基于AHP的客户价值评价体系及市场细分方法研究

基于AHP的客户价值评价体系及市场细分方法研究

安萌（青岛科技大学经济与管理学院，青岛266061）

Abstract:Thepapersummarizesthemethodsofcustomersegmentationandmarketsegmentationbasedontherelationbetweenthecustomervalueandthemarketsegmentation.Afteranalyzingtheshortcomingsofthem,itdesignsacustomervalueevaluationsystembasedonAHPandputsforwardsanewmethodofmarketsegmentation.

关键词：层次分析法；客户价值；市场细分

Keywords:AHP；customervalue；marketsegmentation

中图分类号：B815·4;F713·50文献标识码：A文章编号：1006-4311（2009）11-0045-02

0引言

客户关系管理是现代企业市场战略的重要内容，而客户价值评价和市场细分是客户关系管理的核心，企业对于客户价值的认识和对于市场的细分程度将对企业的市场战略和决策起到至关重要的作用，本文从客户价值的角度出发提出了一种市场细分的方法，为企业战略和决策的制定提供依据。

1市场细分与客户价值

市场细分概念是美国营销学教授温德尔·史密斯在1956年提出的[1]，这一理论是主要是通过对目标客户进行分类，从而对产品进行精确市场定位，加强企业竞争力，目前这一理论已经被广泛应用。市场细分的主要根据是客户的分类，而客户分类的标准大多以客户价值的大小为依据。

客户价值主要是指是由客户带给企业的价值，是由客户创造并流向企业的，收益者和所有者是企业[2]。客户价值又可以分为客户当前价值（CustomerCurrentValue，CCV）和客户潜在价值（CustomerPotentialValue，CPV），其中客户当前价值是指假定客户目前购买行为模式保持不变，客户未来可能为企业增加的利润总和的现值；而客户潜在价值是假定客户购买行为模式向着有利于增大企业利润的方向发展，客户未来可能为企业增加的利润总和的现值。

2客户分类方法概述

目前的客户分类方法有很多种，从复杂度来看主要有两类：一维条件分类方法和多维条件分类方法，两种方法各有各的优点，同时又各自存在不足，下面我们对这两种方法分别进行分析。

（1）一维条件分类方法。一维条件分类方法是指按照一种标准将客户分成若干类型的分类方法，例如，按照年龄区分进行分类，按照地域进行分类等等，目前国内为最为常用的净现值评价体系也是一种一维条件分类方法。这种分类方法划分目标比较明确，操作简单，分类结果也比较直观，但近年来而随着经济的发展，竞争的日益加剧，客户需求的多样化，表现出更多购买行为的个性特征。因此，企业想在激烈的市场竞争中获得优势，单从某一个维度分析客户已经不能满足分析市场的需要。

（2）多维条件分类方法。多维条件分类方法是指企业按照两种或两种以上的标准，以这些标准为坐标轴，构成二维或三维矩阵，然后将客户群体划分为若干类型的分类方法。目前多维条件分类的方法也已经被大量研究，有的分类理论也比较成熟，在企业被实践应用，如GE（GeneralElectric，通用电气）矩阵分析方法[3]、RFM（RecencyFrequencyMonetary），最近购买时间、购买频率和总购买金额)三维分类模型[4]和Verhoef等人提出的三维客户细分模型[5]等等，多维条件分类方法可以体现顾客的多个购买特征，能够比较好的反映出现实中的市场情况，但这种方法操作相对复杂，而且维度选取的不同也存在较大的差异。

当前存在的这两种分类方法决定了现在企业市场细分能力，但现实中的决定客户购买力的因素多种多样，而且各个因素之间还可能存在相互的影响，而且采用不同的客户分类标准，同一客户很可能会得到完全不同甚至相反的评价结果，因此无论是一维条件分类方法还是多维条件分类方法都不能满足企业对于市场分析的要求。

3基于AHP的客户价值评价体系

层次分析法（AnalyticHierarchyProcess,AHP）是美国运筹学家,匹兹堡大学教授Saaty于20世纪70年代初提出的一种普遍实用的定性和定量相结合的多准则决策分析方法。它把复杂的问题分解成各个组成因素，又将这些因素按支配关系分组成多层次的结构，然后综合决策者的判断，确定备选方案的重要性排序，从而为分析决策提供具有说服力的定量依据。

用AHP方法对企业客户价值进行评价，首先要确定各种客户价值的衡量指标，通过指标体系对客户价值的衡量，对客户市场进行细分。按照客户价值的定义，整体客户价值可以分为当前价值和潜在价值，同时还要考虑客户的历史价值，因为对于忠诚度高的客户，即使当前没有太高的价值，但维护好客户关系依然对企业品牌的树立有很好的宣传效应，所以准则层分为当前价值、潜在价值和历史价值。而再下一级的影响因素层主要是各种对客户价值产生影响的客观因素，主要包括历史消费额、历史消费量、当前消费额、当前消费量、服务成本、信用度、忠诚度、成长性、客户经济能力、客户社会能力、客户形象、客户关系状况等，这些影响因素可能不仅仅对某一个准则起作用，而对几个准则都有影响，例如忠诚度对当前价值和未来价值都有一定的影响。

基于AHP的客户价值评价体系应用的步骤主要分为以下三步：

（1）建立分层结构。本文以整体客户价值为第一级，以三个准则层的指标为第二级，以各个影响因素为第三级，建立如图1的评价指标体系。

（2）专家为各个指标赋权重。由于各个影响因素对于整体目标的影响程度各不相同，并且有的影响因素从不同的方面对整体目标产生影响，所以，首先要聘请行业内的专家和学者为评价体系的各个指标赋权重，表明各个影响因素在整体目标中的地位。

（3）根据实际客户数据对各个指标打分并计算总值。通过对客户实际数据针对各个影响因素指标进行分级打分，然后按照层次分析法的计算方法进行总值的计算，确定客户的总体客户价值。

4基于AHP评价体系的市场细分方法

AHP评价体系通过评分和加权计算对不同的客户进行客户价值的评估，并且可以通过对各种影响因素的层次分析得出不同影响因素对总体目标的影响程度，还可以针对某一具体的分类进行详细区分。基于AHP评价体系的市场细分方法可以充分的利用市场信息，从各个方面、各个角度对客户市场进行全方位的分析和分类，这种评价方法比现有的一维和多维条件划分方法更科学、更具体、更全面、更系统，对于企业而言也更有参考价值。

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参考文献：

[1]菲利普·科特勒著，俞利军译：《市场营销》[M]；华夏出版社，2003:177。

[2]陈静宇：《客户价值分析与客户价值细分模型研究》[J]；《生产力研究》2007（16）:60-61。

[3]孙希有：《竞争战略分析方法》[M]；中国金融出版社，2003:112。

[4]ChengCH,ChenYS.ClassifyingthesegmentationofcustomervalueviaRFMmodelandRStheory[J].ExpertSystemswithApplications,2009(36):4176-4184.

[5]VerhoefPC,DonkersB..Predictingcustomerpotentialvalueanapplicationintheinsuranceindustry[J].DecisionSupportSystems,2001(32):189-199.