水墨艺术在广告设计上的运用

水墨艺术在广告设计上的运用

崔丽红（山东轻工业学院艺术设计学院，山东济南250014）

摘要：水墨艺术运用于广告设计，就像水墨交融渗透在宣纸上的效果，奇妙无比。其运用主要是在图形上、色彩上、构图上以及综合方面的运用。水墨艺术是最有中国特色的传统文化之一，并具有有深厚的民族文化根基，非常值得我们在设计中继承和发扬。中国广告设计要在国际上发展，立足点必然是本民族文化，要有中国气派，这样才能真正在世界设计界中独树一帜。因此，水墨艺术在广告设计中运用的重要性不言而喻。

关键词：水墨艺术；广告设计；结合；运用）

水墨艺术承载了中华民族光辉璀璨的历史，它作为观察和表现世界的一种独到的方式和文化品格，渗透于中国人的血液中。在我国二十世纪50年代，动画片《小蝌蚪找妈妈》是我国水墨艺术用于设计最早的案例。在广告设计上，二十世纪80年代末90年代初，靳棣强在他的设计中大量运用水墨画语言表到其设计思想，享誉全球。靳棣强的这种种设计上的“水墨热”，使中国设计师慢慢认识到了本土文化对设计在国际上的发展的重要性。

今天的设计师们以更理性的思考来对待水墨与广告设计的结合，以更成熟的手法将水墨运用于设计，并产生了许多优秀的作品。如：《苏州印象》一等奖海报作品，以水墨手法将“苏”字的拼音首写字母“S”和苏州园林建筑结合，画面简洁、雅致，韵味十足。

那么，水墨艺术如何用于广告设计，才能产生最佳效果呢?

一、在图形上的运用

在广告设计中，水墨的点线面和黑白灰就像音乐中的各种音符，通过排列、组合、对比等形式，在设计中演奏出美妙的乐曲，产生优美的旋律和节奏，使水墨溶于设计图形。

在图形设计上，设计者应将技法和图形主题结合，根据作品的不同主题内容，运用水墨的不同笔墨方法。笔墨粗细、长短、刚柔、曲直、快慢的不同变化都会给人带来不同的心理感受。水墨技法应根据设计的主题选用不同的表现形式。设计师要将笔墨技法游刃有余的运用在设计造形中，一方面，必须对作品的思想内容有深刻的理解;另一方面，必须要掌握笔墨变化带来的笔墨韵味。笔墨造型应有形式美感（包括：力量美感、整体、局部美感、实像、虚像的美感）。笔墨表现也要与图形创意结合。

二、在色彩上的运用

在设计中认识墨色，应从墨色带来的心理情感和设计传达的作用上认识。墨多水少，使设计展现出强力之美；墨少水多，凸显其浑厚的品性。

墨色应有主次之分和明度变化。浓墨一般在设计中大多是做主色，浓墨在设计中用于主要的图形，它使主体图形具有强烈而集中的视觉冲击力，尤其在白或其它亮色形的碰撞下更显其劲力。白色一般做背景色，不同层次的淡墨做中间色使用。白色让人感觉画面非常“空”，这便是它的妙处，“空”就有无穷的可塑性，为增添设计的附加值留出了无限空间。

传统水墨画除了注重墨色的表现，在色彩上常常也有一定运用。比如在水墨画中，齐白石的水墨色彩，既有民间色彩的直率，又有儿童的天真。墨色和色彩相辅相成，二者搭配相得益彰。在设计上，墨色和色彩的处理关系也是如此，具体来说，就是色不碍墨，墨不碍色。

今天，广告设计中用色过于繁杂，造成观者视觉疲劳，而且，过多复杂颜色堆砌反而使传达效果不好。而水墨的色彩尚简，这对现代设计是很好的启发，所以现在很多设计中直接将黑白灰作为设计色彩运用了，产生很好的传达效果。

三、在构图上的运用

水墨画构图不讲透视，而是整体的、全方位观照，全景式构图，而且画面大面积空白，体现出既空灵又充实的美。构图在传统水墨画里被称为“经营位置”或“布局”、“章法”，它是画家为了表达一定的意境或思想情感而运用的一种艺术手段。其目的在于在一定的空间范围里运用构图的方法，如宾主分明、轻重虚实、穿插交错、呼应气势、空白处理、边角运用等水墨构图方法，安排和处理水墨形象或符号的位置关系，将它们组成有表现力的艺术整体。因此，设计师们一要将笔墨技法运用于设计造型，二要在版式设计上借鉴水墨的构图原理。

水墨用于广告设计，首先在构图上应有形式上的美感，如，动和静的美感、疏密的美感、秩序的美感、肌理的美感等，这些形式的美感都离不开构图的准则：统一中有变化，变化中求统一。其次，应有空间上的美感，在水墨画中常常大片的“空白”，如潘天寿画墨荷，大笔淋漓、气势磅礴，画面只有简洁的黑叶红花，留出大片“空白”与之对比。虽然非天、非地、非云、非水，但它是构成画面美的不可分割的重要部分，是“实”的美，也是“虚”的美。广告设计构图中也如此，非常讲究空白的美感。在设计中，空白也是版面设计的重要组成部分，正是由于它的衬托，才使视觉得以集中，图片和文字得以充分展示。因此，清新而又简洁的版面形式往往与空白是分不开的。现代设计主张“少即是多”的理念，空白这种简洁、单纯的表达方式正是平面设计尚简的体现。

四、综合运用

以上从设计的图形、色彩、构图三方面分别谈了水墨在设计中的具体运用，但实际上它们对于平面设计来说，是不可分割，它们是平面设计的要素，水墨在广告设计中运用的效果往往是这三者的共同作用的结果。而且，水墨在广告设计上的运用，不论是图形、色彩还是构图，它们必须围绕形式服务于内容这个原则的，同时，注重作品的形式美感。水墨在广告设计上的运用不应是孤立的，而应根据作品的主题，选择适当的水墨语言，通过广告设计图形、色彩、构图等要素综合应用，才能做出成功的作品。

五、自我实践

在这次广告设计研究中，我的招贴也采用了水墨元素，以点、线、面贯穿《儒家文化篇》、《戏曲文化篇》、《宗教文化篇》、《民居文化篇》，使水墨艺术与中国传统文化更好结合，使水墨元素更唯美，更好的传达文化类招贴的内涵。

中国广告设计要在国际上发展，立足点必然是本民族文化，要有中国气派，这样才能真正在世界设计界中独树一帜。今天，我们设计师的责任就是在自己的设计中身体力行，将代表中国的元素运用到设计中去，为促进本土符号的设计在世界上发展而努力。

这里的设计本土化，决不是要反对吸收外国优秀的设计文化，而是要具有广阔的文化胸怀和综合创新的能力。正如靳埭强先生所说的，“中国设计师偏好用中国的形式符号，这本身没有问题，也是很自然的事情……但我希望这不应是一种表面上的搬用与模仿，而是要有真正的思考。这些元素应该在你的思考之下有所变化，变成你自己的语言。”只有当设计师在设计过程中不满足于照搬符号和形式上的简单模仿，而是着力于对民族的审美意识和审美心理的把握，站在时代的高度进行综合创新的时候，设计出来的作品才能自然流露出东方文化气韵，从而既是民族的，又是世界的。

参考文献：

[1]陈沫龙著.张大千【M】.北京：中国人民大学出版社，2003.

[2]朱蓝.渗·设计与水墨【J】.艺术与设计，2003，（8）.

[3]李祥林.齐白石【M】.北京：中国人民大学出版社，2003.

[4]杨成寅著.潘天寿【M】.北京：中国人民大学出版社，2003.

[5]张望著.水墨象形【M】.济南：山东美术出版社，2002.