中小企业出口营销渠道研究

中小企业出口营销渠道研究

黄妩

广西机电职业技术学院广西南宁市

摘要：中小企业是国民经济发展当中发挥积极作用的重要经济组织，同时在世界上的经济地位以及发挥的作用也在逐步增强，这使得中小企业的发展得到了普遍关注。伴随着我国对外贸易的迅猛发展，中小企业在参与对外贸易交流方面也更加积极。但是中小企业受到自身条件的限制，在出口营销，特别是营销渠道方面还存在着一定的不足。对此，中小企业要从企业实际出发，加强对出口营销渠道的分析，并积极研究完善中小企业出口营销渠道的方法。

关键词：中小企业；出口营销；渠道分析

中小企业在参与国际对外贸易交流的过程中必须要有适应企业发展的营销渠道作为支持，以便可以进一步扩大企业产品或者服务的影响范围，为国外消费者提供更加优质满意的产品以及服务。针对这一情况，中小企业必须要加强对出口营销渠道的分析和研究，根据自身发展的要求和对外贸易往来的实际需要来，合理选择出口营销渠道，有效提出完善出口营销渠道的方法，让企业可以在出口营销当中获得优势。

一、中小企业出口营销渠道含义及结构

出口营销渠道的含义是促进企业产品或者服务顺利为国外用户消费或使用的相互依存的组织。出口营销渠道种类繁多，下面将对出口营销渠道的结构进行划分和说明：第一，长渠道与短渠道。前者的优势在于可以有效扩大企业的市场占有率和覆盖面，同时还能够降低企业在管理、成本以及风险等方面的压力，但是企业对于渠道的控制力相对较弱。而短渠道相对来说营销面积较窄，对于企业的大规模营销会起到一定制约作用。第二，宽渠道和窄渠道。二者各有优势以及不足，前者的优势在于中间商数量多，可以强化中间商的竞争，进而提高市场销售力，而缺点在于容易引起中间商的矛盾冲突，加大市场管理难度。后者的优势在于企业可以和中间商建立密切联系，缺点是如果不能够正确处理二者关系，会影响到营销活动展开。第三，直接渠道与间接渠道。这两种营销渠道在营销实效性方面存在着明显差异，前者是最短的营销渠道，而后者会经历大量中间商转手。第四，传统渠道和垂直渠道。在传统渠道当中的每一个参与者都各行其是，而后者则会实现一定程度的营销联合。第五，单渠道和多渠道。企业如果选择前者的话，就会选择单一的出口营销渠道出口产品，但是如果选择后者的话会扩大市场渗透，实现多种渠道的整合。不同的出口营销渠道会对企业的市场营销活动产生差异化的影响，这就需要中小企业在选择出口营销渠道的过程当中做好对自身情况的分析，掌握自身的营销需求，确保营销渠道合理性和科学性。

二、完善中小企业出口营销渠道的方法

2.1科学选择出口营销渠道成员

中小企业在选择出口营销渠道成员的过程中必须要做好综合评估工作，同时还需要设置营销渠道成员选择的标准。具体而言，企业在经销商选择方面要把握好以下原则：第一，积极将出口营销渠道向目标市场延伸，这样可以更加便利企业的产品进入目标市场，让消费者可以方便就近购买。第二，积极把握分工合作原则。中小企业选择的中间商需要在经营方向和专业营销能力等方面符合营销渠道功能需要，以便彼此可以做好相应的分工以及合作。第三，合理把握树立形象原则。企业选择的经销商要能够在帮助企业树立良好形象，强化企业品牌效果等方面给予支持。第四，坚持共同愿望与抱负原则。拥有共同的愿望和远大的抱负是企业以及经销商综合发展的共同推动力，所以在选择营销渠道成员的过程中，需要将彼此的利益进行联合，建立共同的抱负和远大的目标，形成良好的合作关系。就中小企业的出口营销需求而言，可以选用倒着做市场的方法，一方面可以降低投入，另一方面还可以减少出口风险。

2.2有效鼓励出口营销渠道中间商

中小企业之所以要重视鼓励出口营销渠道中间商，实际上是想更好的加强彼此的合作交流，拉近彼此之间的感情，共同打造利益共同体，通过友好合作的方式进一步为企业出口营销活动作出贡献。中小企业可以选择的鼓励方法可以有以下几种：第一，提供优质产品。适销对路的优质产品是中间商迫切需要以及符合其营销活动需求的鼓励，因此这一鼓励方法应用最为广泛，效果较为突出。第二，给予其丰厚利益。通过给予中间商优厚利益的方式，能够增强其营销活动的积极性和主动性。第三，帮助中间商做好人员培训的有关工作。人才是企业发展的重要动力，所以通过帮助中间商做人员培训工作的方式可以形成对中间商的良好激励。第四，将独家经营权授予中间商。这一鼓励方法是激发中间商经营主动性和积极性的重要策略。第五，共同推进广告宣传活动。通过这样的方式可以让中间商全身心的投入到市场开发当中，用突出的出口营销效果回报企业。

2.3定期评估调整出口营销渠道

中小企业在选择和确定好出口营销渠道之后不能够一成不变，因为整个市场环境以及出口营销的环境都在发生着变化，某一出口营销渠道虽然能够在当下适应营销活动的展开，但是却不能够保证与未来的营销需求相适应。对此，中小企业需要定期对出口营销渠道展开全面评估，并根据评估结果进行营销渠道的适当调整，为企业经济效益的获得提供保障。中小企业需要调整出口营销渠道的必要性主要体现在：目标市场变化明显；中间商信誉水平达不到要求；企业产品结构进行了一定的变化；客户购买方法出现变化；相关产品的市场有所扩大；出口营销渠道的费用持续增高。企业在出现这些问题后，必须要做好及时的出口营销渠道调整，甚至是渠道创新，以免为企业的发展带来损失和其他不利影响。

2.4合理调节出口营销渠道冲突

出口营销渠道冲突问题是广泛存在的，同时也是不可避免的。中小企业选择相应的出口营销渠道成员，并与之建立起合作关系，但是在整个合作关系当中，彼此都属于独立个体，那么独立个体在目标、角色、资源分配、理念等直接涉及到利益的方方面面就会有所差别。正是因为这些差别的存在，让潜在的出口营销渠道冲突问题得以存在。一旦这些问题表面化，那么就会产生较为严重的冲突和竞争。由于出口营销渠道冲突不可避免，无法完全消除，所以中小企业必须要在渠道冲突的管理和协调方面加大力度。第一，在选择出口营销渠道成员的过程当中做好严格考核，从源头着手优化渠道管理。第二，有效设置情报部门，加强对渠道之间信息和变化情况的把握，有效发现冲突隐患，做到防患于未然。第三，利用超级目标法，通过自动联合的方式来及时排除威胁。第四，做好冲突双方的调解工作，通过自我协商和谈判等方式进行解决。第五，选择第三方负责调解和仲裁。

中小企业在对外出口贸易的发展当中发挥的作用日益明显，但是企业要想在出口营销当中获得优势，扩大国际市场，就必须要合理选择出口营销渠道，并对营销渠道进行扩大与延伸，为企业产品出口创造良好的环境。具体而言，中小企业要注意科学合理的选择出口营销渠道成员，有效鼓励出口营销渠道中间商，定期评估调整出口营销渠道，合理调节出口营销渠道冲突，并及时发现营销活动当中的问题，提出针对性和创新性的解决策略。

参考文献：

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