中小企业，差距在哪里

中小企业，差距在哪里

汪高明

中国有千千万万的中小企业，可是很多企业年年岁岁都在为了生存而努力。很多企业即使是使出九牛二虎之力也难得做大，于是往往都是归根于市场竞争激烈，或者团队执行不力。殊不知，对于中小企业而言，只所以往往长不大，更多的原因其实在于一些惯有的思维和做法。那么这些思维和做法的差距到底在哪里呢?

在这里我想就产品操作意识、网络布局、品牌宣传、管理等几个问题做简单阐述，希望能就此找出一些差距，提供一些理念的借鉴。

产品操作照猫画虎

我们姑且不去说外资企业在产品研发过程中，前期的市调，中期的测试，后期的样板市场打造。中小企业在做产品的时候连最基本的市调都不会做，往往都是企业老总拍拍脑袋，或者得到某个信息马上就着手操作，连最起码的定性调研都没有。这样做的结果，典型的照猫画虎，觉得是某回事，但是真正执行下来自然是个四不像。有一个企业，觉得现在市场上蛋白饮料的企业表现不错，老板在一些所谓的专业人士的鼓动下，也计划上马蛋白饮料。可关键是，以花生蛋白为主，还是以杏仁饮料为主抑或以椰汁饮料为主?是上袋装，还是利乐装或者是听装?哪个区域消费哪种口味，哪个包装?这些问题都没搞清楚，于是开始操作，那么结果的失利就再自然不过了。

大家都很喜欢拿破仑的一句话：不想当将军的士兵不是好士兵。于是很多企业也企图心特强，动辄要做行业第一，行业翘楚。我曾经认识的一位企业老板，他的产品大概有七八个系列。于是，在他的名片上，他提出，这个系列要做行业第一，那个要做行业前三，另外一个要做区域老大，总之，所有的系列都要做行业的翘楚。这样的企图心自然让人敬佩，可是关键是，这些产品是否有足够的优势?企业是否有足够的能力全线作战?同时，这个企业的产品都是市场上别人都已经做熟了得产品，本身并没有什么差异的东西能够借以突破。

其实在中国的市场上，很多企业对于新品的研发大部分都是跟风的多，看看别人有什么产品做得好了，马上推出一个类似的产品，也算是本公司的一个新品了，然后什么包装啊，操作方法啊，都去克隆，就这样的手法还想打败别人?更有甚者，大家都知道市场上有个C100卖的好，于是很多企业都上什么什么C，什么什么100，有一个大企业也推出一个XXC，可是一看产品品质和包装以及广告都稀里糊涂，就这样还期望超越，唉，算是江郎才尽吧?

销售布局好大喜功

很多企业，对于市场布局总是喜欢大的。大家都知道“取乎上，得乎中，取乎中，得乎下”的道理，所以一上来，就喜欢做全国市场，甚至喜欢踏出国门，迈向世界。但是实际上，“一屋不扫何以扫天下”，对于区域市场都做不好，谈什么全国市场?所以实际操作中，还是建议企业从区域强势品牌，到全国知名品牌，到全国强势品牌的道路可能更适合更多的企业。

还有一些企业，对于“决胜终端”理解的非常透彻，也切实的认识到全渠道营销的好处，不过有一个很现实的问题是，有些企业的产品并不适合全渠道营销的需求，因为本身的层次根本没有达到全渠道的需要，或者，企业缺乏做全渠道，尤其是现代渠道的人才，以至于在具体操作中交了太多的学费。当然，我们很多年前一直说的现代渠道，其实已经不算真的很“现代”了，但是，商超渠道的操作本身的技术要求还是对更多的企业提出了更高的要求。所以实际一点来讲，大家还是需要先进行产品提升和人才储备，然后再进行全渠道操作比较妥当。

我了解有一个企业，从伊利请来一位营销总监，他把大企业的操作模式照搬到这个企业，上来就开始进行全渠道营销，并且在全国市场布局，事情本身并没有什么不对，但是一个关键是，企业的产品的品质达不到商超渠道的要求，企业本身的人才储备也达不到经营全国市场的要求。当企业在全国建立30多个办事处之后才发现，企业根本没有那么多区域管理人才，在操作的时候，全国的市场大面积铺开以后，营销管理又跟不上了，于是只好执行战略收缩，可是当他们进行战略收缩的时候，已经交了太多的学费，于是企业赔了个底掉。

所以，在实际的营销过程中，根据企业的实际情况进行布局才是真正的实事求是，贪多求全或者是好大喜功，终究是需要付出代价的。

品牌宣传不切实际

企业要进行品牌宣传当然是对的。但是很多企业在进行品牌宣传的时候却总是把握不了脉搏。明明是一个区域性品牌，却跑到中央台去做广告，中央台做广告当然好啊，可是那地方也是烧钱的地方，既然只是地方品牌，在策略性的区域投一些广告就足够，为什么要跑中央台烧钱啊，到最后，其结果自然是赔钱赚吆喝。

还有一些企业，因为本身的基础和区域情况，并不需要做什么广告，也一定要跑到电视台去烧钱，或者没必要做广告的时候，跑到一些并不是收视率合理的电视台去做广告，到最后钱是花出去了，但是却没有效果。

我认识的一个企业，本来只是做几个省的区域，但是做了一段时间以后，一些经销商和销售人员都提出来应该做做广告，于是，该企业跑到一个经济频道和娱乐频道做了广告，具体怎么做呢?就是做个角标，感觉是做广告了，但是一个连区域经销网络都没有完善的企业，这些钱还不是终归打了水漂。

很多的外资企业，做广告的标准是市场的铺市率达到80%以上才开始做广告，因为这个时候渠道和宣传的推拉结合刚好达到一个合理的数值。虽然现在外资企业对于80%的铺市率要求有所改变，但是不管怎么说，产品还没有建好网络的时候，还是先建营销网络和提升产品品质更合适一些吧。广告投入本身就有很大一部分是浪费的，当企业还没有足够强大的时候，网络还不够全的时候，还是切实的做一些基本功的好。什么时候做广告给经销商看，什么时候做广告给消费者看是有讲究的，“还没学走就学跑”终究会摔跤的。

营销管理功利性太强

最近一段时间以来，很多企业都请我帮忙推荐一些区域营销人员或者是营销管理人员，而且要的很急。对于这样的一些要求，我往往都是爱莫能助。因为企业的营销人员，更切合实际的应该是自己培养才是正道。平时不做人才储备，到需要的时候到处抓壮丁显然是徒劳的。哪有那么多的“召之即来，来之能战”的营销人员等着听你的号召啊。其实不管哪个企业，一个营销团队的组建到具备一定的战斗力，怎么也需要半年甚至更长的时间。

我们知道很多外资企业的人力储备一直做的很好，很多企业往往在旺季到来之前几个月，就进行人员招聘，然后进行培训。所以市场上就有了“金四银十”的说法，很多企业四月份的招聘是为了本年度的储备，十月份的招聘时为了来年的营销做储备。从来没有那么功利的期望找一些马上就投入战斗的营销人员或者管理人员。虽然现在很多的外资企业为我们做了培训工作，但是企业，尤其是希望有更美好未来的企业还是需要根据企业的现实需要，做合理的人才储备吧。

有一个企业，一直做的是外贸市场。对于国内市场的营销甚至缺乏最基本的经验。但是当企业在经历经济危机的洗礼，认识到到国内市场的重要性的时候，却发现没有一支能战斗的营销团队。其实，企业从去年8月份就开始着手进行国内市场的营销准备了，但是却没有意识到进行人才储备的重要性，一味的在产品和生产上做准备，却不知道营销人员的招聘和培训以及和企业的磨合。到现在这个时候，眼看四月份产品就要上市了，营销团队却还没有组建起来。试想这样的企业，做国内市场想成功恐怕压力很大吧。

实际上中小企业在发展过程中总会有这样或者那样的问题，以上的问题可能表现得更加突出一些而已。之所以出现这样的现象，主要还是企业习惯于按照惯常的思维执行操作而已，也就是我在另外一篇文章里所说的“惯性思维和惯性行为”使然。如果能够更加实事求是的根据市场的发展做适当的改变，那么岂不是皆大欢喜?