探究乡村振兴战略下全域旅游规划策略

探究乡村振兴战略下全域旅游规划策略

林颜丽

江山市文化广电旅游局江山市全域旅游综合服务推广中心浙江江山324100

摘要：党的十九大报告提出了“乡村振兴战略”。实施乡村振兴战略，其根本目的是推动农村繁荣，增加农业活力，实现农民富足。而实施“乡村振兴”战略时必须要选择好载体，旅游业具有巨大的带动作用和强劲的造血功能，旅游以其强大的市场需求及消费优势及产业活力，成为我国实现乡村振兴及脱贫攻坚的生力军。当前，国家实施旅游业发展的主要战略是实施“全域旅游”，而发展全域旅游对国家经济、社会、生态等方面都将产生巨大的综合性效益，因此，全域旅游是新时代新背景下实施“乡村振兴”的一种最重要的载体，在乡村振兴中扮演最重要的角色。越来越多的企业家、成功人士、农民企业家都看到了这个不可多得的发展机会，积极返乡投身全域旅游产业的发展。因此文章就针对乡村振兴战略之下，如何通过全域旅游规划策略，更好地助推乡村振兴发展进行探究和分析，结合江山实际情况制定明确对策，从而推动乡村振兴。

关键词：乡村振兴战略；全域旅游；规划策略

一、注重体制机制建设，夯实全域旅游发展后劲。

2017年省十四次党代会上提出，要大力发展全域旅游，推进“万村景区化”建设，提升发展乡村旅游、民宿经济，全面建成“诗画浙江”中国最佳旅游目的地。因此，全域旅游发展的主阵地离不开乡村，广袤的农村星火燎原、潜力无限。

江山市在编制全域旅游总体规划时就提出，要创新机制体制，强化政企统筹协调，创新市场运营机制，并建立统筹抓旅游的领导机制，明确管理权责，将其纳入政绩考核，同时，建立管理、监察、执法全域旅游联席会议机制；同时，进行综合执法创新，创建旅游警察、旅游巡回法庭、旅游工商分局三大旅游执法机构，让规范化旅游其成为体制机制改革创新的典范。

江山市在推进全域旅游示范区建设过程中，在《江山市全域旅游总体规划》指导下，注重体制机制建设，一是组建体制，横向首创“1+3”的旅游机制，除完善文化旅游部门职责功能外，纵向设置市、乡（镇）、村三级旅游管理机构，在全市19个乡镇（街道）设立生态文旅办，128个A级景区村庄设立旅游站，在全省率先建立覆盖所有乡镇、国家A级景区、省A级景区村庄的全域旅游纠纷人民调解机制，“裁判员、老娘舅”搭档，实现“小纠纷不出村、大纠纷不出镇”，夯实全域旅游发展后劲。二是成立平台公司。近年来，成立了江山市旅游发展有限公司、浙江江山多娇投资有限公司、江山市城市建设投资有限公司、江山市经济开发区投资有限公司、江山市水务集团有限公司等几大国有公司平台，充分发挥投融资平台的作用，积极引进重大项目和知名品牌集团、企业，并加快全域旅游基础设施建设，为全域旅游发展注入强有劲活力。三是出台扶持政策。2018年出台了全域旅游政策，扶持和鼓励中小旅游企业发展，培育和丰富全域旅游发展业态，壮大市场主体，健全市场体系，充分发挥市场主导作用，促进旅游经济市场的发展。四是开展专项整治。持续开展旅游市场专项整治工作，完善12301旅游投诉受理平台，加强旅游安全服务保障体系。五是加强督办机制。创新推进涉旅项目七大交办机制，对涉旅工作难度大、推进缓慢的，其主要领导在市长办公会上“一次说明、二次表态、三次问责”。

二、注重顶层设计，强化多规合一

旅游的发展不是孤军奋战，而是在融合中共同发展，而全域旅游发展的宗旨更是要求将融合发展发挥到极致。所以，全域旅游规划也有别于“传统的旅游规划”，它必须要创新经济社会发展规划理念，将旅游规划理念融入经济社会发展全局，必须“多规合一”。全域旅游规划必须注重顶层设计，必须运用“创新理念”，通过“创新体制观、创新产品观、创新产业观、创新营销观、创新服务观、创新环境观、创新建设观”等手段来创新旅游规划，将旅游资源与其他资源合理融合与配置，在机制体制、公共服务、基础配套、产品体系供给、全域环境美化、重大项目引领、宣传营销、旅游企业培育等方面“借势借力”、“融合发展”，成功实现全域旅游，从而实现乡村振兴。

因此，在进行全域旅游规划顶层设计时，要注重旅游规划体系与城乡、国土、环境等法定规划以及经济社会发展规划融合与完善，而江山市在编制全域旅游规划时，就十分注重推进多规合一，尤其注重区别传统规划，在尊重城乡建设规划、土地利用规划、环境功能区等法定规划的前提下，与饮用水源保护地规划、风景名胜区、自然保护区、地质公园等国家一些法定的禁止或限制开发的相关规划进行充分研究并结合，以达到依法保护上述优质资源和自然环境，又充分借势借景，预留和规划充足的空间用于乡村旅游发展，由此实现旅游富民的要求。同时，江山的全域旅游规划，和一些景点、景区的旅游规划也有很大的不同，不但重点提升和完善景点和景区的规划，还十分重视景点景区内外的协调发展规划，注重景点景区、城市与乡村等基础设施配套和公共服务设施的配套完善，通过环境整治、景观美化等措施，对各类资源进行优化提升并挖掘特色来达到推动乡村旅游发展从而带动乡村经济发展的目的。如近两年来，江山市通过党建引领示范带建设，幸福乡村美丽风光带的建设，打造了颇具文化内涵和特色的独特的6条乡村休闲旅游示范带。

三、完善公共配套，助推全域协调发展。

一直以来，基础设施建设和公共服务体系的完善，是衡量一个城市旅游业是否健康发展的最重要的指标。而传统的旅游产业的培育一直聚焦在旅游产品、旅游业态、旅游市场等方面，很少有人关注旅游基础设施与服务设施的建设。而全域旅游，就旅游服务方面要求旅游交通网、智慧旅游网、公共服务体系网三网合一，构建全域覆盖、全面发展、具有目的地结构体系的全面性服务架构。因此，旅游交通可以说是全域旅游众要素之首，是全域旅游发展的“大动脉”，再美的风景、再好的旅游产品，如果不具备可进入性，也只能“藏在深闺人未识”了，就更谈不上旅游产业的带动性。因此，完善基础配套和公共服务，使其更加开放、完善、便捷，是全域旅游对旅游设施建设提出的全新要求，是全域旅游规划的重头戏。

江山市在编制全域旅游规划时，前期调研就十分重视对内外交通的调研与衔接，大至高铁、高速，小至通往景点、景区甚至一个招商引资项目等通景干道衔接。出于此种思路，江山全域旅游规划提出，要大力推进“旅游交通革命”，完善内外部交通网建设，升级公共服务，实现江山“快旅慢游”大跃进；外部交通要完善水、陆、空交通网，内部交通要推进城区、园区“六纵六横”主路网建设，升级通景、通村交通网路、打通“最后一公里”，构建无缝接驳基础设施体系，促进旅游便捷换乘。同时构建旅游集散中心、游客中心、停车场、旅游厕所、自驾车营地、绿道驿站、旅游咨询点、智慧服务等多种公共服务体系，打造全覆盖全时段的公共服务体系。

而江山实际操作过程中，围绕“交通设施建设从功能型向产品体系延伸、旅游厕所革命、旅游新业态配套设施建设、旅游信息和数字化建设、旅游服务智慧化”五大方向，打造内外兼具的综合交通和服务体系。一是着力构建外联内畅的综合交通体系，谋划推进了杭衢高铁、杭长高铁、京台高速、沿江公路、通景公路等重大交通项目；二是打造“4轮+2轮”旅游交通模式，建成新能源电动车租赁点102个，投放车辆400辆；建成EZbike高端自行车租赁点12个，投放运动休闲自行车250辆，覆盖中心城区和主要旅游景点，实现游客“落地自驾自由行”，打通“最后一公里”；三是实现智慧旅游，将旅游大数据中心与基层治理体系“四个平台”相结合，实现公安、交通、气象等涉旅数据全网互通。目前，全市1万多个“天眼”为旅游大数据中心提供基础支撑。四是推进厕所革命，对旅游厕所进行分类管理，持续推动全市304座旅游厕所改造提升，做到“干净整洁、无臭无味、功能齐全、实用免费、方便快捷、管理有效”并独具江山特色，并实现旅游厕所“最多找一次”。通过上述种种措施，江山成功打造了“对外交通联通大动脉，内部交通全面通畅，景区景点交通个性化、多元化，公共服务便利化、智慧化”的综合交通和服务体系。

同时，江山还针对基础设施以及旅游公共服务体系投融资进行优化，通过促进旅游基础设施与公共服务PPP等相关投融资模式的创新与改革，为投资主体多元化体系发展奠定坚实基础。抓住供给侧改革机遇，转变投融资的模式，采用PPP模式，成功实施通景公路、文化艺术中心二期和虎山运动公园等交通和服务设施，加快促进城乡旅游经济协调发展，并有效满足乡村振兴要求。

四、策划旅游产品，全力塑造旅游“江山IP”。

全域旅游要落地发展，旅游产品体系的构建和重点项目的打造是其落地发展的核心支撑和关键。在新时代新背景下，游客的消费心理和行为已然发生改变，新的旅游格局必然需要新的产品理念。如何让旅游资源被更多的消费者熟悉、光顾、再次光顾甚至喜爱，这是一个在全域旅游规划层面就应注重和值得我们深思熟虑和需要解决的问题。江山市在编制全域旅游规划时，就提出整合“山、水、文、道、城、乡”六大全域旅游资源，提炼并突出秀丽江“山”、古风“水”韵、“文”墨江山、大“道”江山、不夜江“城”、“乡”情江山等6大板块的文化内涵和特色产品，同时要通过4条发展路径打造4大旅游产品。规划提出，4条发展路径主要是围绕“一城一核一廊两区”全域化旅游发展空间格局，重点建设江郎山•廿八都旅游休闲核和江山休闲服务城，打造江山多娇旅游走廊，并围绕“休闲+”和“5A+”战略，持续推进北部乡村田园休闲区及南部文化体验休闲区发展，着力打造“世界知名、全国一流的全域运动休闲旅游目的地”。同时，第一条发展路径就是引爆龙头，升级5A江山，依托江郎山、廿八都等知名旅游资源，打造一批有影响力的旅游精品，重点提升江郎山生态文化休闲核、廿八都古镇泛生活休闲核。第二条发展路径就是激发动能，重塑运动江山，通过建设提升江郎山山地极限运动基地、仙霞古道文化运动基地等运动休闲产品，成功塑造“旅游+体育”品牌。第三条发展路径就是升级村镇，培育花园江山，主要是进一步梳理“花园江山”的体系格局，着重从旅游发展多维度视角，重点打造“重点旅游乡镇、旅游风情小镇、A级景区、景区村庄、田园综合体等构架体系，成功开发不同层次多元化的休闲产品。第4条发展路径就是激活夜经济，点亮不夜江山，夜游经济目前已成为旅游经济的一大主力，潜力巨大，所以拟通过打造醉美江城•江山月光城（市区）和船帮传奇•清湖水镇两大夜游龙头产品，来推动江山夜间经济的发展。此外，四大旅游产品即是全力实施全休闲突破、全要素提升、全产业融合、全覆盖服务等四大旅游产品，确保全域旅游全面健康发展。全休闲突破主要是通过积极盘活城市休闲资源、增强文化内涵体验、提升完善户外运动产业、打造知名乡村生活胜地、塑造多元化养生旅游品牌、深化万村景区创建等手段，构筑精品景区创牌提升产品、五大全域休闲旅游产品、十大新业态专项旅游产品、6+4旅游线路产品等4大产品；全要素提升主要以“商、养、学、闲、情、奇、文”等七大新旅游要素升级为抓手，加快打造“文化景区+文化村镇+文化博物馆+文化园区”四类文化旅游示范项目，着力以全产业链集群助推江山旅游由“门票经济走向产业经济”；全产业融合主要是推进“旅游+农业、+文化、+体育、+养生、+研学、+会展”等六大产业融合，明确各项“旅游+”产业融合的发展目标和路径；全覆盖服务主要是通过建设八大自驾车营地、打造五条主题绿道、推进旅游厕所革命，构建全域旅游指引总览标志系统、完善“智慧江山”建设等举措，扎实推进集散中心、旅游风景道、自驾车营地、骑行绿道、旅游厕所、标识系统、智慧旅游等服务产品。江山在上述规划策略下，成功打造了“江郎山——廿八都旅游区”国家5A级旅游景区，成功塑造了“旅游+体育”、世界自然遗产江郎山、仙霞古道、江山蜂蜜、江山猕猴桃、“中国幸福乡村”等颇具江山特色的IP品牌，成功引进了“归江山居”田园文旅颐养小镇、综合客运枢纽、城北旅游综合体、文化艺术中心二期、君澜国际酒店、虎山运动公园等一批重大旅游产品落户江山。尤其是宋卫平蓝城集团投资的“江郎山居”项目总投资80亿，规划建设用地1500亩，建设以马文化为主题、集养生养老等于一体的综合性旅游景区的落地，直接推动了以其为核心的省级旅游度假区的建设和培育。金陵大酒店、君澜国际酒店、城北旅游综合体、秀美耕读农庄、边城大酒店、西山绿道等高等级旅游接待设施先后投入使用，大大提升了江山旅游接待水平，有效提升了江山旅游品质，助推江山经济发展。

五是突出文化为魂，助推乡村经济发展。

文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体。做优做精做特文化旅游产品是推动全域旅游发展最直接、最有效的途径。须积极顺应和把握城乡居民消费升级新趋势，发挥文化资源优势，实施旅游项目带动，激发旅游市场主体活力，不断创新推出新产品新业态，把资源优势转化为产品产业优势。

近年来，江山在上述思想的指导下，充分尊重全域旅游总体规划，紧紧围绕省委、省政府建设“诗画浙江中国最佳旅游目的地”的总体部署，在省文化和旅游厅的关心指导下，高度重视文化和旅游融合发展，积极探索文化产业与旅游产业融合发展的新路径。江山坚持将“文化”作为驱动全域旅游转型发展的第一资源，围绕“打造全国一流休闲旅游目的地”目标，全力打造以全域旅游牵引“大花园”核心区建设的江山样本。依托江浙沪唯一一处世界自然遗产，挖掘整理“4+1”特色人文，并将其融入城市建设。一是文化融入景区打造，拉开城市发展框架。积极挖掘江郎山世遗文化，清漾毛氏文化、仙霞古道文化、廿八都古镇文化、村歌文化等，成功打造了1处国家5A级景区、1处国家级风景名胜区、2处4A级景区、12处3A级景区、1处省首批旅游风情小镇，并获得全球绿色城市、中国优秀旅游城市、省首批全域旅游示范区等诸多殊荣。二是文化融入业态培育，积极发展“旅游+体育”。积极发展赛事IP，连续承办全国新年登高健身大会、江山100国际越野跑等40多场国际国家级赛事节会，成功策划世界顶级翼装飞行大师杰布•克里斯飞跃江郎山一线天、奥地利“蜘蛛侠”迈克•凯米特徒手攀爬江郎山等极限挑战活动；连续举办江山毛氏文化旅游节、“三山”艺术节、“全国村歌”大赛、大陈麻磁文化节、峡里风文化节、“我和非遗有个约会”文化生态型系列活动等知名文化活动，成功打响了“千年古道•锦绣江山”、“衢州有礼•锦绣江山”城市品牌。三是文化融入乡村生活。把村歌作为农民唱响幸福生活和发展全域旅游的“同心曲”，赋予全域旅游更多内涵和灵气。目前，江山市三分之二以上行政村拥有自己的村歌，被誉为“中国村歌发祥地”“中国村歌之乡”“中国村歌创作基地”，江山村歌多次唱进全国人民大会堂，并入选G20杭州峰会“国礼”。如大陈村就是通过村歌传承了乡村文化、提升了乡风文明，2017年，大陈乡成功举办浙江省美丽乡村暨农村精神文明建设现场会，创作了独特大陈特色的全民参与的大陈文化演绎节目，由此带动了每天达千人次游客的游览。同时，成功打造了6条乡村精品路线，催生了一批兴墩、勤俭村和龙井村等一批风格迥异、富有韵味的美丽乡村景区。通过景区提升、业态培育、景区村创建、基础设施建设、重大项目引进等方面的努力，并创新景区门票免费、村民众筹股权、资源入股开发等共建共享方式，一批过去人迹罕至的空心村成为今天生机盎然的景区村，富民成效显著。两年来，旅游对乡村就业贡献率连续突破10%，主要旅游乡镇农民年均收入大大增加，打造全域景区化的“幸福乡村“的做法得到袁家军省长批示肯定，助推乡村振兴已初具成效。

六是充分借势借力，打响幸福乡村品牌。

发展全域旅游不是一个部门的事，也不是一个乡镇（村）的事，需集全市的资源要素，举全市之力来推动。在编制全域旅游规划过程中，江山市很注重借势借力，从规划层面就提出要强化政策整合，坚持全域旅游发展要在“两山理论”、“乡村振兴”“大花园建设”、“万村景区化”、“钱塘江唐诗之路”诗路文化带建设等战略思想中借势借力，融合发展；提出旅游产品打造和基础环境建设要充分与“中国幸福乡村”建设、“五水共治”、“三改一拆”、“四边三化”、“小城镇综合环境整治”、“农房风貌管控和提升”等一系列行动抓手相结合。通过以上强而有力的战略指导和相关政策强化引导，成功营造了一种“晨览江山美景•夜赏农民村歌”美丽大花园环境。一是幸福乡村擦亮底色。自2009年以来，江山在全国创新推行以富裕、满意、文明、美丽、和谐五村联创为主要内容的“中国幸福乡村”建设。近十年来累计成功创建“中国幸福乡村”107个，相继被评为省首批美丽乡村示范县，并成功承办浙江省美丽乡村和农村精神文明建设现场会。同时，通过“五水共治”、“三改一拆”、“四边三化”、“小城镇综合环境整治”等一系列整治活动，全面改善了乡村脏、乱、差环境，大力提升各乡村水体、空气质量，通过绿化美化洁化，乡村环境面貌耳目一新，为全域旅游发展提供了最优质的美丽乡村形象。二是“农房风貌管控和提升”绘就特色。两年来，江山将农房管控和风貌提升作为实施乡村振兴战略、建设江山大花园的重要内容。紧紧牵住这个“牛鼻子”，大力实施“一户多宅”整治，通过拆除违法违章违建建筑，拆除不协调风貌建筑，打破厚厚的水泥围墙，建设“美丽庭院”等举措，拉近人与自然、人与人之间的亲密距离，全面提升农村环境，优化农村布局，建设最优的乡村人居环境和社会环境。同时，通过利用保留的一定历史价值的传统村落，或者拆出的建设空间，积极培育与扶持一些休闲的农业、乡村度假和特色民宿等旅游经济、重大旅游项目、公共文化传承基地等，成功打造了一批洪福村、琚源寺传统村落、悠幽民宿等新兴旅游业态以及产品等，为乡村旅游新业态发展提供充足的发展空间，最终实现人与自然、与建筑和谐共生，共生共荣。

乡村振兴千头万绪，想要全面发展，必须甩掉传统套路，创新思路至关重要。要强化乡村振兴制度供给，做好“四两拨千斤”的文章，让农村资源要素活化起来，让广大农民的积极性和创造性迸发出来，让全社会支农助农兴农力量汇聚起来。而全域旅游规划策略理念就是拨动“四两拨千斤”的那根弦，是唤醒农村发展的活力。借着省“千村示范、万村整治”的契机，凭着江山建设“美丽大花园”思路，乘着农房改造的政策东风，江山市在全域旅游规划的指导下，坚持以文化驱动旅游，创新激发活力的思想观念转换，探索出了一条助推乡村振兴的路径，通过上述努力，在今年年初成功获批省首批全域旅游示范县，同时再接再厉，在全市通力合作下，排除万难，成为省文旅厅向国家文旅部推荐的三个国家全域旅游示范区申请认定单位之一。

结束语：

在乡村振兴战略背景下，新时代下的全域旅游规划策略，是指导全域旅游发展助推乡村振兴的关键。科学合理的规划策略，不但是全域旅游发展的指南针，更是乡村振兴、农民脱贫致富的坚实后盾。江山市在全域旅游规划指导下，制定科学合理的发展策略，全力推进全域旅游建设的同时，为乡村经济水平的进一步升提供了积极作用。

参考文献：

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[4]江山旅游发布.江山，又一次作典型发言了，2019.6.12

[5]北京巅峰智业旅游文化创意股份有限公司.江山市全域旅游总体规划，2018.8