浅析汽车保修设备行业的国际营销组合策略

浅析汽车保修设备行业的国际营销组合策略

庄信宝

庄信宝／江苏省中大集团

【摘要】随着中国汽车保修设备行业（后面简称：中国汽保）国际竞争力和出口压力的日益加大，如何探索一条适合行业发展的全球化之路，中国汽保国际营销的重要性已不容忽视。通过对近年来中国汽保出口现状和消费者对汽车保修设备的需求的了解，本文主要从产品、价格、渠道和促销四个方面对中国汽保国际化营销组合策略进行分析。

【关键词】汽车保修设备；国际化；营销组合

近几年，步入快速发展阶段的中国汽车工业，也带动了中国汽保产业的迅猛发展，随着汽保业的蓬勃发展，汽保产品水平、企业管理水平、企业规模、科技开发能力、服务意识、企业形象、企业文化、人员素质等都发生了深刻变化。汽车保修设备不同于家电、服装、日化等生活消费品，中国汽保国际化营销组合应有其自身的特点。本文从营销组合的角度，分析从把握住市场、产品、订价、渠道、促销等核心要素来分析汽保与汽修市场在国际营销中应对的方法和策略。

一、客观分析把握市场特点

（一）汽保与汽修市场行业分析

随着中国汽车工业的发展以及产业全球化的进程，中国汽保也取得了快速的发展，中国现在已成为全球重要的汽保设备生产和出口基地。然而在国际市场上占有一席之地并非易事，也不是一朝一夕就能取得今天的成就。这里饱含着中国汽保人创建的艰辛、发展的喜悦和提升的豪迈，体现出中国汽保人自强不息、奋发图强的向上精神。

中国汽车保修设备行业协会于1983年10月成立。三十年来，中国汽保行业从无到有、从小到大、从弱到强，今天已成为一个颇具规模的行业屹立于国民经济行列之中。产品由比较单一的20几种、80多个规格发展到1000多个品种、几千个规格；工业总产值由2000多万元发展到300多亿元；产品由国内销售走向国际市场，出口额已发展到50亿多元，中国汽保企业每年制造的汽车举升设备、轮胎维修设备、钣喷设备等产品三分之一出口。中国汽保设备已基本可以满足汽车维修市场的需求，中国汽保行业已成为一个新兴的朝阳产业。

（二）中国汽保出口的危机和机遇

中国汽保出口国家主要分布在亚洲、欧洲和美洲等国家，这些国家的汽车工业发展比较早，对汽车保修设备的需求量较大，其中美国、日本、俄罗斯、欧盟等国家是中国出口的主要区域。除此之外，一些发展中国家如越南、泰国、南美州、中东等近几年来汽车工业发展也很快，拉动了相关配套产业的发展，为中国汽保产品出口提供了新的机遇。

要对汽车保修设备进行有效的国际市场拓展工作，就必须研究国外对汽保产品需求的结构状况，以期寻求影响汽保产品的市场走向规律，更好的应对国际市场发展态势。针对中国汽保企业的规模、产品性价比高的相对优势，如何面对国际市场竞争态势，就必须在细分市场的基础上，客观分析市场要素，确定目标市场，采取差别化的国际市场营销组合策略，从而逐步打开汽保设备国际市场，进一步占领市场，拓宽市场，取得较好的营销业绩。

二、实施以产品为核心的竞争策略

中国汽保产品出口以来，产品品种多，出口量也在逐年提高，但是单品种出口量较高的品种仍然不高，所以作为中国企业必须树立以产品为核心的整体布局观念，以产品吸引国际市场的策略。

（一）树立整体产品观念

整体产品的概念包括三个方面的内容，即核心产品、形式产品和延伸产品。市场营销学的产品价值观就是消费者的需要，产品的整体概念就体现着以用户为中心的思想，正因为这样，国际营销者在营销过程中，就应不折不扣地考虑在产品的各个方面适应消费国的顾客需要，否则在策略的运用上便有失策的可能；

（二）树立组合产品观念

国际市场营销要求企业一定要根据国际市场的需求和自己的资源、技术条件采购产品的经营范围及产品的结构，发挥本企业优势，组合行业优势确定产品的出口结构；

（三）树立产品的周期观念

产品在市场上从出现到消失的过程就是产品的市场生命周期。要求产品的经营者不仅要考虑到自己产品的经营周期，还要考虑到该种产品及该类产品的周期，甚至要考虑到与该类产品密切相关的他类产品的周期。企业的市场营销战略必须适应产品的这种周期变化并符合各种类型产品周期间的内在关系，这是企业在动态的市场上求得生存和持续发展的关键。

三、实施以品牌为导向的产品策略

中国汽保设备生产企业参与国际市场的竞争，面临着很多复杂的贸易环境，世界领域内如博世、SPX、泰克等国际品牌、跨国公司的竞争也日趋剧烈。一个品牌的树立，离不开出色的产品品质，以及良好的市场运作战略与品牌推广。一个国际化的企业应该能够被全球广泛接受，企业名称、企业标识和企业理念都必须是世界通用的，这是企业实现全球化经营的基本条件。中国优秀汽保企业要能够在国际市场站稳脚根，提升形象、扩大销售，就需要在品牌名称设计、标识设计、形象策划等方面下功夫，只有品牌形象深入到消费者的内心，落实到消费者的行动上，才能提升消费者对品牌的忠诚度，消费者才能愿意为品牌付出价值。

（一）品牌名称设计

企业形象识别系统是企业品牌价值的总体形象体现，是现代企业形象竞争力的形象载体。品牌名称和标识是品牌形象识别系统的两个重要组成部分，也是直接与消费者进行沟通，促使消费者接受产品或服务的桥梁。中国汽保品牌要走向国际化，就要品牌形象识别系统国际化，即品牌名称和标识的国际化。因为只有这样才能使一个品牌具有与全世界的消费者进行沟通的平台，进而在这个平台之上建立消费者对品牌的忠诚并且发展和维持品牌价值。中大汽保设备畅销世界80多个国家和地区，深受用户的喜爱，中大将上述视觉识别系统经规范组合后，在企业各个领域中的展开运用，既有办公事务用品，建筑及室内外环境，衣着服饰，广告宣传，产品包装，展示陈列等等，中大汽保视觉识别（VisualIdentity简称VI）中的企业中文名称为“中大集团”，简称“中大”，对应的英文名称为ZONDAGROUP，企业名称设计相对简洁，容易记忆。

（二）品牌标识设计

一个设计优秀的品牌标识能够创造出品牌认知、品牌联想和消费者对品牌的偏好，进而影响品牌体现的质量和消费者对品牌的忠诚度。汽保产品的品牌标识设计不但要从企业角度出发，而且还要从消费者角度去思考问题；不但考虑到国内市场，还要考虑国际市场；同时不但要结合产品自身的特点，还要考虑企业文化内涵，从而将企业形象和产品特色寓于品牌的标识之中。而且还能达到不断的进行标识和形象创新的目的，不断地为品牌注入新鲜感和时代感，循序渐进地更新品牌形象，从而保持品牌的生命力。中大汽保非常注重整个CIS的设计前置性，注重企业国际业务活动的调查研究，以及企业开发经营、发展等未来趋势的走向与策略的长期规划。

四、结语

总之，面对经济全球化和竞争国际化的新格局，中国的汽保制造企业要树立国际化的营销理念，进一步整合汽车后市场内、外部资源，采取一系列既要有优势，又要存在一定差异的创新营销策略，积极参与国际市场竞争，打响中国汽车后市场产品的国际化品牌，使得中国汽保在全球树立较好的产品声明和良好的消费者口碑，尽快提高中国汽保国际市场竞争力。

由于时间及篇幅的限制，以及本人的水平有限，还存在不足，这些都是需要在今后工作中进一步深化研究。