中国产品国际原产地形象提升策略研究

中国产品国际原产地形象提升策略研究

刘艳

刘艳（山东大学管理学院，山东济南250100）

摘要：随着经济全球化的推进和国际贸易的发展，传统意义上的纯粹的国内市场已经不复存在，人们越来越关注企业在全球市场上的竞争力。作为企业竞争优势的一个重要来源，原产地形象在国际贸易中发挥着越来越重要的作用。本文旨在探讨中国企业在国际市场上的原产地形象的现状和问题，剖析现有现象形成的原因，进而提出相关的解决对策。

关键词：中国产品；原产地形象；提升策略

一、原产地形象概念的界定

原产地概念原先主要用于国际贸易领域。货物的“原产地”通常指货物的“原产国”，而其中的“国”可指一个国家、国家集团或地区(独立关税区等)。货物的原产地被形象地称为商品的“经济国籍”，在国际贸易中具有十分重要的意义。原产地形象指目标市场消费者对产品和服务的原产地或原产国的内在印象，是消费者对该国的总体认知，即基于对一国生产及营销优缺点的了解，该国产品在消费者心目中树立起的整体形象，也叫原产地印象、产品形象。

二、原产地形象的影响因素

原产地形象的影响因素归纳为两大因素四小类：一、产品本身的属性，包括产品内部线索和外部线索；二、环境因素，包括原产国的环境因素与消费国的环境因素。产品的内部线索相当于消费者所具有的产品知识，它是与产品基本特征相关的，如产品的类别、性能、耐用程度、制造工艺、技术先进性等。而外部线索则是伴随产品的相关信息，如品牌名称、价格保证、原产地等。

就这四小类影响因素而言，经研究表明原产地作为一种重要的外在线索在消费者的产品评价中起着重要作用。消费者在接触外国产品时首先关心的就是这种产品的品牌是哪个国家的。所以原产地形象对认知质量的形成有着非同寻常的重要意义。

三、中国产品国际原产地形象现状及问题分析

近年来，特别是中国加入WTO后，中国企业参与国际贸易日益频繁，中国产品出口额飞速增加，而中国在2003年已经成为世界第四大国际贸易国。然而，中国现有出口的产品仍然以低附加值产品为主，高科技和高附加值产品不多，多数产品的优势仅仅建立在价格基础上，这使中国产品在国际市场上形成了负面的原产地形象。例如，中国的传统出口支柱产业(如农畜、轻纺产品)的产品很多原产地形象不佳，只好以低价来弥补劣势。据统计，中国出口的服装70％为无品牌，价格比国际平均价低50％以上，与发达国家相比，则相差数倍到十几倍。占中国出口商品近60％的轻纺产品，售价在国际市场上比平均价格低10％左右。而即使是中国出口的高新技术产品，也因技术含量不高，在国际市场上依然采用的是低价战略，面临着同样的原产地形象不佳的问题。

总的来说，中国产品整体上缺乏创意、无自己的品牌、以低价捆绑销售为主，质量和服务只能是使“中国制造”以低廉的价格销售，附加值非常低。这使得“中国制造”和中国企业在国际市场上的形象处于一般水平，无论是在国家形象上还是产品形象上都不是特别高端。

四、中国产品原产地形象问题的成因分析

（一）中国缺乏对原产地形象的统一筹划与管理

改革开放以来，中国大力发展市场经济开展对外贸易，但是从整体来看，中国政府仍然不够重视对“中国制造”这个原产地形象的保护与提升。具体表现在无论是中国政府还是其他全国性的民间组织，都没有对“中国制造”的形象进行一个清晰的定位和对原产地形象发展的长期战略规划，从而也就没有对“中国制造”的形象进行统一的规划、宣传，没有引导厂商参与原产地形象的构建，更缺乏对“中国制造”形象的监管与维护。

（二）中国厂商长期粗放式发展，缺乏自主创新能力与国际品牌运作能力

中国厂商近年来在对外贸易的浪潮中不断发展壮大，但是长期以来，中国厂商的发展大多凭借的是低廉的劳动力成本和原材料价格，为外国公司进行代加工生产，处于整个价值链最低的加工生产阶段，从而使中国的厂商在国际市场上严重缺乏核心竞争力，这主要表现在三个方面：

1.中国厂商缺乏产品的设计与创新能力，制造出来的产品不是委托方的设计就是大量模仿国外品牌的样式，给国外消费者带来了非常差的印象，一提到中国产品就会联想到“假冒”等。

2.中国厂商对产品的质量缺乏精益求精的精神。总体而言中国厂商生产的产品质量在国际市场上属于中等一般水平，然后以低廉的价格销售，所以赢得了性价比高的美誉。但是这种美誉往往使中国厂商缺乏继续提高产品质量的动力，常常使产品出现这样那样的一些小问题，给予国外媒体操作的借口，从而极大的损害了中国的原产地形象。

3.中国厂商一直以来扮演的是加工角色，不但没有自己的国际品牌、缺乏品牌的国际运作能力，甚至连销售渠道、销售方式都控制在国外厂商手中，基本没有产品的定价权，任凭国外销售商对中国产品进行低价捆绑销售。而且一旦产品出现质量问题，外国厂商又会将责任推脱给中国厂商，严重损害中国的原产地形象。

五、提升中国企业国际原产地形象的策略

（一）政府借鉴国外经验，积极推进中国产品原产地形象的提升

结合我国的实际情况看，我们必须主动出击，有组织有计划的积极推进我国产品原产地形象的提升，加强重视、统一筹划，积极推进原产地形象的构建。尤其是近年来中国对外贸易摩擦不断的情况下，政府必须立即加强对我国原产地形象的重视，设立相关机构、制定专门战略规划，有目的有计划的推进我国原产地形象的提升。

（二）优化产业结构，加快对外贸易商品结构的升级

我国的出口规模很大程度上依赖劳动密集型产品，而其自身低劳动成本的国际竞争优势正不断地受到削弱。首先，这类产品越来越受到国际上贸易保护主义和反倾销的威胁。从而导致其市场容量越来越小；其次，我国与大多数发展中国家的出口商品结构存在趋同化，一大批发展中国家也在大力发展劳动密集型产品的出口，这类产品的出口竞争必然越来越激烈。而出口的劳动密集型产品中原料性粗加工产品比重较高，这些产品的附加值很低，用来进行国际交换处于劣势，出口得越多，亏得越多。因此，要使我国产品的原产地形象得到长足的稳定的提升，就必须提高产品的档次与竞争力，必须加快自身产业结构与对外贸易商品结构的升级。

（三）企业加快产品创新，更新营销方式提升产品形象

原产地形象归根结底是产品形象，国家整体形象在一定程度上会影响产品的形象，但更为根本的还是产品本身，所以要提升原产地形象，最主要的还是要从企业出发，以新观念、新思维去设计实施符合自身企业与产品的营销策略。

1.产品策略

首先要提高产品质量，加强产品创新。在产品生产中要做到全面质量控制，使之符合相关的国际质量标准，以提升消费者对产品质量的认同度。企业应重新把消费者置于核心地位，研究他们的需要和欲望，充分调动消费者的积极性，以消费者为导向，开展创新的营销活动。

第二，要加强品牌建设，实现形式产品的差异化。一个成熟的优秀的品牌可以淡化不利的原产地形象的影响，而另一方面，品牌形象又可以促进原产地形象的发展。因此，中国企业要想立足国际市场，就必须走品牌之路树品牌形象。

第三，要完善售后服务，实现附加产品的差异化。在产品同质化、竞争白热化的市场上，服务已成为企业加强竞争的一个有效手段，企业应积极与顾客进行沟通，通过加强和完善售后服务，及时排解顾客在使用商品时遇到的难题，消除顾客可能的不满情绪从而获得顾客的信任提升顾客的满意度，巩固并发展企业的目标市场。

2.价格策略

在产品定价过程中，我们可以适当提高具有相对优势的产品的价格，提升产品形象。目前，我国投放国际市场的产品大都采用低价策略来争取市场。虽然低价在短期内可以吸引一些消费者，却会使消费者认为产品是“低档品”，从长远利益来看，对产品的原产地形象有着不良的影响。因此，对于我国出口的某些有着相对优势的产品，应适当提高价格，求得良好的原产地形象。

3.渠道策略

在分销渠道上，中国企业可以与有声望的分销商结成战略联盟，来提升原产地形象。事实证明，与一个有声望的分销商合作有益改变原产地形象。例如，海尔的美国贸易公司把销售的主攻目标锁定在大零售商身上，并取得了成功。海尔的产品已进入沃尔玛和其他许多著名的零售连锁店，这是海尔规避负面的原产地形象的营销策略之一。

4.广告宣传策略

我们在创造自己品牌的时候必须加强国际市场上的广告宣传，以提升产品的档次。在实施国际广告策略，应注意研究其特点和特殊规律性，着重于能够适应国际市场环境，充分了解有关国际市场的消费习惯、需求特点及对我国出口商品的反映与要求，并综合考虑各民族间语言文化、风俗习惯、宗教信仰、价值观念、教育水平等方面的差异性，增强国际广告的针对性。同时也应掌握不同国家和地区的自然条件和季节变化，以及对产品品质在流通过程中可能发生的影响，以便采取预防措施。

（四）以相对优势为切入点提升国产品牌原产地形象

据研究发现与欧、美、日品牌相比，中国产品的形象整体上较低，但在“物有所值”、“售后服务”属性上具有相对优势。中国企业可突出这些属性加大宣传力度，提升中国品牌形象。政府、行业协会可从相对优势的产品入手推广和提升中国品牌形象，而后延伸到其他具有相对优势的产品。

（五）强化自主创新能力，创建自主品牌

自主创新战略是一国提升品牌原产地形象的根本措施。中国产品要想保持持久的竞争力，提高产品的技术含量是关键。目前，在国际市场上名牌所占比例不到3％，全国出口企业中拥有自主品牌的不到20％，自主品牌出口占全国出口总额的比重低于10％，称得上世界名牌的更是寥寥无几。自主出口品牌建设薄弱已经成为提升中国原产地形象和国际竞争力的主要障碍之一。所以中国企业必须强化自主创新能力，加强自主品牌战略的实施，其具体措施如下：

1.提高企业创造自主品牌的能力，核心是为企业创造金融支持的体系。

2.强化品牌营销策略。

3.加强消费者品牌忠诚度的建设。

4.加强品牌的知识产权保护。

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