浅谈广告的社会责任

浅谈广告的社会责任

刘晓丹

刘晓丹(武汉大学新闻与传播学院，武汉430072)

摘要：广告是媒介内容中不可或缺的部分，它在很大程度上引导着社会成员的购物取向乃至思维模式。中国广告业，应将自己与“社会责任”一词联系起来，协同网络与公关造势，制造良好口碑。

关键词：广告;社会责任;必要性

中图分类号：F713.82文献标识码：A文章编号：1000-8772(2009)10-0186-01

三鹿三聚氰胺案例掀起了全国上下乃至世界的舆论轩然大波，由此而引起的中国奶业大地震不亚于另一个“5·12事件”，由此衍生开来的社会诚信体系缺失话题再一次闯入公众视野，被提上紧迫的议事日程。食品安全、医疗保健用品安全成为时代话题，中国消费者对其态度已发生了180度的大逆转变化：从以往关注“便宜”、“好吃”、“便捷”到关注“安全”、“健康”、“绿色有机”。

如何重建消费者对于品牌乃至一个产业的信心呢？这恐怕是严峻的事实对于广告业提出的一个亟待解决的问题。广告与广告主历来被消费者视为“猪狗一家亲”、“狼狈为奸”，食品安全问题为声名狼藉的中国广告业提供了一个重建商品社会诚信秩序的契机。而竭力为消费者传达更多价值也是广告业赖以生存的价值源泉。随着互联网的发展，社会信息不对称状况正在日益消弭，信息的公开同时呼唤广告责任，信任缺失唤醒了广告责任。广告人应更加清楚地意识到肩上所承担的沉甸责任——广告不应该带着强迫性地试图误导或支配人们的思想决断乃至整个社会的价值体系，而是应该尊重受众，真切实际地反映消费者的内在需求，积极地折射出社会趋势，从有益的角度推动物质社会与精神世界条理井然地前行。

那么，具有何种性质的产品或品牌应该在广告中得到广泛宣传呢？笔者认为，应该是对社会有正面的激励鼓舞作用，对推动整个人类社会发展进程有益的产品或品牌。并且这些品牌应该摘除“养在深闺人未识”“酒香不怕巷子深”的陈旧观念。在媒介舆论无孔不入的今天，拥有好产品并且积极参加到社会宣传中来才是使品牌长续久存的王道，通过恶俗广告忽悠欺骗受众而来的“黑心利润”最终将加速企业灭亡。

广告是媒介内容中不可或缺的部分，它在很大程度上引导着社会成员的购物取向乃至思维模式。在“集体无信仰”的今天，广告在保证广告代理商和广告主经济利润丰盈的情况下，更是要履行好社会责任，实现社会使命与经济需求的双赢。好的广告，应该不仅是劝说人们掏出腰包购买产品，更应该做好消费者与广告主间的沟通桥梁，传导真实可信的消费信息，从某种意义上来说，真正实现“双赢”的好广告，就是在贩卖“健康生活指南”，为大众提供更优质更有期望前景的生活选择。这并非是“无心插柳柳成荫”，企业存在的头号理念就是获取利润，而通过广告履行社会责任则是另外一种意义上的投资，它能够更长久地占据受众心理取向，更深厚地根植消费者忠诚度，为企业和社会带来不容小觑的价值回报。

以往的中国广告业，可以说从未将自己与“社会责任”一词联系起来，而广告从业人员们的专业素养中从来没有“社会公德”一说。出现食品药品安全事件时，广告公司往往正“乐在逍遥中”大数特数赚到手的代理费，不须承担相应法律责任。而前段时间闹得沸沸扬扬的“广告代言人是否负连带责任”争论终于尘埃落定，新的食品安全法即将颁布实施，广告代言人按法律规定要承担虚假广告的连带责任，可其中也没有提及广告公司。或许在国人现在的眼里看来，广告代理公司仅仅只是接受企业委托，然后付诸执行，不需要有任何的判断是非能力与道德评判体系，背负责任最多的应该是企业和负责检验审查的政府机关。话虽如此，但没有刚性法律惩戒的软性道德良心，其底线又到底在何方？

老话又被重提，广告为什么永远无法逃脱“社会责任”这个沉重的字眼？难道广告人就无法异想天开天马行空无所顾忌地发挥创造力吗？原因就是广告强大的社会影响，而且即使虚假广告漫天横飞，人们还是得相信广告的。

相对于传递消费信息来说，广告对消费者产生影响最大的，恐怕还是价值层面的心理影响。次文化的地盘扩张、媒介生态的碎片化造成了宣传影响维度的受众认同感，无论承认与否，我们都生活在一个广告无时无刻无处不在的社会环境中。我们从广告的载体规模以及数量、广告投放量、制作精美度、投放时间长度都可以窥测出广告主的实力以及商品背后的所谓科技研发力、团队专业度。言下之意，连广告都可以做得这么好，产品应该也不会差吧？在多年前的改革开放初期，这一方法或许奏效，但在出版与网络不断开化，传播媒介微型化的今天，信息的获取如此便捷而快速，任何人都能发布信息。世界变得没有秘密，广告那令人目眩神迷的“盲信魔力”也在逐渐消退。

参考文献：

[1]张金海.20世纪广告传播理论研究[M].武汉：武汉大学出版社，2002.

[2]RajeevBatra，JohnG.Myers.广告管理[M].北京:清华大学出版社，1999.（责任编辑：鲁小萌）