广西区域性广告创新实践型人才培养特色探究：社会项目进课堂

广西区域性广告创新实践型人才培养特色探究：社会项目进课堂

申雪凤

申雪凤

（广西艺术学院影视与传媒学院，广西南宁530022）

[摘要]培养创新性实践型人才是我国高等教育的重要目标之一。文章通过对广告学专业人才培养体系的梳理，结合教学实践总结归纳出“社会项目进课堂”的广告学人才培养机制，为广西艺术设计类广告学人才提出新的培养思路。

[关键词]社会项目广告学创新性应用型人才

[作者简介]申雪凤（1980-），女，广西桂林人，副教授，硕士，广西艺术学院影视与传媒学院，研究方向：广告信息传播及广告策划。

[中图分类号]G640[文献标识码]A[文章编号]0439-8041（2013）08-0097-03

作为一门新兴的综合性交叉学科，广告学专业于1993年才被我国教育部列入普通高等学校本科专业目录。伴随着我国社会经济文化建设的需要，国外广告教育思维的影响，广告学专业如雨后春笋般出现在各个高校之中。为此，各高校广告学专业均在探索人才培养特色，逐步建立并且完善科学、合理的人才培养体系。

一、我国广告学本科教育的分类情况

高校广告教育经过30年的发展，已经在不同类型的院校形成了各自的培养方式。作为创意文化产业中重要的一个行业，广告产业与各行业有着密切的联系，社会需求也涉及到市场调研、客户服务、创意策略、设计制作、文案策划、媒介运用等方面的人才。为此，各高校广告教育的的基本特点是依托其自身所在院校的学科优势，将其与广告学紧密结合，相互渗透，培养具有一定倾向性的广告人才为主。从广告学专业所在院校的设置情况来看，可简单概括为[1]：

其实，不管是依托何种学科优势设立的广告学专业，重要的是能够结合文化创意产业的发展，根据市场需求，在找准定位办出特色的同时注意取长补短，培养出适应社会发展需求的创新性和实践型广告人才。

随着中国东盟博览会永久落户南宁和北部湾经济发展圈的确立，广西独特的区位优势逐渐转变为经济优势，成为国家新的经济增长极。作为和经济文化发展紧密相连的专业，广西本土的广告学教育也承担起了创新性应用型广告人才的培养。目前，广西全区有40多所大专院校（包括普通大学、高职高专、民办院校）开设有广告或者与广告相关的专业。寻找教学特色，培养适应广西区域需求的创新实践人才也成为广告专业的重要任务。

二、广告创新性实践型人才的内涵

所谓创新性实践型人才是指能将专业知识和技能应用于所从事的专业社会实践的一种专门的人才类型，是熟练掌握社会生产或社会活动一线基础知识和基本技能，具有发散思维和创造能力，能开创新局面的技术或专业人才，其具体内涵是随着高等教育历史的发展而不断发展的。这类人才的特点：

（一）有很强的好奇心和求知欲望；

（二）有很强的自我学习与探索的能力；

（三）在某一领域或某一方面拥有广博而扎实的知识，有较高的专业水平；（四）具有良好的道德修养，能够与他人合作或共处；

（五）有健康的体魄和良好的心理素质，能承担艰苦的实践工作。[2]以此为基础，广告创新性实践型人才的核心就是“创新实践”，是指能够从事广告行业各工作块面实践的复合型人才，能够通过自身的创造性思维和良好的团队合作能力为广告业带来新发展和新思路的专业人才，广告创新性实践人才的培养应当确立价值评价标准，在教育中不以传统的循规蹈矩的规范管理来约束有创造性的个体，而应当在新的价值指标下，发现不同个体的特色和闪光点，因材施教，激发并培养其创新能力。

2006年1月，《中共中央国务院关于实施科技规划纲要增强自主创新能力的决定》第一次明确地提出了“创新教育”的概念。这一概念的提出，对培养具有创新精神和实践能力的人才具有深远的意义。广告学是一门注重应用操作和创新能力的学科，“创新”+“实践”本身就是这一专业的培养核心。学生的基本操作和创新能力的培养不仅有利于加深学生对理论知识的理解，更关系到人才培养质量和社会的竞争力。对于“创新”，人才培养中要注重创造性思维和创意能力的打造，具体做法可鼓励学生积极参与创造性的活动，让学生了解创造性活动的全过程，体会享受创造性成果的喜悦；对于“实践”，应该重视学生的爱好和特长，鼓励学生发展个性，通过形式多样的实践课教学增强学生的理论运用能力。同时还可以增强与广告业界的互动，接触实际案例，让学生在市场中去摸爬滚打。

目前，广西各高校的广告专业教育因各种条件所限出现了实践教学缺乏系统规定，实践方式五花八门缺乏监管，实习效果不尽理想等问题。在现有条件下，如何才能寻找到理论与实践的平衡点，加强现有广告教育的实战训练，提高学生的创新能力和“做事能力”（实践应用能力），成为培养适应广西经济社会发展广告人才的要求。“社会项目进课堂”正是广西艺术学院广告学创新性实践型人才培养的有效探索。

三、“社会项目进课堂”促进广告创新性实践型人才的培养

“社会项目进课堂”这一教学特色可以达到理论联系实际，实际深化理论的目的。它能够在校内实验场所和校外实践基地不变的情况下，拓展现有教学框架和课程设置的实践环节。这一教学特色的具体做法是将市场实际操作的项目引入到课堂教学中，让学生在教师的指导下根据项目要求，按照市场运作的模式，结合课堂理论知识和技能完成项目并运用到实际之中。经过中国传媒大学、广州美术学院、深圳大学等部分高校的有效尝试，“大赛促进教学”和“实际项目带动教学”是广告学专业“社会项目进课程”的主要途径。广西艺术学院则是广西高校中较早运用这种方式进行广告学课程教学的高校。

广西艺术学院广告学专业创办于广告教育的快速发展期，在历经近二十年的办学历程中，办学模式、办学质量、办学水准上都有显著提升。作为广西最早的广告学本科专业，广西艺术学院广告学依托设计学科建立，在课程设置上以培养创新型实践型广告人才为目的，围绕一轴两翼的核心教学模式——以创意课程理论技能学习为轴心，与实践基地互动学习+社会实践学习为两个侧翼。经过多年的探索与实践，逐渐形成了开放式的课程设置体系，体现广告专业和设计专业交叉边缘学科的特点，着重培养学生的创意思维和实践能力，从而使广告教育与广告实务界的交流加强，进一步引导学生面向市场需求。

针对艺术院校美术设计和广告创意师资、优势充足，传播类、营销类储备却相对缺乏的基础，艺术院校的广告专业更应该注重培养适应传播现状和媒介发展趋势的实践型学生，让他们能够结合设计特长进行学术研究和理论性的归纳总结，实现“动脑”“动手”双结合。为此，广西艺术学院广告学以创造性思维研究为基础，结合南宁及广西经济发展状况开展实际项目研究，打造出“社会项目进课堂”的教学特色。

（一）坚持对以广告创意课程为主的课程群进行项目化教学，以点辐射面

在广告教学课程体系中，要改变原有单一的广告人才培养理念，就需要注意深入研究广告传播规律，特别是创新思维方式对广告传播效果的研究，并把创造性思维教学融入到广告传播活动的各方面，在专业布局和课程设置上注重和社会结合突显多学科交叉的创新性实践型广告人才培养模式。以纵向为主体，横向为辅助的专业课程改革，逐步形成“专业基础+专业理论+专业技能+实践教学”的特色教学模式，并将相对应的课程划分其中。

从2002年开始，广告专业的《广告创意》、《广告艺术设计》、《创造性思维》和《广告创意与策划》等课程引入全国大学生艺术节广告大赛、全国大学生广告学院奖和世界华文学生广告创意大赛——时报广告金犊奖比赛。在教学中导入广告专业赛事，通过“以赛看学、以赛助学、以赛促学”的实践学习方式，增强学生的社会实践能力和适应能力，提高学生专业素养和广告实践能力。专业竞赛中也教师引导学生进行团队作战，按照广告公司作业方式，让专业赛事成为广告学生创新实践能力提升的舞台。学生的创造性思维得到不断开发，在各种专业知识技能和科技竞赛活动中百花齐放，获奖颇丰，学生的学习积极性和专业兴趣被极大调动。同时，在广告创意类课程的带动下，在“大赛促进教学”方式的带动下，广告学专业积极利用实践基地和教师资源将社会实际项目引进主干专业课课堂，提高学生的市场敏锐度和动手操作能力。《CIS策划概论与VI设计》、《策划案写作》、《品牌战略》、《网络广告设计》、《市场营销》等课程都引入了实际或虚拟的社会项目，让学生学习和市场挂钩。

（二）注重对学生进行实践性、实验性教学，积极建设校外实习实践基地和校内教学实践中心

培养创新性型广告人才，需要注重学生的实践性和实验性教学，这就需要建设好校内教学实践中心和校外实践基地。在学校内，积极搭建广告教学实验室或者是创建广告研究所，关注广告行业、传媒行业发展前沿动态，以教师的课题及研究方向为中心，让学生在校内实验课程里跟着教师的项目学以致用，提高应用能力。学校可根据实际情况设置广告公司模拟工作室、广告调查及效果评估实验室、广告设计实验室和影视广告摄制实验室，让学生通过实践操作项目调动其学习的主动性。在校外，与广告实务界开展进行良好的合作，邀请业界专家给学生上实践或开讲座；进行社会课题、项目合作，让学界和业界形成广告实践教学的良性互动。

目前，广西艺术学院广告学专业中一些理论性和实验性操作较强的课程，如《广告调查》、《影视广告制作》、《广告摄影》等可以通过校内的广告教学实践中心完成。《平面印刷技术》从2005年开始每年都将学生带去校外实践基地——广西民族印刷厂进行实地课程教学，了解实际印刷流程。同时，与广西本地数家广告公司结成盟友，共建实践基地的计划，也让整个广告教学课程中能够引进公司曾经或正在进行的鲜活案例，并鼓励学生结合自身理论进行作业。与实践基地开展的“优才计划”、“房地产广告创意大赛”、“广告人进校园”、“广告公司开放日”等活动也为学生的实践教学开辟多元化渠道，有助于学生创新能力和应用能力的全面培养。

（三）毕业设计与社会实际项目接轨，探索适合广告专业创新毕业设计模式

毕业设计是实现高等教育培养目标和要求的重要手段，是提升学生综合运用所学专业知识、技能解决实际问题的能力和科研能力的重要方法，也成为大学生毕业前必须完成的实践性教学环节。优化广告专业整体培养过程，缩短大学生毕业后的职业适应期，需要在四年的教育中更多地营造学生与社会接轨的氛围，并且提供机会让学生尽快接触到社会需求。在毕业设计环节建立校企联合培养完成毕业设计项目的合作平台，学生能够在走上工作岗位前进行一次综合性实践训练和考核，成为广告学创新性实践型人才培养机制的关键环节。同时，毕业设计项目研究过程中实施校企双导师制，能够确保学生的创新创业实践活动得到有效指导。

在校企联合培养广告人才的合作平台中，毕业设计社会项目化成为广告专业课程设置的一大亮点，最能体现“社会项目进课堂”的成果。从2007年开始，广西艺术学学院广告专业通过“个别试点——全面展开——模式形成——模式实践运用”逐步形成了毕业设计社会项目化的模式：打破广告学专业原有毕业设计虚拟项目和一人一项目的局面。学生项目小组模拟广告公司的运作方式最终完成广告项目策划创意和设计并展示出来，让学生在合作的氛围中习惯这种工作方式和方法。

在整个毕业设计过程，学生通过自己所学知识实地为企业服务，并通过新媒体与传统媒体对企业品牌和产品进行宣传推广，能实际反映出学生的团队精神、沟通能力、设计与策划水平，是社会项目的实战演习，是以培养学生实际能力为中心的教学。结合广西区域经济发展的实际状况，目前已经完成了30余个社会项目的品牌运作、广告设计、媒介策略，涉及包括房地产、汽车、餐饮（食品）、服饰、休闲书店、建材、文化产业活动等数十个行业领域，85%以上的项目在实际中得以运用并受到各方面的关注。

毕业设计社会项目化搭建起以“广告代理模拟竞标”为主要载体的实践教学整合平台，建构起专业课程实践教学的基本模型，重点解决了广告专业四年课程教学中理论教学与实践教学有机结合的途径和方式。这种方式能够让学生按照广告公司模式进行合理分工、寻找业务项目、洽谈签定社会项目、进行项目调查、完成项目策划设计并进行项目效果展示等环节；同时学界和广告业界的双方教师共同对学生指导，让学生大学期间的学习由始至终贯穿“项目进课堂”的教学特色，并且让学生在实战中体验广告运作的全过程。最后毕业设计展示的环节能够促进学生作品在社会中的认同程度和影响力，为学生就业、创业提供动力和条件。

创新型实践人才培养是根据市场经济的客观要求，围绕应用型创新人才培养模式的基本构成要素——素质、知识、能力三个体系，开展了一系列教学改革与实践。无论是依托新闻传播学科优势、艺术设计学科优势、经济管理学科优势，还是综合性多学科优势而设立的广告学本科专业，都脱离不开创新性的人才培养模式，也不能忽视广告实践性强的专业特点。“社会项目进课堂”作为一种新颖的教学特点和人才培养方式已经在部分高校的教学中取得了较好的成绩，可以说是广告创新型实践人才培养机制的有益尝试和探索。

中国－东盟博览会作为永久会址落户南宁，环北部湾经济圈形成并作为国家“十一五”期间的重点规划项目，如此良好的发展背景给广西带来无限商机与发展空间。拥有和市场经济结合最为紧密的广告学专业更应该紧密关注市场需要，积极思索今后发展的方向，培养适应市场要求、经得起市场检验的实践型广告人才。

主要参考文献：

1.申雪凤.实证研究在艺术设计类广告研究生教育中的运用[J].艺术教育.2009(9):62-63.

2.奚洁人.科学发展观百科辞典[M].上海:上海辞书出版社,2007.

（责任编辑：张曦）

（本文系2010年广西教育厅科研项目：基于广西文化产业新发展的艺术传播人才培养机制研究（1010LX314）。）

TheTrainingCharacteristicsofRegionalInnovativeAdvertisingTalentsinGuangxi:SocialProjectsintotheClassroom

ShengXuefeng

Abstract:Thetrainingofapplication-orientedinnovativetalentsisoneoftheimportantgoalsofhighereducation.Bycombingthetrainingsystemoftheadvertisingspecialty,andcombiningitwithteachingpractice,thepaperconcludedtheadvertisingpersonneltrainingmechanism—“socialprogramsintotheclassroom”,whichprovideanewideaforfosteringartanddesignadvertisingtalentsinGuangxi.

Keywords:socialprograms;advertising;application-orientedinnovativetalents