势能营销：领袖企业的市场霸术

势能营销：领袖企业的市场霸术

谢水清

谢水清（重庆交通大学财经学院）

摘要：为什么在中国市场上几千个国内手机品牌无法战胜几百个外国手机品牌的竞争？根本原因是我国厂商没有把握手机行业的本质——势能。本文以在手机市场上通吃的赢家诺基亚为例，阐述了行业强势企业通过从高端产品切入然后向下进行产品链延伸获得市场扩张成功的秘密，并为那些希望获得此能力的企业提供了对策建议。

关键词：高端产品势能效应领先企业

0引言

不知有人思考过这样的问题没有，在我国手机市场上，国内品牌有几千个，而外国品牌只有几百个，然而我们使用国外品牌的却占到80%以上，而使用国内品牌的20%的人都不到。为什么国外手机凭借着很少的品牌就能获得这么大的市场，而中国企业拼尽全力拉大网式的围捕也只能抓住少数国内顾客的心？这就是本文要回答的问题。国内手机品牌之所以在市场争夺战中以失败而告终，原因在于它们那种从中低端产品切入以产品性能为诉求的仰攻策略的失败，而国外品牌之所以成功，是因为它们很多是通过高端产品以感性诉求切入，然后俯冲而下，横扫中低端市场，成功的秘诀在于他们抓住了手机行业的本质——势能效应。势能效应不仅在手机行业存在，而且在很多日用电子产品市场上同样存在。

1高端产品市场扩张的势能效应

势能是一个物理学概念。物体由于具有做功的形势而具有的能叫势能，它是储存于一个系统内的能量，也可以释放或者转化为其他形式的能量，如动能。由于各物体间存在相互作用而具有的、由各物体间相对位置决定的能叫势能，又称作位能。势能按作用性质的不同，可以分为引力势能、弹性势能、电势能和核势能等。人们都知道，水力发电就是利用水的落差而产生的势能做功的典型例子。水力发电的效率取决于水的落差，水的落差越大，其发电的能力就越大。由上述物理现象可见，落差越大，其蕴含的能量越大，或者说，其做功的能力也就越大。

物理学的势能原理也适用于商品营销领域。在许多产品市场上，根据产品质量档次都可以分为高、中、低档产品市场，而市场规模最大的是中低档市场。如果一个企业想通过直接进入中低端产品市场来扩大市场占有率，多半会以失败而告终，相反，如果从高端切入，然后利用势能效应在产品链条上不断向下延伸，就能成功地占领更大的市场份额。TCL移动通讯公司的前总经理万明坚曾说过，在手机市场上，要取得成功，一定要进入高端市场。诺基亚就是利用势能效应成功进行市场扩张最典型的例子。根据著名经济学家郎咸平的研究，诺基亚所卖出去的手机和同行业相比，他的手机的平均价格是同行业中价格最低的，为什么呢？诺基亚并不是通过产品功能诉求直接进入最大的中低档细分市场，而是通过感性诉求把诺基亚的品牌带入到最高端，然后向中低端席卷，因为真正赚钱的市场还是中低端市场，诺基亚真正赚钱的手机是1100型，它是十年前的手机型号，现在在尼日利亚和印度都还在卖。诺基亚在尼日利亚、印度和中国都是利用中低端手机席卷市场。

诺基亚的策略具体表现在以下几个方面：

1.1金字塔式的产品结构市场布局。高端有上万元的品牌VERTU、中端有几千元的N86，低端有几百元的1100型。从上万元到几百元的价格跨度，使诺基亚囊括了高、中、低端的所有细分市场。在高端市场，诺基亚掌握核心技术，提供高质量、强功能、强设计的产品；在低端，批量投放只具备最基本功能的手机，价格低廉得甚至连我国国内厂家都不敢想。这种定价战略意味着诺基亚产品线形成了一种通吃现象：底部是低价位、大批量的货品化产品，主要扮演竞争防火墙的角色，赚取市场份额，掌握市场主导权；顶部是高价位、小批量的领先产品，主要提供利润和塑造品牌形象。

1.2适时、有序的降价策略。在20世纪90年代中期，诺基亚曾通过降价，从摩托罗拉手中夺过手机销量之首的位置。2004年，诺基亚在全球范围内实行大降价，据零售商称，此次降价在全球范围内进行，几乎涉及诺基亚所有手机品种，其中便宜的入门级手机产品降幅最大，某些型号最高降低25%。

1.3把技术创新有规律地从高端产品逐渐转移到低端产品上增加低端手机的性价比。2000年以来，诺基亚在手机技术上不断进行渐进性创新和突破性创新，首先，诺基亚将其突破性的技术创新引入既有的高端手机中，推出新的机型。如在8310的基础上，诺基亚在2002年推出了高端手机7650，该手机独具创新性的滑盖照相，消费者可以通过GPRS和上网功能即时和别人分享照片。其次，随着在高端手机上采用的技术创新的逐渐普及，诺基亚开始逐步把它们转移到低端产品上，如诺基亚在2003年推出了低端照相手机3650，开始在低端产品中引入照相功能，并逐渐成为大多数诺基亚产品的标准配备。最后，对于已经处于低端的产品，诺基亚也会引入一些以往高端手机具备的功能，推出功能更加完备的低端手机。如诺基亚在2004年推出了低端手机3220，该手机中引入了应用Java程序收发电子邮件的功能。通过以上策略，诺基亚在手机市场上的市场占有率得到了大大的提高。根据中关村在线资料，2010年3月初统计的手机品牌销售排行，诺基亚稳居市场占有第一名位置，且以47%的市场占有率遥遥领先于第二名的三星10.9%。

诺基亚的市场扩张案例告诉我们，实力强大的企业从高端产品切入，然后从上往下梯次进行品牌延伸，在高端产品“光辉”的普照下，利用势能效应，通过降低价格和高档产品功能不断往低端转移，必将获得势如破竹，凌厉的市场冲击效果。

2为什么会产生势能效应

为什么从高端产品切入，然后向下延伸产品链，会产生势能效应，形成强大的市场冲击效果呢？主要原因有以下几个方面：

2.1“人往高处走，水往低处流”的消费心态决定了高档产品对人们具有天然的吸引力。人们都知道，在任何社会里，人都有贵贱之分，产品有优劣之别。处高层者贵，居低下者卑。高贵者享用着高档产品，过着悠闲、富足的生活，位卑者使用劣质产品，过着忙碌、拮据的日子。产品的等级代表了人们的身份，由于人们天生的崇上心理，这就决定了高档产品对人们产生了天然的吸引力。人们只要经济条件允许，就一定会追求高档产品。如果企业抓住时机对高档产品降价推销，让更多的人们进入能够“买得起”的行列，产品的销量马上就会上升。

2.2崇拜群体对人们消费行为的影响。凡是一个人希望去从属的崇拜群体，他们就会在消费行为和方式上尽量去模仿，最后在心理上把他们自己归类为那一个群体。诺基亚第一款大哥大出来的时候，正值戈尔巴乔夫在芬兰访问，戈尔巴乔夫拿起大哥大一打电话，拨通了，这个照片在全世界发布引起很大轰动，大哥大成了成功者的象征，后来很多成功的企业家和政府官员都以能拥有一部大哥大而感到自豪。再后来，由于手机的普及，那怕自己使用的不是大哥大，是一般的手机，人们在心里把自己也归类为成功者的行列。诺基亚是手机第一品牌，能使用诺基亚高档品牌手机的人当然是成功的人士，同样使用诺基亚一般品牌手机的人们在心里上也把自己划为“第一”的行列。诺基亚高档品牌的光辉照耀着使用诺基亚品牌的所有人们，这使诺基亚对人们产生了无穷的吸引力。

2.3从高档产品切入，不断推出新产品，可以聚焦媒体和社会关注度，积累营销势能。一个企业如果不断推出高端新产品，将会引起媒体的关注，成为社会大众关注的焦点，新产品将会引领消费新潮流，并且成为行业新标杆，树立行业领袖的形象。这会增加其品牌的号召力，如果一个企业把推出新产品和对旧产品降价结合起来，将会产生更大的社会吸引力，从而积累起更大的营销势能。

3如何积累势能

从诺基亚在手机行业积累营销势能的例子可以总结出，一个企业如果要从高端产品切入积累营销势能，它必须树立自己在行业第一的专业厂家的形象，必须通过对产品质量的不断改进赢得顾客的绝对忠诚，必须通过不断的产品创新使自己站在新的消费潮流的前沿。

3.1通过归核战略树立行业第一专家形象。在生产同类产品的企业中，人们最信赖的是专业厂家产品的质量，还是生产多元化产品厂家的质量？当然是专业化厂家产品的质量!因为专业化厂家在人们心目中就是这个行业的专家，是这个行业的标杆！一个企业必须赢得顾客的充分信任，才能积累起充足的势能！诺基亚就是通过归核化战略赢得了人们充分信任的。所谓归核化，就是多元化经营的企业将其业务集中到其资源和能力具有竞争优势的领域。1992年之前，诺基亚的产品线很长，除移动通信产品以外，还生产电视机、电脑、电线甚至胶鞋。1992年诺基亚出现亏损，新任总裁约玛·奥利拉（JormaOllila）上任后，推出了以移动电话为中心的专业化发展新战略。专业化使诺基亚摆脱了多元化时期资金力量不足以同时支撑旧业务开展和新科技研发的困境，获得了生产移动通讯设备所需的资源。1996年以后，诺基亚在移动通讯领域飞速发展，1998年生产出第1亿部手机，成为世界最大的移动电话生产商，从而也使诺基亚在人们心目中树立起了“手机行业第一专家”的形象。

3.2通过对产品质量的不断改进来赢得顾客的绝对忠诚。从高端产品切入，向下进行产品链延伸，虽然能够借用高端品牌的产品质量形象带动低档产品的销售，但也可能给顾客该品牌质量在不断下降的心里感觉，反而使公司面临不利的局面。为了消除这个缺点，诺基亚通过把高端产品的功能不断渐进式引进到低端产品上，给人一种感觉，诺基亚产品质量在不断与时俱进，赢得了顾客的忠诚。

3.3通过不断的创新推出新产品，维护高端产品形象，积累新的势能。在当今信息社会里，产品更新的速度越来越快，高端产品下沉变成中档产品，最终变成一般普通的产品的速度也在加快。如果没有新的引领消费新潮流的高端产品的不断推出，旧的“贵族”产品的贫民化，必然导致产品组合中高档产品与低档产品的落差下降，从而最终失去势能。所以，要积累向下扫荡市场的冲击力，必须加强科研力量，不断推出新产品，要源源不断地把更多的新产品送上高端，从而为未来一波又一波向下扫荡市场积累能量。

参考文献：

[1]曾成桦，姬虹，刘雯，张沈伟.《诺基亚：通吃的赢家》商学院，2007年第7期.

[2]杨柳.《诺基亚手机全球大降价》新京报，2004年4月30日.

[3]菲利普.科特勒《营销管理》（第11版）.清华大学出版社，2007年出版.

[4]郎咸平.《郎咸平说》东方出版社，2009年出版.