体工商户达9600家，清真食品工业产品年销售收入在15亿元以上，占食品工业总产值的比重达75％以上，并以每年12％以上的速度持续增长。近年来，宁夏的清真食品产业不断发展壮大，品种覆盖牛羊肉食品、乳制品、粮油、副食品、添加剂、保健食品等多个系列。部分清真肉品牌的社会影响正逐年扩大。如金河酸奶、伊品味精、厚生记、伊布拉欣等品牌，在周边区域已有一定影响力。但是，面对世界清真市场，我们的企业还存在一些问题。

（一）企业品牌意识淡漠，对品牌培育、保护的重视度不足

由于传统认识以及对短期利益的追求，宁夏一些清真食品企业忽略了品牌培育。许多企业在产品营销过程中极少通过媒体或参加专业博览会进行品牌宣传，使产品知名度难以提升，进而影响了产品的销售渠道。也有一些企业，在长期的经营过程中已形成了一定的品牌效益，但忽视了对自有品牌的保护，导致假冒品牌泛滥，一定程度影响了企业自身的声誉。还有相当一部分清真食品企业不注重商标注册，对企业标识和出口商标注册认识混淆，忽略了对产品的商标注册和知识产权的保护，尽管产品质量较好，但因没有商标，产品售价要低于品牌商品。使产品失去了应有的出口市场。

（二）品牌产品的结构不合理

宁夏存在名优产品少、高技术高附加值产品少、精加工、深加工产品少、出口创汇产品少的现象。以羊产业为例，过去由于没有一家与国际接轨的清真高档羊肉加工龙头企业。产品绝大多数为胴体肉或羊肉卷等初级产品，产品利用率低，而且在屠宰加工过程中利用羊脏器开发生化药品还是空的，羊肉加工的副产品也基本上是以原生态销售为主。由于资金缺乏，清真食品生产经营往往是小打小闹、家庭作坊式的，规模优势不强；由于技术水平和生产设施落后，产品的附加值较低，产业链条得不到应有的延伸，产品多在包装、生产、品种等方面都很难与国内外同类企业竞争。企业处于低成本、低利润、缺乏自主品牌的经营状态，一旦低成本的比较优势丧失，面临的危机就不单纯是生产危机，而是生存危机。

（三）品牌发展的产业基础不稳，产业化发展水平相对较低

从中国穆斯林企业100强调查结果来看（2008年度），全国各省市均有企业上榜，但很多企业规模小，产品品牌知名度低。在“老百姓最喜爱和信赖的清真品牌”调查中，上榜的宁夏企业，也仅仅是在宁夏、西北享有一定知名度，属于宁夏、西北区域品牌。以宁夏清真食品为例，宁夏生产预包装清真熟牛羊肉制品的企业数量较少，牛羊肉产品的优势没有得到充分体现；清真糕点生产企业虽然有100余家，但是包装工艺较为落后，完全封闭包装的清真糕点所占比重较少，散装产品居多，有预包装的也是用保鲜膜简单覆盖或用普通塑料袋包装而成，这极大影响了品牌质量的保证。宁夏的清真品牌市场开发不系统，培育不完善。从生产规模、产品市场份额、产品质量水平等方面，都与其他地区有着相当大的差距，缺乏市场竞争力。

（四）品牌企业的储量不足，缺乏有效的宣传

作为全国惟一的回族自治区，宁夏无疑拥有食品行业“清真”这一得天独厚的品牌优势。然而，全国最大的清真牛羊肉出口加工企业却不在宁夏。宁夏清真食品、穆斯林用品生产企业95%以上是私营企业，企业的创新意识弱，新产品开发能力弱，影响了企业的市场竞争力和发展后劲，导致争创中国名牌产品的企业储量不足。由于缺乏有效的宣传和营销，许多人对宁夏的清真牛羊肉知之甚少，对伊斯兰文化缺乏了解，使得我们在清真饮食文化方面的优势没有被消费者了解和认知。清真产业属于资金和技术密集型的产业。以清真肉羊产业为例，包括良种的繁育，羊只的饲养管理、饲草料生产加工、羊只的收购、屠宰加工、冷链贮运等，产业链很长。同时，由于全国性广告媒体的费用较高，对于规模较小、实力较弱的清真牛羊肉加工企业来说无力负担，因而多数企业还只是把营销重点放在区内市场，导致出现“区内竞争激烈，区外无力开拓”的局面。

（五）品牌保护机制不成熟

各级政府，尤其市县级政府，对于名牌产品驰名商标的保护政策落实还不到位，缺乏有效的、具体的促进措施和办法。例如宁夏的“盐池滩羊”品牌，商标所有权属于盐池县政府，品牌通过授权由余聪、荣宝、鑫海等私营企业使用，这种所有权与使用权的分离，必然导致品牌使用的规范性与市场创新动力不足。

四、宁夏清真产业、清真品牌发展战略

宁夏属我国经济发展水平低的地区，历史上经农业经济为主，过去在计划经济时代，由于生产力落后，科技投入少，农业产品的加工大都是传统的作坊式生产，制约了民族经济的快速发展。发展清真产业，不仅可以带动宁夏回族穆斯林聚居地区经济的发展，也有利于加强和世界穆斯林国家的友好往来，客观上也有利于促进回回民族传统文化的保护与发展。

第一，打造宁夏“清真”文化全新理念。宁夏清真产业资源缺乏整合，清真品牌形象集聚效应难以发挥。加之清真产品的形象宣传主体不明确，宣传策略缺乏全局性、连续性。而我区清真产品、穆斯林用品优势资源很多，哪一件都有潜力。但是，由于宣传主体不清晰，导致建设项目较多。这些项目不仅缺乏全盘统筹考虑，星星点灯、未成体系，难以形成具有战略意义的龙头性项目，而且多数项目脱离市场需求，形式大于内容，品质不高，缺乏对投资者和消费者的吸引力。宣传推广这么多项目难度大、成本高，对受众造成信息拥堵、信息错位，未能实现人文资源优势向经济优势的转化。现在“清真认证”有多种，国内外相关机构与企业都在积极争取与推进。宁夏的清真认证如何获得国内认可、国际上多国互认，是亟待攻破的难题。在此基础上，我区以“清真”认证为切入点，打造全新而又独特的宁夏“清真”理念，而不是沿用或效仿成熟的“清真”理念。以此种文化差异，形成独特的经济优势与竞争优势。

第二，通过贸易辐射，使宁夏成为清真食品、穆斯林用品集散地。宁夏清真食品、穆斯林用品种类多、品质高，生产达到规模化、标准化，已形成了一定的产业集群和规模效应。由于清真食品产业链具有很强的关联作用，能够带动周边地区其他经济资源的重新配置和有效发挥。例如清真肉羊产业的发展，就可以利用当地农户丰富的粮食、秸杆、饲草，通过工厂化、集约化的加工体系满足养羊所需的饲草料供应，促进了这些农产品的升级转化，也有效地增加了农民收入。随着我区与多国的HALAL（哈拉）认证机构达成相互认证，为中外清真食品、穆斯林用品的交流合作创造了便利条件和巨大商机。宁夏积极通过举办展览、洽谈对接等形式，吸引更多的国内外客商投资宁夏，促进宁夏的发展。随着我区穆斯林国际商贸城的建立，宁夏建设以清真食品和穆斯林用品为重点的集生产、展销、批发、出口为一体的世界穆斯林商品贸易中心，全面打造面向穆斯林开放的物流集散基地，争取构筑经济发展的新格局。

第三，构建旗舰品牌，利用“OEM效应”。清真食品进入国际市场首先在质量上要符合进口国质量标准的要求。清真世界市场的这些特殊属性，必然要求我国要打造一个龙头旗舰清真品牌，有其实施品牌授权，其他中小清真产品生产企业按其规范标准化的生产，品牌企业实施全过程管理，拓展世界物流信息渠道的同时，品牌企业积极采用会展促销、物流配送、连锁经营、电子商务、期货交易等现代营销手段，形成多元化的流通格局。引领我国清真产业做大做强，走向世界。即，实施贴牌OEM1。实现清真产业由初级的价格竞争走向高级的品牌竞争。

第四，加强技术支撑，找准品牌定位。我国企业通过品牌为消费者树立一个明确的、独一无二的产品定位，使目标消费者能够明确地感受到该产品是为自己设计的，能够满足自身的需求，增加购买价值。但是，企业进入清真市场的主要途径为：生产加工、出口、为宾馆餐厅和相关机构提供产品、零售、食品原料加工、私人标签生产、清真食品的运输和物流、涉及清真食品和用品方面管理、咨询和培训服务、开拓市场和国际贸易等，以及严格的世界清真市场准入制度与清真食品安全和认证，各种环节都需要强有力的技术支撑。换言之，技术是清真产业发展的重要支撑。而宁夏清真产业技术研发才刚刚起步，研发水平低，研发团队技术力量薄弱，这方面亟待提高与完善。

第五，强化政府的政策扶持。加强政府宏观政策导向作用，扶持一批优势名牌企业。首先，鼓励企业以龙头企业为纽带，提高生产集中度，把分散的小批量同类产品集中成经济批量。政府对培育品牌的可行性项目应给予物质奖励，并设立相关基金。对有市场，但资金严重不足的品牌清真食品企业，要给予政策上的支持。力争引进国外有影响力的穆斯林清真食品大企业及研发中心进驻我国，以增强我国产品在国内外市场的竞争力。其次，发挥政府和行业中介组织作用，加强品牌的评价和宣传，推动出口品牌的发展。再者，完善法律、法规体系，加强品牌保护工作，整顿规范市场经济秩序，保护知识产权，加大打击假冒伪劣商品的力度，维护品牌企业的合法权益。企业要树立品牌战略意识，使用商标注册保护品牌及知识产权。

注释：

①OEM（OrignalEquipmentManufactuce），原始设备制造商。

参考文献：

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