移动互联网视野中的重庆国有老字号品牌传播策略

移动互联网视野中的重庆国有老字号品牌传播策略

邹芳园

（重庆大学城市科技学院，重庆40000）

摘要：随着信息技术的不断发展，重庆国有老字号品牌不仅面临着国内市场的挑战，还面临着国外市场的众多挑战。要在互联网经济中取得发展，就必须寻求更加匹配自身的发展道路。就目前情况来看，大部分重庆国有老字号品牌不断发生资产流失，企业的发展进入了停滞状态，所以急需提高国有老字号品牌认知度。我们都知道，重庆的国有老字号蕴含着深厚的文化底蕴，是重庆乃至整个民族最为宝贵的无形资产。新媒介有众多优势是传统媒介比不上的，因此用移动互联网的视野下，改善重庆国有老字号的品牌传播，拓展重庆国有老字号对于重庆国有老字号的发展具有重要意义。

从当代社会来看，已经进入了信息化时代，互联网+的模式越来越普及，国有老字号的发展离不开媒介的使用，有效的利用媒介不仅仅是对老字号的宣传推广更是为老字号做到品牌打造，从而得到更多受众认可而广为流传。

从消费习惯来看，老字号在当代几乎是古板、老旧的代名词，老字号的产品在传承进程中并没有重视产品外观的改造，产品的包装、口味、配方并没有得到及时的更新。这与喜爱新潮的年轻人的消费观点是相反的，因此对于年轻人而言无法接受这样的老旧品牌。

在文化认知方面来看，重庆国有老字号销售范围主要集中在重庆本地，销售地域狭小，以地域定位手段居多，吸引的都是老重庆人。在设备操作上，很多国有老字号企业都对自身的无形资产十分骄傲，部分更是盲目自信，因此忽视了操作手艺改造。当代社会的整个发展节奏迅速加快，国有老字号在生产和操作的方面根本无法跟上节奏，主要销售人群无法向年轻群体扩大。重庆国有老字号在经营模式上无法利用网络进行经营模式的改革，营销渠道因此受到限制，消费人群也一样受到限制。

针对重庆国有老字号而言，大多数对于品牌的传播力度十分缺乏，将品牌传播看的不是那么的重要，这是老字号目前状况的一个显著特点。主要通过传播受众、品牌诠释以及传播渠道等方面。首先重庆国有老字号传播受众主要集中在40~60的人群，这群人群是重庆国有老字号的主要受众人群，对于重庆国有老字号具有浓烈的情怀，这使他们对于品牌有较浓的忠诚感，而对于这批人群以外的人而言对于重庆国有老字号的的认识主要是品牌形象老旧，不够时尚的一种认知；就品牌本身而言，对于品牌本身而言主要集中传播的是品牌的过硬质量、品牌传统的技艺。且主要使用的是传统媒介进行的传播，其影响力度十分微弱，而且对于品牌的定位不够清晰以及缺乏个性，与市面上其他产品大同小异；就传播渠道而言，主要采用的是传统媒介，虽然极少数老字号有使用新兴媒介例如微博、微信，但是都缺乏创新，并没有起到品牌的传播作用，并没有将其用心维护以及传播，只是作为一个开设平台，形同虚设，没有任何意义。

从目标受众来看，重庆国有老字号品牌大多具有几十年的品牌经营历史，经历过社会动乱，具有优秀的文化内涵。重庆国有老字号代表着重庆的商业文化历史，既有着十分鲜明地重庆本地文化符号，又有着难以割舍的文化情感。由于老字号其独特的品牌存在，对于热爱他的受众具有强烈的情怀，固定受众人群众多。

从传播效果来看，重庆国有老字号利用传统媒介经验十分丰富，但是在移动互联下，其不足确非常的显著。其不足主要有：对于受众的了解不够清晰。重庆国有老字号的受众人群主要集中在41~60人群，缺乏年轻受众。对于受众的喜爱不够了解，对于受众的需求不够明确，一直采用的是传统的营销方式。没有了解当今受众对于品牌的需求以及其喜爱的方式等，不能针对目标受众生产新的产品迎合受众。缺乏使用新媒体。重庆国有老字号对于品牌的传播主要采取的是传统媒介，然而互联网时代传统媒介固然有新媒体不能占据的优势，但是传统媒介的不足却更加限制老字号的发展，且使用传统传播媒介成本过高，效果甚微，并且老旧的品牌传播模式无法为其吸引新的受众，而是在渐渐失去以往的顾客，甚至很多本地人都不知道老字号品牌。

（一）突出互联网意识思维，设计生产产品体系

互联网思维有四个核心观点：用户至上、体验为王、免费的商业模式、颠覆性的创新[3]。对于企业而言用户永远占据第一，而企业需要通过体验的方式让用户进行产品感受、使用；其中免费的商业模式的核心是商业模式而并非免费，免费的目的是为了消费，前面的免费是为了能够带来后面更多的消费，其免费的核心是用户，是用户体验的一种[5]。

1、粉丝互动机制

将重庆国有老字号的用户不仅当做产品的使用者，更是品牌营销的中心。以用户为中心，搭建沟通平台与受众建立良好的关系。采取微博、微信和论坛等平台进行粉丝互动，并且利用微博进行粉丝的不断“招新”，通过广泛的信息传播将有可能成为的粉丝用户导入论坛，在论坛里面进行核心粉丝的维护。在沟通平台里需要注重的是服务，开通客服功能，无论粉丝在平台提出建议还是吐槽时，需要客服能够及时进行回复和解答，时间最好是能在5分钟之内。要达到在互动当中向粉丝传递产品信息，不仅需要注重与品牌的互动，还需要注重目标受众的内部有效互动，通过营销传播建立起足够的忠实粉丝群体，这些粉丝群体拥有口碑传播效应，他们会无私地帮助品牌实现粉丝自媒体传播，使得营销传播策略发生几何级数的效应。

2、大数据监测

对企业客户进行大数据分析。要从客户的消费心理特征入手进行营销传播，就必须对已有客户以及潜在客户的消费行为进行追踪和分析，客户大数据分析是十分必要的。移动互联网技术中的云计算功能为企业提供了这一可能。建议重庆国有老字号以淘宝客户资源利用为榜样，建立客户数据库，定期对客户的购买数量、购买频率等信息进行分析，通过客服人员的信息收集了解客户的基本信息，通过产品销售和回访了解客户的使用感受[6]。以此为基础，对客户人群的种类和特征进行合理划分，观察每个阶段的人群是不是真的对企业产品感兴趣。例如进行美食的销售，就首先要对行业、客户种类进行探究，找到与产品特征相关的适龄人群。如果企业在宣传的时候盲目地传播，不仅不会找到需要的客户群体，还会造成成本的上升以及营销的失败，利用大数据不仅可以了解客户，还可以及时对变革进行跟踪，并跟上时代的变化。

3、受众参与产品营销

通过平台里收集用户的意见和反馈，并针对他们的意见进行更新，让受众有机会参与产品更迭，并在产品更新的同时全面收集用户的使用感受。必须满足受众的真正需求，建立品牌与客户之间的情感链接，注重利用受众的反馈和建议，来推动产品的升级和更新。线下在重庆各地设立免费体验站，让受众对于品牌进行深层次的了解与体验。需要注意的是建立产品体系是企业融入全球供应链路的需要，也是提升自身服务水平的需要[7]。而基于重庆国有老字号多为餐饮类，缺乏衍生的同产品体系，无论线上还是线下应该注重产品差异，使受众既去门店购物，又能在线上购物，扩大销售范围。而重庆国有老字号的产品体系比较单一，产品种类过于单调，而现如今的消费模式不仅需要产品的本身质量，也需要健全的产品体系以促进更多的消费。重庆桥头火锅在产品的形式上，提升了原有配方，结合当下人们的口味。并给产品完成不同的规格包装，让产品与更符合当下人们的口味需求，产品能够延伸到更多的领域当中；并且通过在网络媒体上的创新宣传手段，提升品牌的知名度，但是缺乏让受众参与产品的营销中。

（二）强调新媒介技术手段，加强信息接收适应度

1、充分利用人工智能

事实证明人工智能通过搭建的场景，能够通过大数据分析、机器学习等技术洞察消费者内心，让品牌成为能撩动人心的知己。根据用户以往的操作记录以及与AIBot的历史聊天数据，利用深度学习和大数据分析技术，品牌方可以构建更为完整的用户画像。品牌方将制作好的内容，也能通过Bot推送给对该内容感兴趣或者有需求的用户，达到精准推送的效果。推送的内容除了可以是已准备好待发布的内容，甚至可以是品牌方计划外的内容[8]。借助特定的算法，AI能够在数以百万计的数据中，遴选出与品牌方自身、行业和消费者相关的有效信息。通过对话Bot还能更好地学习用户行为、习惯与爱好，并以用户画像为基础构建一套能够以一定准确率对各种潜在结果进行预估的AI模型，从而为核心业务提供决策依据，带来销售和用户数量的有效增长。

2、移动传媒

在重庆大量手机用户使用微博、微信等社交软件。这让微博和微信这样的APP上拥有着庞大的使用人群，人们通过微博、微信接收信息，通过参与微博热门热点、微信朋友圈来获得信息。而微博面向的人群更加的广，所以重庆老字号在品牌传播的过程中就可以通过微博吸引更多的人群。微博的品牌传播一定要做好初期以及后期的准备，在初期注重进行品牌文化、品牌产品以及品牌经营等内容出发，考虑潜在用户的适应度，让客户开始对于品牌的关注以及了解。紧接着扩大传播力度和覆盖面积，加强客户的了解和认可，当在微博上的品牌形象成熟时就就加强提升品牌内涵，打造品牌忠诚度。

以朝天门火锅为例，该家店铺充分利用了微博在人们的视野中的高出镜率，在微博上展开品牌推广。发布一些小视频，视频内容类似于“舌尖上的中国”，一方面介绍火锅食材、一方面讲解历史背景、一方面呈现美味的火锅即将上桌的情境，让人们到了重庆最想吃的肯定是朝天门火锅，在微博发布中不断的深入人心，使人们在潜移默化中适应的它存在。利用有奖活动一节主动炒作的方式增加微博的互动性，提高转发量以及传播，每一次用户的主动转发就为品牌传播多了一份接受者，利用微博是一个维系已有用户，扩大潜在用户的重要方式[10]。

（三）重视新老媒介组合效果，提升信息交互效果

在互联网发达的时代，新老媒介各有占据自己的媒介优势。传统媒体主要指报纸、杂志、电视、报刊、广告等媒介。传统媒介发展时间比较长，相对成熟稳定，且拥有着既定的发展路线、大市场规模、覆盖面积广、权威性高等优点[11]；但是其变通性小，且方式过于固定。而随着新媒体的发展，利用新媒体将覆盖范围和覆盖率都大大增加了，且具有高及时性和交互性的特点给用户更多的选择。新老媒介各自具有不一样的优点，且新老媒介有不同的受众群体，为了更大面积的扩充老字号的品牌传播，应当注重新老媒介组合使用，促进信息的相互交融，以达到品牌传播效果。传统媒体筛选和分析能力更加优秀，使咨询更加的优秀，因此重庆国有老字号充分利用新媒体的互动性，让受众参与到传统媒体当中。利用新媒体搭建宣传平台，将传统媒体的物料和咨询内容传播到网络当中，使新老受众都能够获得传统媒体的传播影响，将接触到的传统媒体的信息，并将获取的重要内容，可通过开通的论坛使得精选的传统媒体信息在网络上传播。采取手机报、电子杂志、网络电视等信息传播方式的利用，结合产品的特色同步完成报纸、电视传统媒介和新媒介的多样性利用，且需要注意的是关注品牌的统一性。

结语

本文针对重庆国有老字号的品牌传播现状以及分析推出了在移动互联网视野下重庆国有老字号的品牌传播策略，提出了扩大受众人群、创新媒介方式、注重受众参与等方式，提高重庆国有老字号的品牌优势。

移动互联网时代下，是重庆国有老字号发展的垫脚石，不是绊脚石，只有做好品牌传播，才能是重庆国有老字号走的更远、更久。

作者简介：邹芳园（1996.02-），女，重庆开州人，重庆大学城市科技学院，19级在读生，学士学位，专业：视觉传达，研究方向：社会实践。