综艺娱乐节目降温，生活类节目趋热——做好哪几点才能让融媒体受众买单

综艺娱乐节目降温，生活类节目趋热——做好哪几点才能让融媒体受众买单

宋璐

（广西电视台，广西壮族自治区南宁市530022）

摘要：在内容为王的媒体竞争环境中，传统媒体虽仍占优势，但受众已经精分，融媒体终端那头的受众，会为什么样的节目买单？经历了综艺娱乐节目的衰退，实用的生活类节目成为朝阳。生活类节目如何才能达到更好的融媒体传播效果，本文将做内容和技术方面的思考。

关键词：生活类节目融媒体媒体融合品牌

党的十九大报告明确指出：“中国特色社会主义进入新时代，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾”。这是以习近平同志为核心的党中央牢牢把握我国社会发展的阶段性特征，准确定位我国发展新的历史方位，对我国社会主要矛盾的新变化作出的科学判断。

作为媒体从业者，更应该正确理解人民美好生活需要的基本内涵。

其中之一的要义就是物质文化生活要求更高。新时代，人们对衣食住行，在教育、就业、收入、医疗等方面都有更高的期盼。文化生活需求也更高。满足人民大众盼望的文化生活需要成为美好生活不可或缺的重要组成部分。

另外，还有安全和环境要求日益增长。这意味着美好生活还有深度理解。比如健康、稳定、以及对优美生态环境和产品需要。

从2018年起，各大卫视已经进入到综艺节目的降温期，大家都把生活类节目放在节目创新的重点。央视的《生活圈》、《是真的吗？》北京卫视的《养生堂》、《我是大医生》，湖南卫视的慢综艺《向往的生活》、《中餐厅》，广西卫视的《超级点子王》栏目等，纷纷深度服务百姓生活，收视渐长、新媒体点击量高，观众喜爱度可见一斑。

不过，生活类节目常常样态较老，被认为是老年人看的节目，无法打开更广大人群市场，做好哪几点，才能让生活类节目在传统媒体和新媒体受众中都拥有良好的关注度呢？

一、从受众到用户，唯生活类节目构建起品牌、传播核心价值

日前，国家广播电视总局宣传司司长高长力在宁波举办的广播电视节目创新创优培训班上说，今后广播电视节目必须继续遵循“小成本、大情怀、正能量”的自主创新原则，不讲排场、比阔气、拼明星，不沉溺于个人主义的浅吟低唱、自娱自乐。

1.传统媒体人要重视从受众到用户的衍变

过去的电视电台传播基本为单向，传统媒体播什么，观众听众就要看什么听什么，而进入媒体融合时代，受众的体验为大，受众喜欢看什么，受众的评论、疑问是否得到了解答，受众需求的是一种互动平等性。新媒体把受众叫做用户，要想占领市场就必须服务好用户。而生活类节目本来就是做一种服务，这使得媒体融合发展过程中，生活类节目尤其有生命力，且因为话题的普适性十分擅长做互动创新。

以央视《生活圈》为例，节目播出过程中，演播室的大屏幕会模仿新媒体界面，不断出现网友的意见，主持人再跟网友互动起来，这本来就体现了一种跨传播介质的高级互动。

2．生活类节目如何构建起融媒体品牌

近年来，互联网视频门户也不再追随大卫视去购买动辄百万的欧美大综艺节目版权。一味堆砌明星、造八卦、做标题党换取收视率和点击量的大综艺趋于走低。喧闹过后似乎任何营养都没有给人留下。

而那些生命力强、受众持续收看的生活类节目，则逐渐树立品牌。从央视的《生活圈》、到河北卫视《家政女皇》，北京卫视《养生堂》、广西卫视《超级点子王》，均致力于从人民生活小处着眼，传播生活妙招、实用的健康资讯、烹饪秘籍、节约、节俭的家政小点子、用火用电用气的安全教育、中华传统文化学习等让老百姓有实打实收获的一系列内容，简言之就是寓教于乐。目前在传统媒体和新媒体都拥有主流媒体的影响力。品牌效应逐渐显现。

以曾获中广协全国一等创优节目、广西新闻奖社教类一等奖的广西卫视《超级点子王》（后简称点子王）为例，该节目从地面频道日播节目做起，主要解决家政、时令的生活难题，纳入新媒体中的互动内容，把微信微社区中观众晒图、观众互助、观众提问的内容搬到电视上，让观众可以用电视了。而其原创视频也成了爱奇艺等门户网站上，网友搜索食谱、生活妙招的主流，目前点播量超过5000万。现已成长为集电视、手机（微信）、公交电视、地铁电视、报纸、网络等多平台播出，且融合互通的品牌节目，赢得了全国的受众。线下活动粉丝也会应声而来。因其内容就是观众生活的硬菜，老百姓跟着节目做，每天生活翻新花样，生活就变得更美了。节目形成了多渠道的品牌影响力。

3．生活类节目形成品牌，不要忘记最终使命

过去综艺娱乐节目为了追求内容爆点无所不用其极。最贵的明星、最贵的衣服、最贵的新潮数码用品成为节目的亮点或线索，实则是在传播错误的价值观，荼毒青少年的价值取向。而生活类节目内容实用、较易获得受众好感，但仍不能忘记其最终使命，即传播社会主义核心价值观、传递主流价值取向。如点子王的微信去年1—10月是全国卫视综艺专题节目阅读量第一，拥有全国乃至不少国外粉丝，在东南亚国家及欧美国家华人圈有影响，很多华人会按照微信中的菜谱买材料、学做菜。微信号则根据中国传统节气制作菜谱等内容，并且传播中国文化、节气注解等内容，把节约节俭的内容传播出去，达到主流话语权的最好传播效果。

足可见，“小大正”原则是生活类节目创新的关键。

二、从单屏到多屏，生活类节目不光做单品，还应做套装

这两年新媒体曾经历了野蛮生长，甚至有传统媒体将亡的论断出现。然而互联网领域催生的新事物从攀登顶峰到消亡几乎是一夜之间的事情。就像曾被誉为是新四大发明之一的共享经济，如今也逐渐疲软，新媒体今年也由于其无序发展开始进入消退期。但马太效应带来的是，新媒体门户强的更强，他们最终将成为行业寡头，减弱传统媒体的影响力。以微信公众号为例，2017年，每天微信平台52%的“10万+”文章来自500强账号（全国账号月活跃总数是350万个）。而不仅仅是微信公众号，还有更多的视频门户网站、短视频APP在砸钱吸粉。生活类节目应该如何从技术上打出组合拳，让融媒体受众买单呢？

1．从单屏到多屏，必须要变身

过去很多台都做了网站，然而这些网站至今都很安静。究其原因就是把电视节目整个直接链接到网站上，有的节目短则20分钟，长则数个小时，对于竞赛类节目来说还可以看看。然而对于生活类节目来说，则必须变身。所谓的多屏，即融媒体传播会到达的公交屏幕、地铁屏幕、手机屏幕、电脑屏幕、平板屏幕、IPTV等等。传播渠道的丰富，不是简单的多渠道输出。在每个渠道都要把握传播效果。这就要求，以传统媒体播放的节目视频为基础，进行中央厨房似的分发。下文不以播放平台为例，而是以播放屏幕为例，力求简单明了。

如，地铁和公交屏幕，一般观众都会站得有一定距离，且屏幕清晰度有限，屏幕不够大，因此在输出给交通工具的屏幕时，为保证观众看清，需把同期声字幕调大、声音调大，若有宣传节目在电视上几点播的重要信息，可长挂在屏幕上。另外长度也应在两分钟左右，这样即使坐一两站的乘客也能看完，而不会反感。

而电脑屏幕则至少应该拆条，即把单个信息做成一条视频，且标题需精心策划，再将生活视频分类，以便于网友查找。手机屏幕应充分尊崇3分钟以内的特点。因手机屏幕十分繁忙，有时还没看完视频就会有微信、电话进来，随时被打断，因此手机上必须传播短视频，且越早进入爆点越好。平板屏幕和IPTV渠道的传播则需要注意视频清晰度，因为这两个渠道都较私密，也即观看的人是要点播视频学习方法、菜谱、妙招或是了解生活资讯的，因此传达信息越清晰越好，同时也要注意把控时长在十分钟以内，并且标题吸引人、分类归纳好。也应在视频中向受众推荐自己的公众平台，让受众从自己平台查找更多内容。

2．生活类节目要做爆款单品，更要做套装

所谓套装，也就是现在互联网上所称的优质“IP”，即可进行多维度开发的文化产业产品，拥有粉丝经济。国外的成功模式是出售节目模式、研发衍生游戏产品及周边、甚至开设主题乐园等。但这些都曾在国内水土不服。生活类节目应抓住自身永不过时的特性，依托节目制作积累的庞大素材库，进行周边文化系列产品的开发，输出品牌价值和主流价值导向，且为扶贫产品助力。如，点子王图书，应受众要求出版，创新性地采用手绘方式，加入扫码阅读和看视频功能，最终加印数次，入选上海图书馆借阅书籍，全国新华书店热销。最终还入选广西和湖南农家书屋书目。还策划了日历笔记本和创意文化年货、点子猫的卡通形象和微信表情，把更多年轻的更广泛的受众纳入。内容上也要有套装，如点子王系列短视频被“人民日报”微信多次选登，节目多次被央视《生活圈》选播。同时还策划了一系列宣传中国字正确读法、文明礼仪、普法、安全教育等传播传统文化、主流价值观的节目。

内容为王、渠道为王后，生活服务节目做好渠道融合传播和增加文化底蕴及气质，用文艺的手段加分，假以时日必然能成为受众喜闻乐见的文化产品，为美好生活加分。

参考文献

[1]“健康养生类电视节目的突围--《养生堂》与《我是大医生》的比较研究”，2015.8，《科技传播》，孟祥飞赵真玉

[2]《论社会主义核心价值观的培育主体》，2016.1，《社会主义核心价值观研究》，马永庆

[3]《大视频时代，如何实现跨屏营销？》，2014.7，《信息与电脑》，吴勇毅