从营销角度分析电影《泰囧》的成功

从营销角度分析电影《泰囧》的成功

王薇

王薇

（北京信息职业技术学院，北京100018）

摘要：《泰囧》是一部简单的喜剧片，是一部投资仅仅3000万元，却收获近13亿的收入，小成本大收获，其获得的成功与出色的电影营销策略应用密不可分，准确的市场定位、顾客需求把握、差异化的市场竞争优势、多渠道的宣传整合等等很多营销之道值得我们借鉴。本文就从营销角度分析《泰囧》这部电影获得的成功，阐述产品品质与市场机遇及系统营销的良好结合，才能最终使产品和品牌走向成功。

关键词：营销；分析；泰囧

中图分类号：J943；G206文献标识码：A文章编号：1671-6035（2013）09-0000-01

《泰囧》无疑是2012年上映影片中名利双收的典范，投入3000万元的成本却收获了近13亿元的收入，这也让其成为2012年度中国最赚钱的电影。其低成本，高收益的营销运作手法也给国内其他传媒业开了个好头，从国产影片在国外大片的冲击下全线溃退，到用大投资，大制作，大团队来固守国内院线市场，国内的导演和院线商们的发展之路可谓艰辛。那么，《泰囧》这匹“黑马”跃起的背后，营销贡献了什么？

一、了解观众需求，准确定位

市场营销是以满足顾客需求为中心，通过市场变潜在交换为现实交换的过程。营销的关键就是要能准确把握顾客的需求，进行正确的市场定位。发现顾客需求、满足顾客需求是关键，电影也是产品，产品必须充分的满足目标消费者的需求，才能从激烈的市场竞争脱颖而出。《泰囧》真正做到了这一点，了解到了观众所需，用最简单最直接的喜剧故事给观众带来了欢乐，满足了广大观众的内心诉求，由此获得巨大的成功。

《泰囧》的定位是《人在囧途》的续篇，安排在贺岁档期，辛苦忙碌了一整年的人们希望在年末，能够得到喘息的机会，在电影院里能够得到轻松自在的放松，《泰囧》恰好迎合了贺岁期，观众对于轻松愉快这一感受的渴求；同时，为了更贴近这一需求，影片中又加入了近年来大红的喜剧影帝黄渤，充分调动起观众的观影期待。加之，2012年的众多贺岁影片，带着太多凝重的气氛，诸多的特技、效果以及各种深沉的艺术内涵让观众感到吃不消，无论是为特效付出的高票价还是为“高深内涵“的情感付出都让观众没了开开心心迎新年的感觉。《泰囧》“与其等死，不如笑死”的明确定位，与许多大制作、大投资、内涵深刻、精妙特技的电影相比，其看似简单粗暴甚至有点缺乏新意的笑点制作却实在的满足了观众的需求，在临近岁末同时又怀着末日情怀的时刻，观众需要的是在电影院里简单的欢乐，一部轻松愉快的电影就很容易的抓住观众的心，观众也就欣然愿意为其买单。

由此可见，产品的营销不用太过复杂，加载太多，反而承载不动。如此简单的营销理念：尊重消费、尊重市场。却被太多人忽视。《泰囧》在2012年贺岁期推出，与其竞争对手相比，在这一特殊的时期更加准确的把握观众这一时期对电影产品的需求，用最简单、最直接的喜剧故事给观众带来了欢乐，真正满足了广大观众的内心需求，成功赢得了市场。

二、多渠道宣传造势，制造良好口碑

除去广告推广、明星效应、网络互动和多渠道造势等营销手段应用之外，该电影值得称道的就是其口碑营销策略的应用。口碑营销是一种强于任何广告的免费的营销手段。对于《泰囧》来说，无论是前期还是后期，通过其多渠道的宣传造势，制造了良好的口碑，口碑营销策略应用非常到位。从营销的角度看，金杯银杯不如口碑。

《泰囧》这部影片的导演徐峥从宣传片、海报的制作和发布节奏都由其本人主导，这在国产电影界是不多见的。因为徐峥最了解这部电影，他能够将宣传节奏控制得非常好，能让一部部宣传片的效果逐渐叠加，不断吊高观众胃口。在电影正式上映之前，《泰囧》营销团队就在不同城市举行免费试映会，精心挑选试映族群，限制一人只发一张电影票，并在每场电影放映后现场与观众进行座谈，不断加深观众对影片的印象，制造“一传十，十传百”的宣传效果。这样，影片上映后得到了良好的口碑铺垫，并且逐渐通过互联网等渠道开始发酵。

总之，《泰囧》取得如此辉煌的成绩，得益于口碑的力量，正如导演兼主演徐铮说的那样“宣传做得再好都不如观众的口碑，大家‘水’才是真的‘水’”。纵观《泰囧》营销的全过程，无论是影片上映的前期还是后期，其应用得最好的策略当属口碑营销。因此，无论哪个行业要想自己的产品卖得火，企业品牌有公信力，就必须做好口碑营销。因为只有在消费者心中留下了良好的印象，那么产品的可信度才能够提升，有公信力，也就会有一批忠诚的追随者。

三、找准差异，饥渴营销，造就有利的竞争环境

《泰囧》的成功，除了前面所分析之外，还有一个重要的原因是找准了差异，造就了饥渴市场。2012年12月上映的电影有《同谋》、《血滴子》、《十二生肖》、《泰囧》、《逃出生天》，而在这几部同期上映的电影相比，《泰囧》是唯一的一部喜剧片，《十二生肖》虽然也带有喜剧色彩，但是港式武打似乎更贴切。因此，该部影片成为了贺岁档首部喜剧片，以差异化的“喜剧片”满足了市场需求，早就了饥渴营销。

另外，除此以外“调档事件”也为其成功奠定了基础。据新影联副总经理高军透露，其实一开始华谊将《十二生肖》放在2012年12月12日，其实这是一个非常好的档期，一共有4个“12”，但是由于华谊过于高估了《温故1942》的票房号召力，害怕两部电影撞车，就将《十二生肖》的档期挪到了2012年12月20日。当时光线的《泰囧》的档期本来是放在12月21日，光线没有自信自己的这部中小投资的电影能够拼得过《十二生肖》、《血滴子》等大制作影片，所以就将《泰囧》往前挪了8天。就是这关键的8天，为《泰囧》赢得了一个非常好的档期。将影片提前到12月12日上映后，光线打出的是“轻轻松松过‘末日’的喜剧牌”，经过测算，这一提前至少让《泰囧》的票房提高了15%。在电影的排期上，最大竞争对手华谊兄弟的自负在某种程度上成就了《泰囧》的奇迹。

由此，《泰囧》的成功，与其与众不同的差异营销策略息息相关，在面对激烈的贺岁期电影市场的竞争，抓住了机会，找准差异，做到了没有高质量的喜剧片与之竞争的同时，发挥饥渴营销优势；同时及时果断的调整上映档期，为自己制造了更有利的竞争环境。

四、话题营销，助推市场

从市场营销的角度上看，《泰囧》的成功，与其话题营销策略的应用有着必要的关系，在某种程度上助推了市场，

1.前映门——影片避开激烈竞争档期，最后决定提前上映将于12月12日公映，成为贺岁档的第一档期，制造末日前的狂欢这一话题。

2.炒作门——有媒体以图文形式刊载报道，称“独家目击徐峥趁小陶虹离京之际独自幽会一位神秘美女，两人搂腰私语，状态亲昵，两人更是同入酒店练歌房，幽会长达八个小时”。徐峥和小陶虹一直是圈内的模范夫妻，近年来却屡次传出男方偷腥、离婚等消息。绯闻与正处宣传期的电影新闻同天出现，不免惹来借绯闻博版面、关注度等提升。

3.喜迎末日——徐峥、王宝强、黄渤组成的“囧神组合”横空出世成为2012年贺岁档中最受观众期待的喜剧阵容，甚至有网友将囧神组合与当年的“葛优+冯小刚（微博）”组合相媲美。12月12日，《人再囧途之泰囧》与三囧神共赴狂欢之旅！

参考文献：

[1]武丹，艺术电影的市场化策略初探[J]，当代电影，2007年04期；

[2]张媛，电影类型与后电影产品开发——基于电影类型相关度的分析[J]，电影文学，2008年11期；