王老吉赞助商在体育赛事中的发展现状

王老吉赞助商在体育赛事中的发展现状

刘婷

刘婷（天津体育学院天津301600）

摘要：本文通过运用调查法、文献资料法、实践法、专家访谈法等研究方法，以王老吉赞助高校体育的现状为研究对象，了解了现今的王老吉公司对高校体育赞助力度比较小，体育相关政策和市场侧重于职业体育和竞技体育的现状。本文主要的结论如下：第一，王老吉没有找到与其产品形象更加契合的高校体育赛事。第二，高校体育赞助市场仍需进一步开发，王老吉对高校体育赛事赞助的规模小、次数少。第三，高校回报不足，企业营销产量受限。在此基础上提出四点建议：第一，校方领导革新传统理念，重视企业赞助的体育活动；第二，企业进行高校体育赞助时，引进中介机构，培养成熟的高校体育赛事市场；第三，扩大对体育赛事的规模和投资。第四，革新公司的媒体宣传形式和手段。

关键词：体育赞助；正效应；王老吉

中图分类号：G658.5文献标识码：A文章编号：0257-2826（2018）03-0086-01

1选题背景与依据

企业赞助是我国市场经济高度发展的产物，同时也是各大企业为了获得好的效益和提升品牌形象的新手段。而体育赞助则正式企业赞助的重要组成部分，也是当今体育竞技活动的重要内容，在市场经济活动中现今主要的营销手段。目前来说，我国体育赞助起点较晚、规模较小、形式单一的特点，滞后了我国体育赞助的发展。

20世纪90年代，随着体育产业的飞速发展，我国体育赞助也开始广泛流行起来。近年来，企业对高校体育赞助出现了新局面，在各大体育赛事中我们都看到了许多知名企业的赞助于冠名。王老吉公司以体育为跳板，自2009年王老吉成为亚运会赞助商之后，广泛注重体育赞助，并将亚运体育营销将品牌和消费者的沟通提升至新的层面。近年来，王老吉公司面向全国高校大学生，在全国19个城市，超过200所知名高校落地开展“王老吉超吉杯”活动，3月启动，将持续至7月。是2014巴西世界杯之前，国内专门针对大学生群体，覆盖范围最广，参与人数最大，持续时间最长的青年足球盛事，并取得了不俗的品牌宣传效益并提升了企业形象。

高校体育赞助是王老吉公司进行企业赞助的新方向，企业相关负责人也表示将继续对高校体育活动进行赞助加大赞助力度，并将更好的为我国体育事业奉献出自己的力量。

在比赛规模方面，重大的体育赛事或体育活动，王老吉投入的资金成本也将加大，进行体育赞助的形式也将多样化，帮扩经费补助、实物支持、人工帮助等等，从而也会使王老吉良好的社会品牌形象。在持续时间上，例如奥运会、亚运会、世界锦标赛等等有许多重大比赛场馆位于高校场馆中，这种大型比赛一般持续时间会超过半个月，具有时间长、比赛项目多等特点。王老吉公司将会加大资金赞助的力度，较长时间地进行体育赛事赞助。在参与人数方面，“超吉杯校园五人足球赛”高达1000多只参数队伍，6000左右学生参加，面对这种情况王老吉公司也及时进行了资金的大力补助，使比赛顺利并圆满地完成，得到了社会一致好评。

王老吉在赞助高校体育的过程中，体育比赛的级别从校内比赛到市级比赛甚至国家级比赛，赞助费从几万到几百万不等，进一步表明了王老吉公司对我国体育事业的支持，以及对高校体育发展的重视程度。

分渠道策略是指企业为了使其产品进入目标市场所进行的路径选择活动和管理过程。王老吉公司赞助高校体育的渠道主要有三种形式：一是，员工自己活动策划。对于体育赛事较小、影响力范围较小、赞助费用较小的高校赛事进行员工企划组织承办；二是，企业间协助策划。规模较大一点的高校体育赛事，一般都会有体育局主办，各高校体育部门承办，这样相关部门就会制定或者共同商议赞助的形式以及汇报形式。三是，中间方承办。由主办单位或者王老吉公司聘请中间方，进行商议高校体育赞助的费用以及汇报形式与力度，主办方与王老吉公司不直接进行交流与协商，有中间方进行代理。

王老吉的广告，人尽皆知：“怕上火，喝王老吉！吉庆时分，当然是王老吉！普天同庆，当然是王老吉！”王老吉公司在广告力度的投入成本巨大，电视广告中分了五个场景进行了展示不同的情景，其中之一就是通宵看球赛，通过充满时尚动感的音乐，让更多的人们在吃饭聚会、观看体育赛事等激动人心的时刻就想要喝一瓶“王老吉”庆祝。通过广告促销，是企业来说最好的最有效果的营销手段，同样在高校体育赛事中的LED大屏上，通过对开场前对王老吉广告片、宣传片、产品价格流程视频等媒体的播放，大大增加了高校体育学生以及关注对王老吉的知名度，并树立了良好的品牌形象。

据不完全统计，现状大学的升学率在80%以上，大学生这个群体文化知识水平高、人数众多是当代社会具有影响力的群体。王老吉对高校体育进行赞助必然取得非常大的社会效益和经济效益回报。

2结论与对策

2.1结论

第一，高校体育赞助市场仍需进一步开发，王老吉对高校体育赛事赞助的规模小、次数少。我国高校体育活动的广泛开展众所周知，但受王老吉以及其他企业赞助过的高校却寥寥无几，面对这么广阔的学生消费市场，王老吉公司是否应该采取切实的活动进行下一步的体育赞助呢？通过对员工走访以及高校领导的询问，都对高校体育赞助持支持肯定的态度，体育赞助高校市场需要进一步开发。

第二，高校回报不足，企业营销产量受限。许多公司对高校体育赞助持观望态度，认为投入多回报少，而且容易受教育部门和学校行政管理部门的干预，所以不进行赞助。这也是限制王老吉公司进行大规模对高校体育赞助的原因，企业非常注重高校的重视态度，企业形象是否得到良好的宣传。

2.2对策

第一，在赞助策略方面，王老吉公司应加大对高校体育赛事的认识度，赞助时间从短期向长期进行转变。现今高校体育赞助出现一味追求市场回报与社会影响，急功近利，从而出现了短期投资和短期回报的形式。王老吉公司应树立长远的眼光，对高校体育赛事的长期赞助从而取得深远的经济和社会效益。同时对高校体育赛事和社会焦点的认识度进一步提升，选择高校体育赛事要精准，发展要具有前瞻性。

参考文献

1王国营.王伟.高校体育赞助现状与发展对策研究[J].河南商业高等专科学校，2004.

2赵长杰.蔡俊五.体育赞助的体系[J].武汉体育学院学报，2001.

3卢长宝.体育赞助营销策略研究-基于品牌形象转移理论[J]..北京体育大学学报，2011.

4张文革.姚伟华.彭博.刘学明.天津市体育赛事赞助现状的调查与分析[J].山东体育学院学报，2008.

5吴瑞珍.运动营销策略在实践中的应用——广州亚运会上王老吉运动营销策略分析[J].广东省商业职业技术学院，2011.

6郑勤.关于发展高校武术教育的思考[J].湖北体育科技，2006.