关于民营企业实施名牌战略提升企业竞争力的研究

关于民营企业实施名牌战略提升企业竞争力的研究

翟丽

（三星财产保险(中国)有限公司江苏分公司，215000）

摘要：实施名牌战略提升企业竞争力是民营企业生存和发展的出路。名牌的创立关系到企业的持续发展,民营企业应树立正确的名牌观念,不断创新树立真正的名牌才能在激烈的市场竞争中有一席之地。

关键词：民营企业；企业竞争力；名牌战略

民营经济是我国国民经济的重要组成部分,民营企业在拉动经济增长、解决就业和促进经济市场化建设等方面都起到了不可替代的作用,但许多民营企业在市场经济的竞争大潮中犹如“昙花一现”,60%在五年内破产,85%在十年内灭亡,其中也不乏一些全国知名企业,其原因之一就是相当一部分企业缺乏品牌意识,更不敢实施名牌战略,缺乏名牌优势,在国内外大企业品牌的冲击下难以有立足之地。

一、名牌是企业的第一竞争力

(一)企业竞争力的内涵国外对企业竞争力的研究主要有资源学派、能力学派,市场结构学派等。他们从不同的角度分析了企业竞争力的构成和影响因素。在我国,中国社会科学院工业经济研究所自20世纪90年代中后期开始,对工业等产业竞争力及企业竞争力进行了较为系统的研究。金碚(2001)认为,企业竞争力是指在竞争性市场中,一个企业所具有的能够持续地比其他企业更有效地向市场(包括生产性消费者)提供产品或服务,并获得赢利和自身发展的综合素质。具体而言,企业竞争力主要体现在四个方面:一是企业获取资源能力,包括有形资源和无形资源,必要的资源是竞争力的保证;二是适应市场环境能力;三是实现消费者价值和企业自身获利能力;四是创新能力。企业要想充分实现自身的社会价值并获得更好的发展,就必须不断致力于改善和提升其自身的各方面状态与能力,提高市场竞争绩效。

(二)企业的第一竞争力是名牌名牌的创立关系到企业的持续发展。企业财富积累的过程,正是企业不断创新的过程。企业的技术、管理和资金都可以引进,只有品牌不能引进。别人的品牌可以拿来用,但是用到最后这个品牌仍然是别人的,所以企业最终的竞争力只能体现在独有的名牌上。可以说,未来市场上名牌战略的优劣将成为企业市场竞争能否取胜的关键。一个具有较强竞争力的企业有能力以较低的成本、具有特色的产品及其他竞争行为挑战竞争对手,获得较高的市场份额,实现高于行业平均利润的经济效益。

二、名牌战略促进民营企业可持续发展

(一)实施名牌战略是提高企业形象和竞争力的需要企业的名牌产品是生产企业的科技水平、管理水平、营销水平和企业文化的综合反映,是企业良好形象的具体证明。企业形象的实际地位反映在企业的知名度和美誉度两个维度上,这有利于形成和增强消费者对本企业产品或品牌的偏好,推动消费者需求上升,增加对本企业产品的需求量。良好的企业形象是企业的无形资产,也是企业在市场竞争中取胜的有力武器。企业形象地位的提升和个性化形象的传播,有利于扩大消费者心目中的产品差别,提高企业竞争优势,增加利润。

(二)名牌战略的创新意识和发展意识是更新企业竞争力的基石由于市场的多变性和竞争的激烈性,企业的核心竞争力需要适时地更新。企业必须随着市场的变化,及时更新换代,充分发挥名牌效应。名牌战略是一个创名牌、保名牌、发展名牌的动态过程,产品必须根据市场变化不断完善和不断创新,才能保住名牌地位,不被市场淘汰。

(三)名牌能提高消费者忠诚度,扩大产品消费促使企业持续发展名牌产品知名度和信誉度高,增强了消费者对产品信任度,使得其产生重复购买行为。企业可在忠诚的顾客中建立起稳固的市场,这样有助于防止竞争者入侵,并可以提高自身的竞争力。笔者认为,名牌的持续效应、扩展效应与市场经济互为表里、互为中介、互相融通,实施名牌战略是企业经济质量最优化和效益最大化的必由之路,名牌发展战略在民营企业的实施有其必然性、现实紧迫性和未来趋向性。

三、民营企业创建名牌的策略

(一)实施名牌战略要树立正确的名牌认识和信心正确的名牌认识和信心是参与市场竞争的前提和基础,每一位企业家都要有这样的基本素质,而没有一个好的定位与思路是做不出一个好的名牌的。我国的不少民营企业寿命不长,在市场上处于弱势地位,其中一个重要的原因就是企业缺乏正确的名牌意识和信心。有的企业认为,创名牌是国有大企业的事情,民营企业不具备条件,对实施名牌战略缺乏信心。思想先倒下了,企业必然跨掉。大企业有优势不能因此就认为名牌是大企业的专利,中小企业就不能创名牌。民营企业需要正视自己的地位,给自己定好位,应从实际出发,学习国内外企业的先进经验,既不能盲目崇拜,也不能自卑。有的企业对名牌战略认识上存在误区,表现在以下几个方面:(1)不顾市场要求,一味追求所谓的“精品”、“极品”。结果价格高的让人难以接受,老百姓望而生畏,导致市场占有率下降;(2)不顾经济能力,过度注重广告宣传效应。认为名牌是靠广告包装出来的,产品的知名度提高了,产品就自然成了名牌;(3)不顾市场变化,追求创名牌的一劳永逸。

(二)实施高质量的产品战略是创名牌的关键产品是企业的拳头,拳头不硬,就不会造就一个强势企业。民营企业要强调危机意识,时时与国内、国外同行相比较,找缺点,学长处。企业要自觉行动狠抓质量意识和质量管理。首先,企业要建立全方位的质量管理模式。根据国际、国内标准,建立从产品开发设计、生产制造到销售服务全过程及从经营机制、技术开发、产品质量和销售服务各方面全方位的质量保证模式,形成有效的质量保护体系,以保证名牌产品的高质量。其次,企业要强调危机意识。小天鹅的“末日管理”是成功的名牌管理,值得借鉴。该企业转变观念,瞄准世界,靠高质量取胜;热诚服务,让消费者为产品打分,使企业的各项工作一直保持高质量运行,成功地占领了全国全自动洗衣机40%以上的市场份额。据调查,一个消费者可以影响到包括亲朋好友在内的13个人,如果允许有缺陷的产品流入市场,将以13倍的速度降低对产品和企业的信心。

(三)实施名牌战略必须完善服务创市场名牌质量高的产品并不等于名牌产品。要创名牌产品,不仅要在企业内部加强质量管理,更要向消费者提供比竞争对手更令人满意的优良的服务以扩大名牌的信誉度,增加名牌的影响力和辐射范围。因此,企业要健全服务机制,建立承诺制度。应当不断开发出满足用户多种需求的产品,才能真正赢得市场,永远走在竞争对手的前面。(四)实施名牌战略就要创造独有的名牌名牌的现代意义是能引人注意、带来利益并产生价值的牌号,它不是一个单一的符号,而是企业运用综合因素,打造出的社会物质形态和精神形态的统一体,是现代社会消费心理和文化价值取向的完美结合。品牌成为名牌,要依靠立足于质量和创新基础上的品牌文化的价值,这是名牌得以在市场上拥有恒久魅力的关键。经验表明,无论是中华“老字号”,还是具有国际影响力的著名品牌,其背后都蕴藏着丰厚的历史和文化积淀。因此,民营企业培育发展具有影响力的自主名牌,必须要与企业的长远利益紧密结合,打造出唯我独有、唯我独优的地方化、民族化、特色化的产品。这样的名牌,就是获取高质量、高效益、高竞争力的资本,就是企业生命力的源泉。如果是缺乏个性的名牌,那么品牌只能是一个牌子,只能是个没有灵魂的躯壳,终究不会长远。

(四)实施名牌战略要加大宣传力度企业在创建名牌的过程中,必须要懂得借助市场经济中最锐利的武器—媒体宣传。媒体宣传是创造名牌的重要条件,名牌为无形资产,它的价值有相当一部分是由媒体宣传积累形成的,要通过电视、广告等多种形式,大力宣传自己的名牌,提高名牌知名度,树立名牌的整体形象,扩大名牌的社会影响,从而提高整个社会对名牌产品的公认度。没有足够的广告宣传,消费者不会认可一个陌生的品牌。企业可以在宣传上先声夺人,以消费者购买欲的高坐标来调整自己的产品结构。

(五)政府要加大力扶持民营企业创名牌民营企业自行实施名牌战略,其局限性很大。在实施名牌战略过程中政府起着不可低估的作用,要发挥政府的组织、协调和领导作用,大力推进民营企业创名牌。政府要首先建立和完善名牌战略推进工作的组织领导体系、政策法规体系、支持保护体系、滚动培育体系、评价确认体系、社会服务体系和宣传推介体系,为培育名牌创造条件、优化环境。许多地方政府结合当地的实际情况,在扶持方式、奖励方法上进行创新,已经获得了成功。

总之,创名牌是一个系统工程,需要各方面协作,这是提升企业竞争力的必经之路。民营企业的品牌要想成为真正的名牌,转变观念十分必要,要在企业形象、经营观念等方面进行转变,并且充分利用科技,注重产品经营、资本经营与名牌运营的协调发展,从而适应市场的复杂多变。

参考文献

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[5]马海敏,武克华.实施名牌战略的十大措施[J].改革与开放,2007(01):41-42.

作者简介：翟丽，（1983年04月19日）女，2006年毕业于延边大学本科学历，吉林通化人，现居住在苏州，在职研究生专业企业管理。