浅析抖音中企业运用短视频传播的内容

浅析抖音中企业运用短视频传播的内容

苏诗岚

中国社会科学院

【摘要】随着互联网时代的不断发展、移动互联网时代的到来，手机短视频平台逐渐兴起并被大众所接受，由此在手机短视频平台上，运用短视频进行品牌传播、产品推广，也成为了当下一种新兴的传播手段。但在时长仅为几十秒的短暂影像中，他们又将呈现出怎样的内容来吸引用户的目光？本文就“抖音短视频”平台来研究企业运用短视频传播的内容。

【关键词】抖音；短视频；传播内容

一、中国互联网时代下的大环境

《中国移动互联网2018半年大报告》数据显示，中国移动互联网经济进入“新常态”，但因基数庞大，虽增速会逐步放缓，但仍会是GDP增速的3.25倍，新的流量洼地正在被深挖。

移动互联网日活跃用户规模在1000万以上的App中，其中抖音短视频、58同城和无他相机位居复合增长率前三甲。2018年上半年移动视频行业渗透率超95%，短视频行业用户规模翻倍突破5亿，平均每2个互联网用户就有1人使用短视频App。短视频用户使用时长增长4.7倍，抖音短视频日活跃用户规模破亿。

根据Trustdata《2018年短视频行业发展简析》数据显示，有88%的互联网用户会使用短视频社交；79%的互联网用户通过短视频获取新闻资讯：70%的互联网音乐用户通过短视频观看音乐MV/音乐专辑；41%的互联网用户电商购物时会观看短视频展示。短视频，已经成为一种互联网生活方式。

二、抖音短视频的发展

根据CNNIC发布的《第35次中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截止2014年12月，移动互联用户规模达到5.57亿，而手机视频用户规模达到3.11亿，这一年被称作短视频的元年。目前，我国拥有多种多样的短视频应用，如美拍、快手、秒拍、微视、抖音等。

2016年9月抖音短视频上线。它是一款可以拍摄音乐创意短视频的社交软件，它采用潮流音乐作为拍摄背景音，利用碎片化的表演方式来刺激人们的感官，并设立主题活动增强用户的参与和互动性，这种利用零碎时间开展娱乐活动的方式，使得用户在观看视频的过程中得到了放松和满足。而抖音短视频为用户提供搞怪的滤镜及有趣的模版，从拍摄制作上大大降低了难度，使得用户在娱乐中完成“大片”的制作，并满足了年轻人“猎奇、求新、share”的众多心理。

一时间抖音火遍大江南北，并成为“人人都是网红”的筑梦平台。2018年2月，抖音短视频的百度指数首超快手，在短视频行业中处于引领MAU增长的地位。自此抖音短视频跻身成为自媒体宣传的另一新渠道，并与双微齐称：双微一抖。

三、分析抖音中企业的短视频作品

随着抖音短视频的壮大，用户数量的急剧增长，也引起了许多公司的关注与青睐，他们创建抖音企业账号，并上传其商业性短视频来为产品和品牌进行推广宣传，较知名的抖音企业号有奥迪、尚品宅配、好莱客、支付宝、联想、小米手机、adidasneo等。本文主要选取小米手机、adidasneo两个短视频风格有所差异，且具有代表性的抖音企业号来进行分析。

一、抖音小米手机企业号

截止至2018年8月月底“抖音小米手机企业号”的粉丝为178.8w粉丝，共有作品107个，获363.7w赞。笔者根据抖音小米的展示页面进行统计，点赞数过万的作品为38个，在所有作品中的占比约为36%；点赞数10w+的作品有七个，在所有作品中的占比约为7%，其中点赞数之最为68.7w。

获68.7w点赞量的短视频发布于母亲节这个具有特殊意义的日子里，小米以讲故事的形式描述了母亲生下孩子并将孩子抚养长大的艰辛历程，并配上手绘画面以及小米的创作原声，使得短短23秒的小视频极富感染力，非常符合当下的节日氛围，并以此向用户传递“母爱伟大”的正能量信息。此条视频也同时成为了小米众多作品中被分享最多的一条抖音作品。

其他六个10w+的作品则是以展现小米产品的功能，以及如何使用手机拍摄出更加美丽修身的照片技能为主要内容，首页置顶的“【手机拍大片第5集】挑战小短腿”，就是讲述如何拍出显腿长的美照教程视频，其点赞量为36.6w，位居总点赞量第二名。此条视频选用两个身高、腿长差距明显的女士作为模特进行拍摄，最终通过视频中所讲述的拍摄技巧，两人都排出大长腿的美感，这使拍摄效果更加直观且具有说服力。视频还配有清晰的解说以及适宜的背景音乐，使得视频的画面与美感并存。

小米的其余大部分抖音作品内容与上述视频大致相似，真人演示讲解拍照技巧，帮助用户提升拍摄能力。另外小部分作品，第一类为通过视频简述产品的功和特性；第二类为通过视频播报公司最新动态。小米通过这种影像画面的形式将信息传递给用户，将达到比文章、图片以及其他单纯媒介的更生动形象、印象深刻的传播效果，也使得大家更直观的了解到小米产品的性能优势以及小米的企业文化。

二、抖音adidasneo企业号

截止至2018年8月月底“抖音adidasneo企业号”的粉丝为115.3w粉丝，共有作品51个，获280.6w赞。笔者根据抖音adidasneo的展示页面进行统计，点赞数过万的作品为十个，在所有作品中的占比约为20%；点赞数10w+的作品有四个，在所有作品中的占比约为8%，其中点赞数之最为138.5w。

adidasneo的抖音账号所呈现的作品风格与小米的明显不同，他们风格的差距主要通过拍摄手法、后期特效以及出镜人员而拉开。adidasneo的抖音账号作品大部分聘请了当红的明星来进行拍摄，比如郑恺、杨颖、迪丽热巴等，在视频中明星身着adidasneo最新产品，手势动作也以展现产品为中心进行编排，影片颜色艳丽，阳光活泼，给人以活力无限、生机勃勃的感官效果。

这种专业大片级的商业性短视频，并非适用于每一家公司，这与公司的产品调性以及受众用户的习惯爱好有很大的关系。相较于小米抖音企业账号作品传递给用户的产品功能性以及使用技巧，adidasneo的作品则是主要给用户传递：产品年轻化有活力的属性特征。

其点赞量最高的一条作品，是聘请郑恺完成拍摄的，获138.5w个赞。该作品上线的时间为2018年1月份，正是《前任3》上映期间，这表明郑恺这一类男明星的粉丝应该是adidasneo产品的受众群体或目标人群，而年轻化有活力也正是这类人群所追求喜爱的。

五、抖音中企业用短视频传播的内容都有哪些

通过对以上“小米手机抖音企业号”与“adidasneo抖音企业号”的作品进行分析，可以得出两者的短视频作品风格迥乎不同。而目前较知名的抖音企业账号也普遍在向这两种风格发展，由此我们将抖音企业账号，根据短视频风格的不同，分为两大类，并进一步研究其传播的内容。

（一）亲民教程式短视频

一类为亲民教程式短视频，比如小米手机、尚品宅配、好莱客、联想、支付宝等抖音企业账号，此类账号作品多以主题故事线的方式展开拍摄，拍摄成本较低，以立意、实用技巧吸引受众。

这类短视频所传播的内容可分为两方面：

1.产品功能介绍。它以展现产品功能为核心，以情景剧的拍摄手法，来让受众潜移默化的感受到该产品使用的便捷、功能的强大，刺激了受众的购买欲望。

2.具有针对性的知识讲解。这个“针对性”是指针对目标受众而制定的知识点内容，比如“小米手机”的抖音企业号作品中的知识讲解，普遍都是讲拍照技巧的，因为它的目标受众就是正在手机的人们，而这类人群基本上都会运用手机拍照功能，这种知识点对于他们来说，既实用又有显著效果。这使得受众对其加深了品牌印象，并有助于视频的转发及二次传播。

（二）专业大片式短视频

另一类为专业大片式短视频，比如adidasneo、奥迪、Airbnb等抖音企业账号，此类账号常呈现广告大片级作品，拍摄成本较高，手法专业，主要通过镜头美感、明星效应来吸引用户。

这类短视频所传播的内容相对抽象，更倾向于为受众传递品牌调性、产品属性的相关信息。比如adidasneo抖音企业号的作品，所传递给受众的信息就是有活力、爱运动、追潮流。而奥迪抖音企业号的作品，所传递给受众的信息就是安全性、科技化。

六、结语

在中国互联网的大环境下，手机短视频平台成为人们社交娱乐的新宠，而短视频更易于信息的传播流通，企业也都纷纷组建短视频制作团队，以此拓宽传播推广渠道，增加品牌知名度和产品销售量。而企业想要“短视频”的传播效果变得更加突出，收益更大，就应该从受众需求出发，思考不同平台的用户特点，从内容、风格、形式等方面制作出更符合受众“胃口”，且易于传播的短视频作品。

参考文献：

[1]QuestMobile.中国移动互联网2018半年大报告[EB/OL],2018-07-18.

[2]TrustData.2018年短视频行业发展简析[EB/OL],2018-05-30.

[3]CNNIC.第35次《中国互联网发展状况统计报告》[EB/OL],2015-02-03.

[4]滕爽.商业性短视频在网络趣缘社群中的应用研究[D].长春:长春工业大学,2017

[5]侯雅欣.我国短视频行业的“狂欢化奇观”[J].新乡学院学报,2018,35(5):64-66

[6]艾瑞咨询.中国短视频行业研究报告[EB/OL],2017.-12