淘宝，扩张路上能走多远？

淘宝，扩张路上能走多远？

盖晓薇

摘要：2009年3月，阿里巴巴宣布淘宝网将要进军美国市场，在经济危机时期，这会成为阿里巴巴的一次机遇吗？阿里巴巴在以往“战斗”中有什么经验可以使其在美国扩张中加以借鉴呢？

关键词：淘宝；eBay易趣；经济危机

中图分类号：F270.7文献标志码：A文章编号：1000－8772(2009)06－0043－02

收稿日期：2009-03-10

作者简介：盖晓薇，女，学生，从事信息工程研究。

在今年3月6日，国外媒体报道，中国最大的电子商务公司阿里巴巴正在硅谷寻找合作伙伴，期望推出淘宝网的美国版本。虽然这些年中国本土的互联网得到了日新月异的发展，但是现在还没有一家中国网络公司真正地在互联网热土美国扎根。而作为目前亚洲最大的网络零售商淘宝方面最近表示，希望能在美国建立一个阿里巴巴的基地，用以扩张淘宝和在线支付系统支付宝。阿里巴巴总裁马云在纽约接受采访时表示，正在寻求与美国公司合作；倘若无合作对象，不排除独资进军海外；而今年海外市场营销预算将增加至3000美元。淘宝网进军美国，不仅会让我们想起美国eBay进军中国电子商务市场的惨败，作为那场战争的参与者之一的淘宝，应该会从中eBay的失败中吸取教训。

一、淘宝打败eBay易趣之谜

在中国的C2C电子商务市场，淘宝和易趣是两个最有名的企业，易趣先踏入市场，但淘宝笑到了最后。分析淘宝战胜eBay易趣的原因，有以下几点：

第一，eBay未能理解中国市场和文化，全球化策略失败。中国的消费者喜欢私下交易，因此私下交易可以在买卖双方之间建立信任。而eBay易趣最初没有提供电话支持，也不鼓励买卖家之家交流。买方只有在拍下商品后才能和卖方联系。为了方便买家和卖家之间的沟通，淘宝为用户提供良好的沟通方式。通过“淘宝旺旺”这一类似QQ的聊天工具，使买方和卖方可以在线直接交流，这很符合中国人做生意的习惯，因此深受买卖双方的欢迎。此外，eBay易趣再将中国网站“全球化”对接的过程中，将中文注册名改为英语注册名已不符合中国用户的习惯，而当中国用户与国外用户重名的情况下，要求英文重名的用户，由中国用户改名，更让中国用户难以接受，于是，大量用户纷纷流向淘宝。

第二，收费PK免费的失败。从淘宝网创立开始，淘宝采取的就是免费策略，在中国目前的市场环境下，eBay易趣实施收费制度是偏离中国国情的，中国的网络发展目前还处在一个高速普及的阶段，这一市场环境决定了中国的个人电子商务市场还在高速成长。淘宝网先通过免费策略把电子商务市场做大，扩大自身的用户基础，提高未来发展潜力的有效策略。面对淘宝的步步紧逼，2008年5月，易趣宣布，用户到易趣上开店，易趣将终身免收包括高级店铺和超级店铺在内的店铺费，但此时，eBay易趣已无回天之力，其市场份额从当初的90%下降到不足20%，这也证明淘宝采用的免费策略是符合中国电子商务发展国情的。

第三，“80/20法则”在广告战中的失效。eBay易趣的广告投放策略坚持法则是他们坚信中国互联网80%的流过都是由新浪、搜狐、网易等少数几个门户网站产生的，因此只要掌控了这些通道就可以高枕无忧。于是，eBay易趣与这几个网站达成协议，不得投放淘宝等同类拍卖网站的广告。而淘宝则在数以千计的中小网站上投放广告，几乎一夜之间，淘宝的广告出现在线下的平面媒体，电视媒体甚至地铁、公共汽车上，淘宝通过聚合中小网站宣传，通过“地毯式”广告策略迅速提升了其知名度，不但有效解围了易趣的宣传封锁，而且也大大提升了淘宝的竞争力以及对易趣的威慑力，直接加速了eBay易趣领导地位的瓦解。

二、经济危机为“淘宝网”进军美国提供机遇

从去年开始的全球性的经济危机已经对给过的实体经济造成重大影响，美欧等国家的需求下降造成我国的出口受阻，中国出口型企业面临前所未有的挑战。而阿里巴巴在去年10月份宣布了一项3000万美元的大规模海外推广计划，3月份又宣布将要推出美国版的淘宝网，这无疑会帮助中国的出口企业进一步开拓海外市场。

在欧美各国经济下滑，进口需求下降的情况下，阿里巴巴却一反常态以超出以往3~5倍的投入在美欧等国家进行大规模市场推广，阿里巴巴虽不能改变这些发达国家外需下降的趋势，但却可以通过此举让中国中小企业在危机中找到更多的贸易机会。无论发达国家经济如何衰退，居民基本的生活消费需求不会减少，减少的更多的是奢侈品的消费；同时对于基本的生活消费，居民将更加倾向于寻求物廉价美的产品，“中国制造”无疑在这方面拥有优势；而通过电子商务平台的途径，将大大降低进出口双方的交易成本，以实现在经济危机时期居民对于物廉价美的产品的消费需求。因此，阿里巴巴目前进行大规模的海外宣传推广，正是恰逢其时，让更多美欧国家等海外进口商知道，通过阿里巴巴电子商务平台，可以以更低的交易成本高效地与“中国制造”企业达成交易，为美欧等国家居民和企业提供大量物廉价美的产品和设备。而中国的出口企业也将在阿里巴巴大规模的海外推广中获益，降低出口成本，渡过目前的全球经济危机。

虽然，此次经济危机在某种程度上对于淘宝进军美国是一种机遇，但是，中美在文化、社会、政策等各方面存在很大的差别。不论阿里巴巴是与美国电子商务企业合作还是独立进军美国市场，它都应该注意这些差别，采取适合美国消费者消费习惯的销售方式和适合美国社会的经营模式，而不只是把国内淘宝的模式照搬到美国。阿里巴巴在美国的扩张过程中，应该总结其与eBay较量时的经验，总结eBay失败的教训，以免步入eBay的后尘。在向美国扩张的路上，淘宝能走多远还将拭目以待。