打造数字电影媒体平台构建全新市场营销模式

打造数字电影媒体平台构建全新市场营销模式

熊延江（河南影视制作集团，河南郑州450000）

中图分类号：G229文献标识码：A文章编号：1673-0992（2009）12-020-02

河南数字电影院线建立，是根据中宣部、国家广电总局、文化部制定的工作方案，明确要求各地必须按照“企业经营、市场运作、政府买服务”的思路，以体制机制创新为重点，以数字化流动放映为龙头，以实现2131工程的放映目标。让广大的人民群众看到内容新、质量好、品种多的优秀国产电影，其宗旨是落实国家“十一五”时期文化发展发展规划的实施。

一、河南数字电影发展分析

从2006年起，河南省委、省政府连续四年把农村电影放映工程列入省委、省政府承诺办好的关系人民群众利益的十大实事之一，全省各级政府成立了由广电、发改、财政部门参加的农村电影放映工程领导小组。各省辖市、县也都把农村电影放映工作作为当地党委政府为农民群众办实事来抓，形成了一级抓一级，层层抓落实的工作机制。

在政策方面，随着国家政府管理职能的进一步地完善和转变，电影行业的主管部门将会从现在的文化部门和广电部门双重管理的现状转变为广电部门专职管理，河南数字电影院线将会享受着更多更大的政策优惠，有着极大的市场发展空间和扩张能力。

二、数字电影优势特点分析

（一）数字电影定义

数字电影是指以数字技术和设备摄制、制作存储，并通过卫星、光纤、磁盘、光盘等物理媒体传送，将数字信号还原成符合电影技术标准的影像与声音，放映在银幕上的影视作品。现阶段，我国数字电影发行放映以影片数据输入盘、硬盘传输方式为主。目前数字电影的主要形式有两种，高端的数字影院可更好地展现视听效果，而低端数字电影放映则针对农村和社区，它强调的是存储的方便性，因为放映所需要的数字文件较小，所以也具有更强的流动性。

（二）数字电影特点

数字电影是一个很有前途的新媒体，因为它有着电视、报纸、广播所无法比拟的优势，像电影画面气势磅礴、质感好，声像俱佳；费用极低。而且数字电影院的观众是老少皆宜，具有一定的消费能力，这也是许多商家的目标消费群体。所以，只要将电影观众和广告受众锁定一致，广告到达率是很高的。数字电影广告是指将企业产品广告或宣传片在电影放映前播出的广告。数字电影广告因独具特色和优势尽显而备受众多商家和企业的关注和青睐。电影、电视、广播、报刊、户外POP是世界公认的五大广告优势媒体，在一些国家，电影广告的营业额排在第一位。近年来我国电影广告业发展得很快，中影大片随片广告竞标的做法说明电影贴片广告已步入规范成熟。对于商家来说，多一种媒体，多一种选择，电影广告在中国已经成为广告主流媒介，数字电影已经成为广告发布新载体。

（三）数字电影的优势强制观看，电影放映环境的封闭性和声光电结合的广告信息的快速传递，开机必播的广告信息，观众对广告的关注度极高，近乎100%的收视率。河南流动数字电影放映网络化覆盖，全省1600个数字放映队就是一个可以移动的电影频道。贯穿全年的数字电影城乡放映活动的开展，近千部数字电影国产优秀影片的播放，又是一个传播社会主义精神文明建设的新媒体。

（四）数字电影广告优势分析

河南数字电影院线覆盖整个河南省并可根据客户指定社区、城镇、农村随时进行流动放映。广告发布形式如下：

1.无障碍公益、文明行为推广：“数字电影文化广场“项目是一个新兴的数字电影流媒体，搭载数字电影院线全国的发行和放映平台上，主要面向全国二、三级城市，将数字电影免费引入到全国文化广场、社区、学校以及广大农村市场，直接面对消费者进行沟通。广大消费者、受众群从心里不排斥、乐于接受！

2.精准广告投放：可以根据客户的需求，任意挑选国内某一个省份、直辖市做投放，涵盖到每一个县城、每一个社区，及可辐射周边的每一个自然村。我们可以根据企业产品的目标消费者订制目标放映受众。如：中高端产品-城市社区广场;低端产品-远郊区县及农村；针对性产品-大中小学；完全定制配套广告投放，真正做到：无处不到，精准性广告宣传！让每一分钱的广告投入都是真实有效的！

3.现场调查：设立调查问卷对客户品牌及产品进行有效的调查，对其进行及时掌控、反馈及监督。

4.简单宣传：客户进行线下活动时在放映现场可派发宣传单册DM及产品试用装等；

5.现场促销：组织专家团队或者由客户直接进行现场促销，可以根据节日、特殊人群、消费层次的不同开展不同的促销活动。

6.完善的广告监播体系：电影贴片广告监测：

（1）现场监测报告：放映场所、广告商、放映员、观众四方代表签名的电影及广告放映监播单。

（2）现场拍摄的数码照片反馈。

（3）数字电影设备GPS全球定位，适时把握放映情况。

（4）第三方监测：国家广电总局电影局数字电影中心IC查询数据，数字电影中心场次数字查询系统。

三、河南电影市场竞争分析

在数字电影放映市场上，分为固定院线和流动院线两大类。流动院线又分为商业院线与公益院线两类。同时随着国家对电影市场的重视程度越来越高，政策方面的扶持力度也越来越大，尤其是代表着电影行业未来发展方向的数字电影市场更是极为重视。

1.固定电影院线市场

河南省电影公司。1984年由事业单位转为企业，成为独立核算，自主经营、自负盈亏的国有企业。2002年，以河南省电影公司控股成立了“河南省奥斯卡电影院线有限公司”，通过这些年的发展，逐渐形成了以自建影城为主，联营加盟为辅的放映、发行经营管理模式。奥斯卡电影院线在全国院线的排名由成立之初的第29位升至第10位。目前正常经营的奥斯卡影城32家、银幕123块、座位27217个。2008年营业收入9183万元，利润总额909万元，企业资产总规模达12460万元。

省辖市级电影公司。截止到2009年3月底，河南省18个省辖市级电影公司都在持续经营，70%的电影公司仍以电影放映为主，除三门峡、济源电影公司加入星美电影院线外，其余省辖市电影公司皆加入奥斯卡电影院线公司。省辖市级电影公司中南阳、信阳、平顶山、许昌、三门峡等经营状况较好，2008年票房收入均超过100万元。开封、驻马店公司经营状况较差，基本的电影放映设施已不存在。

县级电影公司。大部分已不能正常持续经营，县级影院放映大都处于停业或半停业状态，其收入来源主要是面向中小学生放映百部爱国主义教育影片及出租房产设施。县级电影公司80%属于事业单位，20%属自负盈亏的企业。但自从农村电影放映工程实施以来，县级电影公司逐渐向农村数字电影放映工程上转，在农村数字电影院线的领导下，重新组织人员进入农村电影放映市场。乡镇一级的电影放映基础设施从目前情况看已基本不存在。

由于历史原因，近年来河南省的电影院、剧场等文化设施呈现萎缩和消亡现象，全省大中城市电影院也有新增和改造，但电影院放映方式仍以放映胶片电影为主，设施陈旧、设备老化。二级市场数字电影院线开发前景可观。基层群众的观影条件和观影质量十分落后，已经不能满足群众的需要。固定院线市场的疲软却给流动院线的市场极大的市场占有机会。

2.流动数字电影院线市场

我省农村数字电影院线公司和放映队的基本情况。截至目前，全省共组建了19个农村数字电影院线有限责任公司，共有数字电影放映设备1622套，其中国家配置1246套，院线公司自购376套；农村电影放映队2600支，其中数字电影放映队1622支，胶片电影放映队978支；农村电影放映员4800人，其中数字电影放映员3200人，胶片电影放映员1600人。院线公司大致可分为3种类型。第一类是郑州、洛阳、焦作等9个市的院线公司，是由市电影公司出大股牵头，所属各县（市）电影公司及个别自然人参股组建的院线公司；第二类是济源市这样以一家民营演出公司为主体，多名自然人为股东组建的院线公司；第三类是开封县这样由多名自然人入股组建的院线公司（即河南新华农村数字电影院线有限公司）。各院线公司主要负责经营农村电影发行放映服务、数字影片传输服务、放映设备维修和经营等。郑州、洛阳、济源、焦作、许昌、驻马店、信阳7个市，全市乡镇数字电影放映覆盖率达100％，其他省辖市数字电影放映覆盖率达60%以上。

四、整合数字电影资源打造文化产业航母

河南是人口大省，文化大省，全省下辖18个省辖市、158个县（市、区）、2123个乡镇、48000个行政村，河南省人口9800万人在全国各省市区中居前列，其中城市人口3000万，农村人口6800万。根据河南省的面积、人口、电影市场份额、观影人次、观众需求分析，1600多个流动银幕，河南目前在全省的数字电影流动放映网络覆盖已经形成。

在全省范围内整合数字电影院线资源，开展流动放映活动，实现数字电影流动放映网络对全省各地区的无缝覆盖、高频次放映、独占性资源垄断、构建统一的流动性放映平台。

（一）政策整合资源

目前全省流动数字院线，都是国有资产，有少数民营资本入股，以新农村院线为主，规模也都局限在各地市农村市场，以放映一场电影政府公益补贴100元，生存状态艰难，大都是松散经营，缺少集约化经营管理能力，目前根据政府要求管理职能的进一步地完善和转变，电影业由广电部门统一管理，特别是数字电影资产的也有文化部门转移到广电，这就给国有资产保值增值提供了政策依据，可以规划一个以公益养公益，数字电影设备可持续发展的资产保值存量管理标准，制定一个放映模版，影片采购统一，广告价格统一，设备管理统一，公益补贴统一，整体合一的运营管理模式。

数字电影院线是国家文化软实力建设的重要组成部分,国家鼓励民营资本进军影视界,尤其是数字电影的发行和放映环节，国家政策更是大力扶持的，国内一些民营资本几年来也是大举进军电影界，所以国家政策方面的风险为零。

（二）市场整合资源

河南数字电影市场广阔，近期如果拥有的全省1600套数字电影放映设备以及放映车辆，每年有效时间可放映40万场次数字电影，以每场观影人数平均300人计算，观影总人次达到1.2亿左右，广告收入，按总局规定每场放映准许10分钟贴片广告时段，按现行市场广告价格30元30秒计算，全年放映40万场，广告盈利空间2.4亿元左右。通过广告全省实行统一广告招商创收分配制度，用市场经济杠杆整合全省数字电影资源，按照“企业经营、市场运作、政府购买、农民受惠”的农村电影发展思路，不断创新管理模式，培育农村电影市场新主体，多层次开发农村电影市场，推广电影数字化和农村公益电影放映，逐步建立和完善公共服务和市场运作相协调、固定放映和流动放映相结合的农村电影市场体系，有力地推动我省农村电影改革发展和农村电影放映工程的实施。

将广告市场营销与数字电影媒体平台有机结合，以高科技数字放映设备、全新的营销理念、合理的运营模式为依托，吸引社会资本共同开发和繁荣河南数字电影市场，其独具信息时代特征的综合市场营销体系，整合全省数字电影放映队伍，打造一支专业化的精英团队，最终形成城乡结合、立体覆盖、影响广泛、群众欢迎的河南数字电影院线网络。“河南数字电影院线——可移动的电影频道”这种全新的媒体运作理念和方针，促成以公益电影养公益电影，走可持续发展之路，“公益电影、承载文化、传递快乐”。不仅能划分新的电影市场制作、发行格局，带动电影的体制变革、管理变革和产业变革，而且也为促进我省的城乡融合、推动社会主义和谐文化建设、实现中原崛起提供了精神动力和文化支持。