浅析新媒体时代国企微信公众号的守正与创新

浅析新媒体时代国企微信公众号的守正与创新

叶桦

中铁电气化局三公司

摘要：本文通过对《人民日报》微信公众号进行文本研究，分析在新媒体时代国企微信公众号如何把握守正与创新，增强新媒体意识，提升企业宣传报导工作水平。

关键词：国企；微信公众号；守正；创新

随着移动互联网技术的飞速发展和日益成熟，相对于报刊、广播、电视等传统媒体，以网络媒体、手机媒体、数字电视等为代表的新媒体越来越受到大众的关注。微信公众号作为新媒体的一种，迅速成为传统媒体转型发展的一个新方向。本文以《人民日报》微信公众号2019年1季度发布内容为基础，分析新媒体时代政务微信公众号的传播特点，探讨国有企业微信公众号的守正与创新。

一、新媒体时代微信公众号的发展趋势

2011年1月，腾讯公司推出移动应用——微信，2012年8月推出微信公众平台。随之而来的微信公众号作为新媒体的一种，集多媒体信息大规模推送、定向推送、一对一互动等多方优势，可供大众自行选择符合自己兴趣的内容进行关注和订阅，日益成为人们日常生活中不可缺少的一个媒介平台。

《2018微信年度数据报告》显示，截至2018年9月，微信每月有1.0825亿位用户保持活跃。用户通过微信公众号阅读信息、关注国家大事……庞大的受众群使其迅速成为国有企业在新媒体时代积极开发的一块沃土。

根据微信公众号运营主体和内容特征，当前的微信公众号可分为媒体类、品牌类、公共服务类、电子商务类等多种类别。其中发展势头迅猛的媒体类，是当前微信公众平台中活跃度较高的一类。

二、《人民日报》微信公众号的传播特点

在“微时代”的背景下，2013年1月1日，《人民日报》微信公众号正式开通。公众号始终坚持以受众为本，关注受众的需求与体验，陆续构建了完善的微信矩阵，从受众、内容、技术层面形成了一整套完善、有效的传播策略，显示了其在新媒体领域的传播力。

1、受众为本，培养高粘性用户群体

公众号高度关注受众需求，自开通以来，已经形成了相对固定的发布时间和稳定的栏目设置。这不仅方便受众进行自由选择，还逐渐培养了受众对信息的接收习惯，有利于形成高粘性的用户群体。

《人民日报》微信公众号的导航栏简洁明了，分为三个板块，即“新闻”、“有奖答题”和“夜读”。其中，新闻类的推送每天三次。“来了！新闻早班车”发布当天的重大新闻；“关注”发布近期社会热点新闻；“提醒”发布生活服务、骗局揭示类的信息；“健康”发布一些有关健康的指南；“荐读”发布通俗易懂的美文。同时，每晚定时推送一篇“夜读”文章。每篇文章的末尾都有“阅读原文”链接。

2、内容为王，坚持党媒守正原则

《人民日报》公众号沿袭纸质版报纸对于新闻真实性的坚守，不仅发布国内外重大新闻事件，还通过扩展信息来源管道，吸收多元信息，发掘更丰富的优质内容。

公众号借助《人民日报》在时政新闻、理论宣传和热点评论方面的优势，每日推送一到两则国内外重大新闻，并将推送的国内外重大新闻时间予以专业化的分析解读，使关注的受众随时随地掌握第一手信息，听到党媒发出的权威声音。

3、创新传播，融入新媒体意识

在信息高速更新迭代的“微时代”，碎片化的阅读方式是人们在该时代接收信息的主要特征。新闻信息的传播只有符合时代要求才能取得长足发展。《人民日报》微信公众号积极融入新媒体意识，根据新媒体的传播特点，从表达方式、呈现方式、互动方式三方面大力创新，改变了传统媒体自上而下单向的传播方式。

表达方式的创新

《人民日报》微信公众号能够站在受众的立场上，将严肃新闻进行通俗化解读，注重严肃新闻的互联网表达，增强新闻与受众的贴近性。重大时政新闻在内容制作上摒弃了传统报纸上常见的晦涩难懂的长篇报告形式，以图文并茂的形式、通俗易懂的语言进行政策解读，并找到相关政策与受众自身生活的关联性，及时做出回应。

精心设计标题，通过对具有高度凝练力的短标题和体系化标题的应用，直击报导主旨。同时，适当只用网络语言，提高受众的阅读兴趣，与受众建立良好的联系。

呈现方式的创新

充分运用多媒体技术，以图解、视频、动漫、海报、手绘等形式，推送内容贴近热点、民生，从读字到读图再到读影，层层递进，日渐生动，饱含趣味，进一步提高了新闻传播效果。

互动方式的创新

根据第39次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，我国网民规模经历近10年的快速增长后，人口红利逐渐消失，网民规模增长率趋于稳定。新增网民年龄呈现两极化趋势，19岁以下、40岁以上人群占比分别为45.8%和40.5%，互联网向低龄、高龄人群渗透明显。针对这一特点，《人民日报》微信公众号特别注重与受众的良好互动。通过设计话题、在线上线下互动等方式，维护用户群，增强受众粘性。

三、新时代国企微信公众号的发展建议

作为国有企业，中铁电化局三公司创办《中铁电气化局三公司》微信公众号既是适应新媒体时代发展的时代需求，也是加强企业文化建设，达到“铸魂、育人、塑形”企业文化使命的必然选择。同为传播信息、引导运营的媒体类公众号，《人民日报》微信公众号的创办方式对国企微信公众号的发展具有很强的指导性与借鉴性。

1、明确受众，摸准定位

《中铁电气化局三公司》微信公众号自2017年1月1日起创建，至今已开办了两年多。目前，公众号的发展正处于从简单的运行向有策划的运营阶段转型的关键时期。

它面对的受众群，既有本单位在岗、离退休职工，又有同级单位的员工，还有业主用户。针对不同受众群，公众号肩负不同的宣传任务。对本单位在岗、离退休职工而言，公众号是企业对内宣传平台，如公司网站、办公平台等的扩展和延伸。对同级单位的员工和业主用户而言，公众号是企业传播动态、展示实力、塑造形象的重要平台。

2、围绕本业，突出特色

作为铁路建筑施工企业，三公司主要从事铁路电气化、电务（通信、信号、电力）工程、电信工程、房屋建筑安装工程、城市轨道交通、地铁、公路交通等综合工程的施工、技术咨询及运营维护。

三公司微信公众号应围绕参建的国家重点铁路工程，大力宣传公司在重点工程、重大典型、重要工作、境外工程等方面取得的新业绩、新创举、新经验、新成就，凸显企业在铁路“四电”系统集成领域里的行业特色，展现“中原铁军”实力。同时，兼顾企业形势任务教育和企业文化发展需求，积极宣贯《中国中铁五大理念》和《中铁电气化之道》。扎实做好内容，提升内容质量，才是公众号持续健康发展的王道。

3、兼收并蓄，创新求变

认真研究《人民日报》微信公众号传播特点，结合企业实际，从宣传稿件的内容、技术层面上逐渐完善三公司微信公众号的传播策略，提高其在新媒体领域的传播力与影响力。

第一，要注重信息的深加工。对公司重大会议的报导，要摆脱简单的会议流程报导模式，学会以事代会，整理归纳会议要传递的重要信息，加强对公司政策的解读，使员工能轻松掌握公司重要精神。要注重信息的表达技巧。在文字创作方面考虑报道与受众的关联性，注意标题的制作和内容的筛选，提高报道的点击量。

第二，要积极融入新媒体意识，采用图解、短视频方式，创新表达技巧。对公司有价值的重大新闻可采取综合报道方式，即长篇文字报道、图片解读、视频编制等多种方式进行系列报道，提高新闻的传播效果。

第三，要增加互动环节，转变由企业向员工单项传递信息，为提供话题，吸引员工加入讨论的双向互动，从而活跃媒体氛围，增加趣味性，展现亲和力，培养稳定的受众群。例如，五一劳动节期间，可向全体员工征集“我最敬爱的人”图片展，以图片加文字描述的方式报名参加，设置打分排名，使员工可自行打分，并为前三名提供小礼品，鼓励员工的参与热情。

4、把握导向，避开“雷区”

新媒体根植于互联网，如果题材敏感或关注度较高，会在网络上持续发酵。作为国有企业，在新媒体时代开展宣传报道工作时要特别注意把握好舆论导向，防止出现“好心办坏事”的报道事故。作为国企的一员，三公司微信公众号要把控两条宣传报道底线，即一是工程建设中，涉及到国家或行业保密项目时，要注意把握宣传的口径与时机；二是始终与党和政府的舆论主基调保持一致，遵循国企守正原则，传递正能量，承担相应的社会责任。

参考文献

[1]赵敬、李贝，著《微信公众平台发展现状初探》，传媒期刊秀：《新闻实践》，2013年第8期。

[2]苏沉思，著《<人民日报>微信公众号运营特性及内容建设》，《传媒》2016年第1期。