ZARA——服装业的神话

ZARA——服装业的神话

黄晓霞(北京理工大学管理与经济学院100081)

【关键词】ZARA；快；品牌；销售【中图分类号】F279【文献标识码】A【文章编号】1005-9646(2009)01-0032-02

在服装零售行业普遍不景气的情况下，ZARA却以每年10％的利润率继续创造着她的服装商业神话。伴随着ZARA上海专卖店的开张，ZARA把神话延续到了中国。

1.了解ZARA

作为一个刚进入中国不久的西班牙服装品牌，很多人对她还比较陌生。但就2006年3月上海ZARA的销售额超过了80万元来看，ZARA在国内一炮而红，这也奠定了她在中国扩张的基础。

ZARA既是服装品牌，又是专营ZARA品牌服装的连锁店零售品牌。ZARA的第一家门店是由奥特加（AmancioOrtega）于1975年在西班牙北部的LaCoruna创建的。1985年Inditex成为ZARA的控股母公司。Inditex公司是西班牙排名第一、世界第三大服装集团公司，市值超过80亿美元，在全球拥有两千多家分店，旗下拥有ZARA、PullandBear、MassimoDutti、Bershka、Straparius、Oysho、ZaraHome和Kiddy'sClass九个服装零售品牌，其中ZARA是最出名的旗舰品牌，勘称“时装行业中的戴尔电脑”，被认为是欧洲最具研究价值的品牌。ZARA品牌的连锁店只占到Inditex集团公司所有分店数的三分之一，但是其销售额却占到了集团公司总销售额的70％左右。

ZARA的服装有男装、女装、童装系列，而女装又分三个系列，分别是以晚装及上班服为主的ZaraWomen、流行便服系列ZaraBasic和动感年轻系列ZaraTRF。

ZARA究竟靠什么演绎她的商业神话呢？

2.ZARA的核心竞争力——快

灵活快速的供应链是ZARA的核心竞争力。ZARA运作模式的成功关键在于公司出色的服装行业的全程供应链管理，以及支撑供应链快速反应的IT系统应用。随着服装业发展速度趋缓，服装业的利润空间越来越窄，只有把供应链管理作为第三利润源，才能给企业创造更多的利润，从而提升企业竞争力。而ZARA的供应链从设计、采购、生产、配送，到最后的销售都可以用一个字概括——快。

2.1设计快。

ZARA的服装款式总是引领着时尚潮流，款式多，变化快是服装市场需求的特点，也是ZARA的特色，而这一特色来源于高速的设计。

ZARA拥有一支由200多名年轻成员构成的新产品开发团队，这个团队包括三类职员：设计师、市场专家和生产经理。其中100人为设计师，平均年龄不到30周岁。正是这支年轻的有着敏锐准确的时尚嗅觉的团队，保证了公司每年能设计和完成4万多件服装，并有25％投入生产，相当于每位设计师平均每天至少设计一件服装。

如此多和快的设计灵感应该归功于快速的市场信息收集。公司给每位门店经理配备了移动通信设备，以便他们就顾客反馈意见与购买倾向，实时地向产品设计师作出报告。市场专家还主动频繁地与门店经理电话联系，交换市场信息。他们在大学校园、迪斯科舞厅和其它年轻人集会场所观察记录年轻时尚领袖们的穿着打扮，聆听消费者对产品的建议，从颜色、款式到价格，每天汇总到总公司。同时，他们在全球各地收集该地区现时的流行产品，并通过购买将产品集中于指定地点，再由专业的时装设计师依类别、款式及风格进行全新改版，组成新的产品主题系列。设计师还经常穿梭于米兰、巴黎的时装秀，从国际顶级设计师那里吸收灵感，模仿设计出最时尚的时装。不间断的市场研究信息和每天源源不断地从各个ZARA商店发往总部的电子邮件和电话为ZARA提供了流行趋势，ZARA能对信息和报告立即作出反应，并在2～4个星期内提供新款或者加以修改调整后的款式。同时，公司充分利用高档品牌提前半年发布时尚信息的传统，使时尚杂志还在预告当季潮流时，ZARA橱窗已在展示销售这些时尚的服装了。

2.2生产快。

ZARA公司自己在西班牙拥有22家工厂，其所有产品的50％是通过它自己的工厂来完成的，但是所有的缝制工作都是转包商完成的。其它50％的产品是由400多家外部供应商来完成的，这些供应商有70％位于欧洲，其它的主要分布在亚洲。欧洲的供应商主要分布在西班牙和葡萄牙。这样的分部，保证了供应商能对其订单的变化作出迅速的反应。由于ZARA公司的订单不仅数量大而且很稳定，因此与其合作的供应商都把她作为自己的第一选择，这就更加保证了供货的稳定性和生产的快捷性。

ZARA公司自己的工厂生产产品时，原材料也尽量从Inditex集团内的厂家购买，其中大约有40％的布料供应来自内部，这其中又有50％的布料是未染色的，这样就可以迅速应对夏季颜色变换的潮流。ZARA剩余的原材料供应来自于260家供应商，每家供应商的份额最多不超过4％，以防对某一个供应商造成依赖，从而提高原材料供应速度以及应对快速变化的能力。

ZARA自己通过CAD裁减原材料，缝制工作全部交给转包商。这样ZARA的生产工序又可以减少一个环节，从而减少了生产时间。在LaCoruna附近，大约有500家这样的转包商，他们几乎专为ZARA公司工作，这样也保证了缝制工作的速度。

从原材料采购，到生产加工，再到外包缝制，整个生产过程都是在快速的流程中运行，并且都受到严格的质量控制，保证生产速度的同时还要保证产品的质量。

2.3物流快。

ZARA投资巨资设立了自己的纺织厂及服装加工厂，并建立了自己的物流配送体系。公司有自己的配送中心，物流运输企业，还有自己的两个空运基地，一个在LaCoruna，还有一个在圣地亚哥，公司还在巴西、阿根廷和墨西哥建有三个小型的仓储中心，用来应对南半球在不同的季节的需求。

14个工厂连结西班牙总部的大型自动化配送仓库，完全自制自销。商品从ZARA工厂经过大约20公里的地下传送带运到位于西班牙ZARA总部的货物配送中心，75％的产品是通过卡车直接运送到ZARA在欧洲的各个连锁店。由于其高效的运转，这个配送中心只是个服装的周转地，而不是个仓库，商品在这里几个小时以后就会被发送出去。

由于物流配送由自己控制，能够很好的调节配送速度，以最快的速度把货物输送出去，并能及时处理运输过程中的意外事故，保证货物及时送到。

当ZARA的专卖店离开欧洲到达美洲及亚洲之时，他们采取了参股的方式，与一些生产能力强、并在管理及产品质量上有一定保证的生产企业建立了合作关系，而物流系统则由销售区域内专业的运输公司解决。

正是由于ZARA强大的物流配送系统，使各地区专卖店货品上架的全过程最短只用10天时间，全球各专卖店几乎同步上货，短的时差也不会超过几个小时。这样，ZARA就能在第一时间，将现有市场流行货品进行批量式销售，紧跟时尚步伐。因此形成了今天一件产品从设计开始到选料、染整、剪裁、针缝、整烫、运送乃至成品上货架销售最长只需3周的快速供应体系。而传统的服饰品牌往往需要2～4个月的时间，高档时装品牌则更长。

2.4换货快。

ZARA认为一年春夏和秋冬两季的时尚流行节奏太慢了，ZARA品牌加快了时装消费与淘汰的速度。ZARA每年推出近12000种设计款式，每一种款设计在旗舰店摆放的周期不超过两周，每周两次补充新货，销售期超过两周的滞销产品也会及时更换。在ZARA的连锁店里如果有产品超过2～3周的时间还没销售出去的话，就会被送到所在国的其它的连锁店里，或者送回西班牙。通常，这样的产品数目被控制在总数的10％以下。在实际运作当中，通常只有不合常规的比例数的产品会被送回到西班牙。这样一来，连锁店的产品更新速度相当快，而且有些款式的衣服是不会有第二次进货的，顾客也就会受到刺激从而在现场就做出购买的决定，因为他们知道一旦错过之后就有可能再也买不到了。

这样，不仅使门店产品更新速率加快，促使消费者经常光顾；而且各专营店不必设立专用仓库，减小了营销成本的投入。同时，由于货物是少批量、变化快的，顾客的积极性也会提高，不会对自己喜欢的商品犹豫不决是否买下，从而增加了由于紧俏商品引起的购买欲。

3.ZARA的品牌文化

ZARA是大众的时尚，却又是无风格的。

ZARA创始人AmancioOrtegaGaona对“时尚”概念的理解是这样的：“时尚就是在最短的时间内满足消费者对流行的需要。”但是，时尚毕竟是一种需要注入灵魂的创造，当它出现的时候，是可望而不可及的，它是顶级设计师的杰作。这种时尚是少数人的时尚。时尚要成为流行的时尚，就需要像ZARA这样的企业设计师去效仿，设计，然后传播，做到在最短的时间内满足消费者对流行的需要。ZARA要创造的是“大众买的起的时尚”品牌。这正是ZARA受消费者欢迎的原因：富人买ZARA，是因为它时尚；穷人买它，是因为它便宜。

正因为ZARA是模仿的时尚，她的风格就是无风格。服装是一个市场需求变化相当快的一个行业，如果要给服装固定一种风格，那就必将影响到服装的创新设计，服装的品位将赶不上消费者品位的变化，赶不上流行与时尚。ZARA没有广告，没有风格，她卖的却永远是“最流行”的产品。

4.ZARA的销售特色

4.1优越的地理位置和独特的橱窗设计。

在店铺的选址方面，ZARA非常挑剔，它只选最好的地段开店，周围全是顶级品牌。

在纽约，它选择第五大道；在巴黎，它选择香榭丽舍大街；在米兰，是艾玛纽大道；在东京，则是Shibuya购物区；在上海，它将在南京西路的平安电影院登场。因此，它的邻居全是LouisVuitton、Chanel、ChristineDior、Prada、GeorgeAmarni等等。而且，ZARA只选择最好的模特，比如AmberValletta是Chanel秀场最耀眼的明星，BridgetHal则是RalphLauren的常客，她们同样也为ZARA代言。这大大满足了消费者的炫耀心理：在第五大道购物，不用付上万美金，也能获得同样的光鲜漂亮，以及满足，还有什么比这更好的？

优越的地理位置保证了充分数量的顾客流，让众多潜在消费者透过店面橱窗可以看到店内情景与产品展示，从而使顾客驻足成为可能。ZARA门店在商品展示和橱窗设计上十分讲究，营造格调，配合店内、外环境因素，以不同的设计手法，材料运用来营造格调，突出显示产品的视觉风貌。

4.2少广告，少折扣。

在营销成本特别是广告成本上，ZARA的花费要比竞争对手小得多。ZARA的广告成本仅占其销售额的0.3％，而行业平均水平则是3－4％。ZARA产品在总销售额中只有约15％－20％的产品需要打折出售，平均折扣为15％；而大部分的竞争对手不得不对30％－40％的产品进行打折，平均折扣为30％。极少的广告投入与商业折扣让ZARA在低价与利润之间得到了平衡。ZARA的宣传不靠广告，也不靠折扣，主要从以下几个方面获得：

（1）优越的地理位置和独特的橱窗设计。与很多时尚品牌不同，ZARA几乎不打广告，因为他们认为，自己的门店就是最好的广告，非常有吸引力。

（2）快速的款式更新和少批量的进货。每周两次的服装更新，就能吸引着消费者来逛商场，如果遇到喜欢的服装而不买的话，很快就会由于批量小而没货，从而刺激消费。

（3）时尚的款式和适宜的价格。ZARA是时尚的代名词，但却是打大众买的起的时尚，她并不属于世界顶级品牌，不具有高昂的成本和价格。富人买它，因为它时尚；穷人买它，因为它价廉。

5.结束语

ZARA在演绎着她的服装业神话，并且将这个神话向世界的每一个角落扩展。她的运营方式值得我们的企业去思考和学习。同时，ZARA的到来是对我们国内服装业的挑战，它对那些本来在各大商场的生存空间就已经被外国品牌挤占得越来越小的国内品牌的冲击是显而易见的。我们国内的服装企业该如何振作起来，更值得我们去深思。