超越网络传单的房地产企业网站——中国房地产企业网站的内容分析

超越网络传单的房地产企业网站——中国房地产企业网站的内容分析

向敏

向敏

(湖北咸宁学院艺术学院437005)

中图分类号：F293.3文献标识码：A文章编号：1673-0992（2011）03-0000-01

摘要：随着互联网的迅速发展，电子商务必备的外部环境越来越成熟。企业也越来越重视利用网站传播信息、销售产品。在某些行业甚至完全实现网络化。房地产行业是比较传统的行业，但也渐渐认识到互联网独特的优势，越来越多的房地产企业建立了自己的网站。

关键词:电子商务房地产内容分析网站

一、引言

在当前的信息化社会，迅猛发展的互联网正以前所未有的广度和深度进入人类文明的社会生活。它的出现给公司提供了成本更低商业服务的机会，并使一些以前不可能提供的服务变为现实。互联网能够提高公司利润、接触新市场、改善顾客服务、提高分销速度，并实现与供应链的中伙伴有效沟通。正是存在这些利好，没有公司能够忽略使用因特网B-to-C电子商务的竞争潜力。

本文研究的问题：1、我国房地产企业在运用电子商务上处于什么阶段？在这方面，各种类型的房地产企业有区别吗？2、各种类型的房地产企业网站分别哪些优势和很少使用那些营销沟通方式？3、不同特征的房地产企业在网站营销战略方面的区别？

二、文献回顾和概念定义

在该研究中，我们关注营销传播、B-to-C营销。有关文献对营销沟通、促销组合的论述很多。我们将聚焦于营销沟通中使用的促销组合：广告、销售促进、公共关系和直销。

（一）广告

在线广告是指利用电子计算机联结而形成的信息通讯网络作为广告媒体，采用相关的电子多媒体技术设计制作，并通过电脑网络传播的广告形式。广告的目的是创造意识，展示优势，鼓励尝试，并且促进用户采取行动。其传播特点包括：互动性和纵深性、实时性和快速性、准确跟踪和衡量广告效果、很强的针对性。

（二）销售促进

销售促进是指企业运用各种各样的短期诱因,鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业的产品或服务的促销活动。销售促进的特点是：一般在限定的时间和范围内进行，通常时间较短。

（三）公共关系

公共关系是指企业为正确处理、改善与社会公众的关系，促进社会公众对企业的认识、理解和支持，达到良好社会形象、促进商品销售的一系列促销活动

（四）直接营销

利用企业网站进行沟通的最后一种形式是直接营销。

（五）网站的独特性

在讨论我们的分析结果之前，一个很重要的工作是将网站的独特性进行分类，同时还要了解如何利用这种特征与企业特征之间的联系。

（六）有关网站使用和营销的其他方面文献

当企业具有网站时，只有那些相信它能够提供竞争优势的企业积极的利用他们的网站开展各种营销传播活动。Ghose和Dou(1998)发现，那些具有更多互动内容的网站更可能出现在LycosTop5%的站点名单中。

三、研究设计

（一）样本

样本分为上市20家排在前列的房地产公司和15家非上市房地产公司。其中上市房地产公司来自上交所公布的数据，非上市房地产公司来自网上百度的搜索。

（二）研究方法

我们选用内容分析来分析房地产网站的特征。内容分析是一种客观、系统的分析工具，从数据来源的文本中做出推断时，使用该种技术是有效的（AlexanderE.Ellinger,2003）。

四、结果

（一）全部网站的特性

我们共检查了35个房地产企业网站上的74个项目，其中总共860项是可见的。结果表明，在我们选择的35家房地产企业中，有17家企业占研究确认总项目数的61%（在860项中占528项）。大约11%（74个种类中的8个）的研究的种类占全部使用项目的28.4%（总数860个项目中的244个）。

（二）综合项目分类

1、网页细节项目：这一类别中包括16个项目，占总项目的21.6%。其中，6个项目（网页版权声明、Email联系我们、搜索、网站地图导航、特别页面和按钮的解释）占所有项目利用率的69.5%。

2、公共关系项目：这个类别包括13个项目中，其中5个项目（相关新闻、企业文化介绍、事件、购房产品/知识和其他公共关系）占总数的65.6%。

3、股东信息项目：这个种类中只有4个项目，这些项目包括股东信息、财务、股票价格和年报。在这个种类中，我们发现几乎75%的信息是关于股东信息和股票价格的。

4、公司细节项目：这个种类中有11个不同的项目，并且占研究总项目的14.9%。根据我们的研究，4个使用最多的项目是：有关我们、地区选择、人才招聘和公司历史。这4个项目占这个种类的项目利用率的70.2%。

（三）不同规模的上市房地产企业之间的区别

下面利用描述统计学的分析方法来检验对地产20强网站进行分析。这20家企业根据总资产分为两组。

对所有71个项目分别考察，发现在下面几个目中存在显著差异：规模大比规模小的结果，法律声明（3：1）、特别页面（2：5）、语言选择（4：2）、合作伙伴（5：2）、客户会（4：2）、地区选择（7：1）、调研（2：0）、产品清单（8：6）、tagline(8:3)、品牌（8：3）、顾客服务（5：3）、友情链接（7：5）。这说明，规模越大的企业越重视全国范围内业务的拓展，注重全国性品牌的打造，从而也更注重客户关系和服务品质。甚至具有一种国际视角。这和大多数房地产企业只是区域性企业是明显不同的。

五、讨论

根据前述KPMG的因特网成熟模型，总的来说，所有的房地产企业在利用网站方面都还处于初级阶段。房地产企业在利用网站时，更多的是与利益相关者（股东、消费者）进行沟通，因而更注重的是企业形象的传播和客户关系的建立和保持。

六、结论

当前房地产网站建设虽然超越了把网站当作信息公告栏，仅仅当作一个简单的信息发布平台的阶段，但总体上仍然处于初级阶段。但从本研究中仍然可以显著的体察到以下几个亮点，如房地产网站建设的重点在于产品信息的传播和开发上良好形象的树立上、很多企业都有设有客户会、购房知识等。

七、进一步研究方向

在本研究中，我们只是真实地描述了房地产商在策划网站时做了些什么，但我们并不掌握这些网站营销的效果的数据，因而并不了解它的作用和效果。在该研究中，我们只考察了房地产公司网站的首页，并没有对网站做深入的分析，以后的研究可以尝试做进一步的研究。

参考文献：

[1]AlexanderE.Ellinger,DanielF.Lynch,JamesK.Andzulis,RonnJ.Smith.B-to-Be-commerce:acontentanalyticalassessmentofmotorcarrierwebsites.JournalofBusinessLogistics,2003,24.

[2]BushAJ,BushV,HarrisS.AdvertiserperceptionsoftheInternetasamarketingcommunicationstool.JournalofAdvertiseResearch,1998;38(5)

[3]Ghose,Sanjoy,WenyuDou,Interactivefunctionsandtheirimpactsontheappealofinternetpresencesites,JournalofAdvertisingResearch,1998,Vol.38,No.2.

[4]HaroldH.Kassarjian.Contentanalysisinconsumerresearch.Journalofconsumerresearch,1997.