消费理论的研究 ——大学生消费现状分析

王香仪 许琛 许可

华北理工大学

1. 引言

凯恩斯 (Keynes) 在其1936年发表的《就业、利息和货币通论》 中首次提出了消费的绝对收入理论, 由此拉开了经济问题中有关消费研究的序幕。消费理论的可以分为基数效用论与序数效用论。近年来大学生消费中存在的问题十分严重，消费理论的偏差，消费行为的偏差，都会影响到整个社会正确的消费观念的形成。如何准确把握消费者行为都是社会要关注的重点。本文通过大学生的消费现状与对奢侈品的购买分析，运用消费者的消费理论进行研究。

2. 现状

大学生消费现状：以非必要消费为主。支出主要分为必要支出和非必要支出。

必要支出：书本，论文研究、学术研究。

非必要支出：社交娱乐、外出旅游、零食饮料、鞋帽服饰、护肤彩妆。（如图）

通过对图表的分析，可知无论男女在外出旅游、零食饮料、鞋帽服饰皆超出平均水平，而男性在是社交娱乐为支出占比最高，女性在鞋帽服饰支出占比最高。

大学生消费现状：

1. 日常消费的高档化：“吃要营养，穿要名牌，用要高档”，这就是现在大学生的观点。无论是学校的饭馆，还是大学城里的商业街饭馆，学校里的奶茶店、咖啡厅、音乐火锅，是大学生主要进出的场地。鞋帽服饰都是名牌，这已属于奢侈消费和炫耀性消费。有些女同学为了自己保持美貌去购买高档化妆品，不惜透支自己的零花钱，属于不理性消费，高额消费，超出了大学生消费价钱范围。

2. 休闲消费的多样化：大学生的消费观念还未完善，但消费需求却是极为旺盛。他们不满足于传统的消费观念，而是追求更加刺激、奇特、节奏感动感较强的娱乐活动。比如KTV、进夜店、进酒吧、去坐过山车等处所，尽情享受刺激与激情，体会动感的快乐。这些对于没有一定经济收入的大学生而言，会造成经济压力.

3. 社交娱乐的高销化：男生比女生更为突出，男生更为讲究“江湖义气”，请客吃饭也是必不可少的；经常性光顾网吧、台球室等一切列娱乐场所，以寻求幸福与快感；游乐园也是经常性光顾的场所。女生则为咖啡厅、奶茶店的“头号”粉丝。日益高销的社交娱乐，造成为大学生一定在的经济压力。

3.问题

物以稀为贵，奢侈品在大学生生活物品不属于正常品，也不属于低档物品,属于稀缺品、高档品。根据消费者行为：他们在欲望驱动下，拥有可支配的资源配置，购买商品得到最大的满足。则大学生通过购买奢侈品得到最大的满足。

大学生作为一个特殊的消费群体正受到越来越多的关注。因为大学生年龄不大，缺乏社会经验，充满无限的活力并同时具备了相当的购买能力，所以大学生有着不同于社会其他消费阶层的群体的消费心理以及行为。消费观念理论的超前以及消费实力的相对滞后，消费理论的偏差，以及攀比心理造成消费行为是通过购买奢侈品，欲望达到最大的满足，一群体不同于其他群体的问题所在。

4.原因

萨缪尔森说“幸福=效用/欲望”。马歇尔的基数效用中边际效用：消费者在一定时间内增加一单位商品的消费所得的效用量的增量。效用是指商品满足人的欲望能力，是一种主观的心理感受，满足程度高，效用大；满足程度小，效用小。高端消费以及奢侈消费时属于满足程度高且效用高的消费。所以大学生通过对奢侈品的购买获得最大的满足感以及自己认为的最大效用。

（1）大学生个人意志支配影响消费者理论。根据消费者剩余：愿意支付的总价格与实际支付的总价格之间的差额。消费者在购买高端产品与奢侈品时，会有“物超所值”的心理暗示，以及极大的效用满足性程度。大学生进人大学之后，生活多样性大大增加，与相对枯燥无味的中学生活相比，丰富多彩的校园生活为大学生提供更多展示舞台。大学生通过各种各样比赛和活动可以结识到不同专业、不同年级的同龄人，极大地拓展了自己的社交圈。

序数效用者认为：商品给消费者带来的效用应该用顺序或者登记来表示。那么根据消费者三个假定：偏好的完全性、偏好的可传递性、偏好的非饱和性。其中偏好的可传递性：消费者必定由对U3的偏好大于U1的偏好。

根据无差异曲线特点：好的商品，多比少好，离点越远，效用越高(图无差异曲线)所以商品排序：U3>U2>U1。在大学生的偏好：奢侈品（高端品）大于生活必需品消费，生活必需品大于低档。所以说U3相对应奢侈品、U2相对应生活必需品、U3相对应低档。大学生以购买奢侈品（高端品）来展示自己，通过大手大脚花钱来吸引他人注意，这就造成了一定的消费理论的偏差以及消费行为的错误。

2. 家庭影响消费理论。随着我国经济的不断上升，家庭经济也在不断上升，大学生的大多数消费是由家庭供给。由于计划生育政策，许多孩子都是独生子女，导致父母长辈对孩子过分溺爱，宁愿自己省吃俭用也不愿孩子受罪，对孩子的经济要求总是有求必应，而孩子在一次次不合常理要求都能顺利得到满足之后便产生“钱可以来得很容易”的心理，在面对各种高额消费时不考虑后果，从而陷入有偏差的消费旋涡。

5. 结论与对策建议

（1）大学生树立正确的消费价值观。目前，中国社会发展正在向小康社会进军，社会的压力对大学生造成的困惑尤其明显，而生活和学业上的压力却对大学生的价值观造成不少困惑。当有些大学生无法自己解决处理这些事情和问题时，往往会选择一些偏激的行为去释放压力，比如情绪化购物、沉迷于酒精等一系列消费行为。由于这些原因，大学生应该尽快树立正确的消费价值观和消费理论。 大学生要继承和发扬勤俭节约的中华民族的优良传统美德，树立合理消费观念，反对盲目攀比，过度消费，养成理财列支的好习惯；加强明辨是非的能力，转变错误的价值理念，增强自身的社会适应力和社会责任感，从而选择健康、理性的消费方式。

（2）加强消费的制度建设。在各种利益诱惑下，大学生攀比、盲目消费、炫耀性消费频繁出现，而这些往往会导致他们作出不理智的消费行为。说明大学生的消费理论不完善、消费行为有偏差错误，折射出消费制度建设的不全面，差强人意。对于这种现象，我们必须对大学生的消费意识与消费理论进行培育，需要借助相关的消费制度的强力推进，以此对大学生的不良消费理念和消费方式进行矫正。大学生消费意识的培育，需要健全和完善消费制度，在各种制度中贯穿着生态消费的价值标准，使制度成为大学生生态消费意识提升的重要基础。

（4）合理规划休闲时间，寻找自我增值的途径。相对比高中压迫式的生活，大学生的生活显得格外轻松，业余时间也极为丰富。 与其让“闲来无事逛淘宝”促使网购成瘾，购买高端品得到最大的满足，不如合理规划空余时间，转移注意力，寻找其他体验活动进行自我增值。 我们可以参加学校的社团，进而提高自身的人际交往能力，培养自己的情商；参与公益活动，做志愿者，奉献爱心，增强自我的社会责任感；多看书，多去图书馆，多关注新闻，开阔视野和提高自己的文化素养；积极参与户外活动，用强身健体来代替空虚茫然。

主要参考文献

1. 大学生消费现状分析与成因对策 ---中国论文网

2. 女大学生网络消费特点及成因分析——黄孟璘

3. 大学生消费调查报告——知乎

4. 当代大学生畸形消费行为及规制——李海波、刘佩瑶

5. 2019最新大学生消费状况调查报告篇

6. 生态文明视域下大学生生态消费观 培育路径探析——张龙、陈士勇

7. 习近平谈治国理政

8. 校园新媒体在大学生消费观教育中的作用探究——魏星

9. 多元化支付背景下大学生网络消费解析——张毅华，艾婧

[10]基于消费者心理的奢侈品营销策略探讨——王婕霏

[11]基于消费理论的奢侈品心理探究——朱勇