浅析烟草营销企业卷烟品牌档案式管理的方法及作用

浅析烟草营销企业卷烟品牌档案式管理的方法及作用

罗建萍王伟作

罗建萍王伟作／吉林省烟草局（公司）

【摘要】本文运用线性动态管理模式理论，提出了烟草营销企业卷烟品牌档案式管理工作的方法和作用。

【关键词】烟草营销企业；卷烟品牌；档案式管理；线性动态

卷烟品牌档案是烟草营销企业区域内经营卷烟品牌相关信息的集合与汇总，是连接工业企业和零售市场的信息节点，在品牌培育工作整体流程中起到着承上启下的重要作用。建立卷烟品牌档案的重要作用在于通过全面收集和系统梳理卷烟品牌在生产、经营过程中的相关信息，掌握品牌目标定位、消费特点和销售规律，提高商业企业品牌状态把握程度，为培育工作分析、策划、评价环节提供参考依据，进而整合营销资源、制定相应培育策略和措施，达到有效提升卷烟营销工作效率和效果的目的。本文运用线性动态管理模式理论，提出了烟草营销企业卷烟品牌档案式管理工作方法及作用。

一、线性动态卷烟品牌管理档案的特点

（一）强化卷烟品牌的商品属性

动态卷烟品牌档案是以品牌的自身状态（工业企业生产和供货信息），终端市场状态（区域内整体的品牌覆盖率、销售情况、需求趋势），客户销售能力（重点客户动销率、需求量和零售价格情况），同价位竞争性品牌四个维度为关注焦点，在内容上更加注重品牌的市场属性维护，避免了静态卷烟品牌档案只关注品牌的产品属性而不关注商品属性、只注重品牌自身特点而不关注市场动态变化的缺点。

（二）强化卷烟品牌的动态性

在静态卷烟品牌档案中，营销人员习惯于将品牌按照入市期、成长期、成熟期和衰退期等四个阶段来划分产品生命周期。但在实际工作中，由于上述产品生命周期指标过于笼统，无法完全描述品牌的市场信息和利用对周期的判断预测品牌发展趋势，影响了营销人员对市场、品牌的科学研判。“线性动态卷烟品牌档案”是以“时间轴”和“事件节点”为动态周期。“时间轴”就是以阶段性的时间为单位，分为周、月、季度三个时间周期，按照周期维护卷烟品牌产品属性和商品属性变化情况，将周期之间用线段相连，观察品牌培育情况的线性变化，进而找出客观变化规律，预测品牌未来发展走势。“事件节点”就是将重点节日、喜庆活动、竞争性品牌营销活动和工业企业产品质量或价格变化等特殊事件在“时间轴”中作为节点标注，通过前后销售数据对比，观察事件对于目标品牌的影响因素和影响程度，以便对类似事件制定有针对性的培育措施。

（三）强化卷烟品牌的针对性

动态卷烟品牌档案不只是在内容和形式上与静态档案有很大不同，在结果应用上更是发生了质的变化，改变过去对于静态卷烟品牌档案只查询、不分析，只了解、不运用的查用分离状况，为品牌营销策略的制定提供有力支撑。

二、线性动态卷烟品牌档案式管理的方法

（一）卷烟品牌的产品属性

（1）卷烟品牌的产地信息。主要包含品牌的产地、地域文化和人文特征，所属卷烟工业企业的品牌宽度、生产规模、行业排名和本地经营该工业企业其他品牌的培育情况。

（2）卷烟品牌的生产工艺。包括烟丝的产地、卷烟的主要科技含量和技术特点，包装工艺、吸食口味和焦油量等信息。

（3）卷烟品牌的品类特征。品牌的调拨、批发、零售价格和所属卷烟品类。

（4）卷烟品牌的定位信息。行业和全省同期整体的销售规模、销售收入排名。

（5）卷烟品牌培育潜力价值。包括同价位卷烟的竞争态势、工业企业的培育目标。

（二）卷烟品牌的商品属性

（1）市场维度。通过信息系统调取品牌周期销售数据，按照既定判断公式计算评价指标。评价指标主要包括：品牌销量的同比、环比数据，目标客户上柜率，同价类市场所占份额，客户需求率，品牌市场覆盖率，货源市场需求满足度，社会库存变动情况、销量目标完成比例、市场价格变化情况和协议履约率等指标。

（2）客户维度。以商圈、业态、规模为维度，在区域内选取配合程度较高、维度代表性较强的重点零售客户作为信息采集对象，对零售客户品牌存销比、动销率、周期需求数量、周期零售价格变化和促销活动反映情况进行实地采集。

（3）分析预期。通过分析以上数据判断预测下一周期品牌的市场需求、零售价格、社会库存状况及市场规模的扩张、萎缩或持平情况。

（三）卷烟品牌信息维护周期

（1）时间轴维护周期。时间轴维护周期是以品牌入市销售为起点，以商业企业卷烟销售周期为单位（又称定点周期），分为周、月、季度三个维护周期，按周期对品牌的市场维度和客户维度进行定期维护。例如：某品牌自入市开始，现对其产品的产地、生产工艺、市场定位、销售态势和品类特征等信息进行初始维护，完善其产品属性。再在其销售过程中按照市场维度和客户维度相关内容进行不断完善补充，不断充实其商品属性。

（2）事件节点维护周期。事件节点是指能够对品牌产生直接或间接销售营销的特殊事件，如重大节日、区域内特殊喜庆活动和产品本身质量变化等。由于时间本身具有随机性，所以事件节点维护周期多为不定期维护。

（四）线性模型描述

所谓线性卷烟品牌档案模式就是时间维护周期为定点，以线段形式将时间定点连接，直观表现出品牌的发展趋势和培育成果，可以通过对周期定点和事件节点的重点关注，分析周期内的品牌状态变化和特殊事件对于品牌阶段成长的影响因素。

（线性模型样图）

三、线性动态卷烟品牌档案式管理的作用

（一）提升工商协同水平

按照维护周期商业企业可定期将卷烟品牌档案数据分析处理情况反馈给工业企业，在为工业企业产品研发、生产调拨、营销策略调整提供参考依据的同时，也能为工商共同采取更有针对性品牌培育措施和调整货源供应节奏提供数据支撑。

（二）提升品牌营销能力

商业企业通过对货源满足、市场需求和价格变化情况进行分析，将周期相关维度数据判断结果应用于品牌培育实际工作当中，指导营销部门实时调整货源投放节奏和投放数量，以提高市场宏观调控效果和品牌市场状态的把握程度，做到有的放矢，达到提升品牌培育工作水平的目的。

（三）提升措施落实水平

商业企业对卷烟品牌档案进行动态管理，能极大丰富档案的可查内容，一线营销人员在营销策划具体落实过程中，对品牌把握将更加全面、深入，可以有效推动各项营销措施落到实处。

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