论诗歌写作导入广告文案教学中的必要性与可行性

论诗歌写作导入广告文案教学中的必要性与可行性

林亚红

（上海工程技术大学艺术设计学院，上海201620）

摘要：文案边界的扩大对文案人才的培养提出了新的要求，把诗歌写作导入广告文案教学中是应对这一要求的必要、可行的对策。

关键词：广告文案；诗歌写作；教学

进入数字时代，技术日新月异带来社会环境变迁，广告作为时尚风向标，彰显着这个时代人们需求的变化，同时也必须不断迎合追逐这种变化。呼应这种变化，广告文案领域近年来出现了一种新的发展趋向，即文案的边界在不断扩大。这种发展趋向需要更懂语言艺术的文案人才，这对侧重专业性培养的既有教学方式提出了挑战。显然，诗歌写作导入广告文案教学中将是应对这一挑战的最好对策。

1、诗歌写作导入广告文案教学的背景分析

随着广告文案边界的扩大，非广告文案从业人员纷纷成为广告写手，近几年涌现的大量的优秀文案作品都是出自非专业之手。如段子手顾爷为支付宝撰写的神级文案，RAP歌手小青龙为钉钉创作的说唱文案，还有近期李宗盛为NewBalance再三改写的关于匠心的文案……对于从事本职的专业文案人员来说，这无疑是挑战。一方面它代表着消费者对广告的艺术性提出了要求，传统简单粗暴地传达产品信息的方式已无法再入消费者法眼，只有具备可读性、带来一定审美快感的作品才能为他们青睐。另一方面，对于文案从业人员来说，不能把是否精准传达产品信息作为文案创作的圭臬，更应该在作品的艺术性表达上加以权重。众所周知，在后消费时代，消费者注重的不仅仅是商品物质价值，更是附加在商品上的精神文化价值。而这种附加价值的实现主要是通过感性化的广告仪式来完成。今天的广告文案人员在信息传达的精准性上有着专业的训练，但是对于感性化方式的选择以及运用上却尚停留在情理诉求初步划分的认识阶段。如何提高文案的艺术性，创作出具有很强艺术性又不乏专业性的作品，并得以在广告文案边界不断扩大的今天依然维续文案不可替代的地位，这确实是一个挑战。

对立足于培养广告人才的专业教学来说，呼应社会需求、帮助未来从业人员应对挑战是责无旁贷的。广告文案课程教学在近几年随着新媒体环境变迁而不断地在讨论、调整，以适应新媒体环境下广告文案的变化。随着广告文案边界的扩大，文案作品的艺术性要求越来越凸显。如何在教学中渗透文案的艺术性要求？这绝非是简单地提出几点写作要求就能做到。通过对几种艺术性较强的文学体裁的考察，诗歌可谓是其中艺术性体现最为集中强烈的语言艺术。并且，在很多方面，诗歌与广告文案有着相似性。由此，我们可以把诗歌写作引入到广告文案课程中，作为其中的一个训练环节，为艺术性写作训练提供一个切入点，并由点及面，提高文案写作的整体能力。

2、诗歌写作导入文案教学中的可行性分析

从诗歌写作与广告文案写作的各方面属性来看，两者有着高度的共通性，这使得诗歌写作导入文案教学是适合的、可行的。

（１）诗歌排列的形式与广告文案排版要求契合

诗歌以单句为一行，排列错落有致，整齐美观，呈现出语言形式的建筑美。广告文案作为广告的一部分，追求在短时间内引起受众的阅读兴趣并进一步阅读。长文案如果形式上不讲究排列，不分行地呈现在受众面前，其阅读效果是很不好的。漫长的堆积在一起的文字容易让人产生困难麻烦的感觉，导致受众轻易放弃阅读。而单句排列的诗歌形式的广告文案，一句一行，一行一个意思，轻松易读，一目了然，更能为受众接受。在广告文案创作中有一条规律：尽量使用短句创作。其目的也是为了让文案读起来更轻松更明白。在平面广告中，文案还应和画面配合，在排版上要清楚、整齐、和谐。混沌的长篇文字不可取，东一句西一句分布在画面到处的文案同样不可取，散片化的信息读起来像拼图，很费劲。只有像诗歌这样逐句排列，整饬美观的文字看起来是清楚的，读起来是轻松的，并与画面构成和谐的整体。因此，从广告文案的排版来说，诗歌形式的文案更能有效地引起阅读兴趣，更高效地传达信息。

（２）诗歌的韵律更适合广告文案上口传播

诗歌作为一种古老的文学体裁，音乐性是其与生俱来的特性，体现在诗句的节拍及压韵上。不同风格的诗歌，其内在的旋律或是舒缓或是激进，或是优雅或是活泼……让人朗朗上口，心神荡漾。好的广告文案读起来一泻千里，毫无障碍，宛如一首音乐，流畅动听。从同为语言艺术角度来说，语言艺术是时间艺术，文案和诗歌一样都追求一定的旋律节奏，诗歌作为其中的最典型体现，文案确实可以多向诗歌学习。另外，诗歌的韵律使文案更容易被记忆和传播。早在上个世纪初，美国广告领域流行的就是各种韵律诗，著名广告人考尔金斯在为无烟煤列车撰写长篇文案时用的就是韵律诗形式，娓娓讲述了一位身着白衣的女士与一位男士在列车上相识相知乃至举行圣洁婚礼的爱情故事。这样的故事人们口耳相传，传播广泛，靠的就是韵律诗这一特殊形式。至于广告口号中压韵的使用就更为常见了，目的也是通过压韵让口号更朗朗上口，更易记忆传播。

（３）诗歌语言的凝练性与广告文案的语言要求契合

诗歌的语言高度凝练，简短的句子中承载了丰富的意蕴。广告投放的条件决定了广告文案必须简短有力，有一句话说“用写电报的写法来写广告文案”，电报按字计费，巨额的广告版面费下，广告文案字字重金。诗歌对语言文字的锤炼有很高要求，而这一点也同样适用于广告文案，我们必须像写诗歌一样不断敲打锤炼每一个字，让每一个字都值得起这个价格。古人有云“吟安一个字，拈断数茎须”，今天的广告人虽不至此，但反复修改，在完稿前改上几十遍也是很正常的。

（４）诗歌的意象构建与广告形象性要求契合

诗歌简洁而又丰富，这矛盾的统一很大一部分归结于诗歌意象的存在。诗歌通过运用意象，构建起超越时空的想象空间，给人带来丰富的审美体验，体味到无穷的意韵。意象是意与象的结合，象是形象的、具体的、可感的，意就像盐溶于水一般融入到了象中，读者通过感知象而触及意，领悟意。广告文案需要将抽象的诉求融入到具体的、生动的、可感的形象中，与诗歌又何其相似。而诗歌的意境的营建对于广告文案来说，不仅提高了文案的审美价值，也能够创造出独特的氛围，传达出品牌的调性。

（５）诗歌的抒情性适合广告的情感诉求方式

“诗以言志”，“志”，“心之所之也”。自古以来，诗歌长于抒情言志，无论是有我之境还是无我之境都传达了主观的情感意志。通过诗歌个性化的意象、韵律，读者对于所传达的情感感同身受。当下的广告发展日益偏向于软性广告、感性诉求，打情感牌获取共鸣是非常常见的一种广告手段。但这种手段使用不当往往会变成无力的口号，如“献给ＸＸ的爱”“爱他就……”这种虚假空洞的表述是无法真正感动人心的。如果文案的写作能够以诗歌的情感性视角切入，那么必将激发作者以诗意的眼光来看待世界，用感性的方式表达看法，完成的文案必然带上了个人的生命体验与情感色彩，因此才是真实的感人的。

可见，诗歌写作与广告文案的写作有很多共通之处，随着受众对广告艺术性的要求越来越凸显，广告文案也势必越来越注重对艺术性的追求。诗歌曾经在上个世纪的八十年代火爆流行，代表了一个时代，如今纯诗已退出文艺主流，成为了小众爱好。但不知何时起，我们身边的诗歌越来越多见，带着商业目的，虽不再纯粹，但其动人魅力依然不减。如杜蕾斯的诗集、方太油烟机的中秋宋词……其艺术性价值一点不亚于纯诗。诗歌的内在特性与广告的艺术性发展趋势决定了诗歌写作训练导入到我们课堂教学的必要性与可行性。

参考文献

[1]高志宏,徐智明.广告文案写作[M].中国物价出版社,2004.1.

[2]卢建彰.10W+走心文案是怎样炼成的[M].中国友谊出版公司,2017.12.