电子商务环境下生鲜农产品供应链模式的分析

电子商务环境下生鲜农产品供应链模式的分析

李馨超

浙江横店影视职业学院

摘要：作为数字经济的杰出代表，电子商务在促进消费、保持增长、调整经济结构、促进传统企业转型升级等方面发挥着不可替代的作用。公众也习惯于通过电子商务平台购买商品，其对新鲜度高、质量有保障、安全健康、绿色无污染的生鲜农产品需求量也显著提升。当前生鲜农产品网络销售平台的运作模式已经不能满足当代公众的需求，呈现出明显的滞后性与局限性，主要原因在于物流环节过多、区域配送方式不合理及配送成本过高。文章从生鲜农产品概念及特征出发，分析电子商务环境下市场上主要的生鲜农产品双渠道供应链模式：分离双渠道模式、混合双渠道模式、单一集中模式、混合集中模式，并基于双渠道供应链冲突，以盒马生鲜为例探究生鲜农产品供应链模式的优化策略。

关键词：电子商务；生鲜农产品；供应链模式

引言

近年来，国家出台一系列政策促进电子商务行业的健康发展，从总体上来看，当前电子商务关键技术及商业模式不断创新，大数据、区块链、人工智能等技术在电子商务领域得到进一步应用，治理环境趋于完善、市场秩序逐步稳定。在此背景下，电子商务成为各行业发展的“蓝海”，诸多生鲜农产品企业也采用网络直销的方式拓宽产品销售渠道。但由于生鲜农产品企业一般具备原有的传统线下销售模式，采用网络销售模式的企业便同时存在线上与线下两种销售渠道。一方面，双渠道销售有助于促进供应商与营销商间的合作，提高生鲜农产品市场的发展质效；另一方面，双渠道模式下线上与线下产品价格、销售等方面矛盾激增，不仅会引发利益纠纷，甚至会造成双渠道供应链冲突、导致整条供应链利润损失，严重影响生鲜农产品市场的稳定性。为此，文章对比了当前生鲜农产品市场中存在的双渠道供应链模式，基于电子商务视角研究适合我国市场发展情况的生鲜农产品供应链模式。

1. 生鲜农产品概念及特征

通过梳理相关文献发现，当前各学界对于生鲜农产品的概念尚没有统一的界定，但从狭义及广义两个层面界定生鲜农产品概念是各学界的共识。从狭义层面来看，生鲜农产品是指未经烹饪、再处理等深层次加工的农产品。从广义层面来看，生鲜农产品是指经过加工或简单加工以提供给消费者食用的农产品。结合当前广大消费者对生鲜农产品的需求，文章认为生鲜农产品的概念是：未经过深度加工或仅经过简单加工、仅用于消费者食用的、对鲜度要求较高的农产品。

基于生鲜农产品的概念及供应链模式的本质分析生鲜农产品的特征，具体如下：

1. 鲜度要求较高

生鲜农产品一般未经加工或经过简单加工，其内部含有的营养物质会在短时间内被氧化而变质。同时，生鲜农产品中含有的糖类等也为细菌、真菌的繁殖提供了养分，如果在供应链各个环节没有控制其存放环境将会导致其腐烂、发霉，因此生鲜农产品对于鲜度的要求较高。

2. 使用价值递减

随着当代公众物质生活水平的提升，其对各类产品的质量提出了更高的要求。生鲜农产品易腐烂变质的特点决定其使用价值会随着运输时间的延长而递减，因此如何缩短运输与配送周期成为生鲜农产品供应链模式构建亟需思考的问题。

3. 质量差异较大

我国是农业大国，农产品生产规模较大并且种类繁多，不同生鲜农产品本身具有极大的个体质量差异性，并且在不同加工工艺、流程下也会有明显的质量区别，因此生鲜农产品的档次、价格等差异较大。

4. 经营运作特殊

基于生鲜农产品易腐烂、鲜度要求高的特点，相对于普通产品来说，生鲜农产品的经营运作具有特殊性。其一是产品损耗较高，例如在运输、消费者挑选过程中都会造成产品不同程度的损耗，因此在常规经营运作基础上还需要重点关注其鲜度的控制；其二，供应链高风险。生鲜农产品在供应过程中需要经过多个流通节点，任一节点发生问题都会影响生鲜农产品鲜度与质量。同时，生鲜农产品价格自身具有波动性，会随着政策及行业发展而变化，因此生鲜农产品供应链面对着诸多不可预测性风险因素。

2. 电子商务环境下生鲜农产品供应链模式

随着互联网技术的发展及普及程度的提升，线上供应渠道为生鲜农产品供应链的发展注入了新的活力，但也对其传统线下供应模式带来了一定的冲击。为了提升生鲜农产品供应链利润，当前大部分生鲜农产品企业在传统线下供应渠道的基础上开拓了线上供应渠道，形成“线上+线下”双渠道模式。总结来看，当前生鲜农产品市场存在的双渠道供应链模式主要包括以下四类：

1. 分离双渠道模式

分离双渠道模式是指传统线下零售商与电子商务企业相分离的供应链模式，生鲜农产品供应商以批发的形式将产品提供给上述两大零售主体，其再分别通过线上及线下两种相分离的形式将产品提供给消费者。在该模式下，作为线上零售商的平台主要包括天猫与京东。从其对生鲜农产品的经营运作来看，主要目标在于扩大产品的覆盖面，因此在经营初期选择了鲜度要求较低、易储存及运输的枣、苹果等作为主营产品，当平台运行稳定后逐步引入生鲜农产品商家。该两大电子商务平台上的商家大多不具备贮藏生鲜农产品的技术、设备及专业性，同时，此类商家一般将产品物流外包给第三方物流企业，因在产品质量控制上不到位，导致消费者收到的生鲜农产品鲜度不佳，甚至有腐烂变质的产品。除此之外，部分第三方物流缺乏运输生鲜农产品的经验与冷链技术，产品在运输过程中损耗过高、使用价值明显降低，缩小了商家的利润，继而削弱消费者对线上直销生鲜农产品的信任程度。

2. 混合双渠道模式

混合双渠道模式是一种供应商直接通过线上渠道面向生鲜农产品市场的供应链模式。一方面，供应商采用传统的线下销售方式，以批发价格将产品销售给传统零售商，零售商再将产品供应给线下市场；另一方面，供应商开通属于自己的电子商务平台，直接将产品供应给线上市场。

在该双渠道供应链模式下，供应商保留了自身在传统线下市场的优势，并且通过开通电子商务平台避免零售商在其中赚取差价，采用直接面向市场及消费者的方式扩大自身利润。

3. 单一集中模式

单一集中模式是一种供应商集中调控、管理的供应链模式，生鲜农产品供应商集中管理线上及线下两大零售渠道。生鲜农产品从原产地运输到供应商自身的线下实体零售店及线上电子商务平台两大供应端口，两者同步进行、价格一致，继而实现生鲜农产品的柔性调动。

在电子商务环境下，各类生鲜农产品企业纷纷入驻线上市场，并采用不同的管理经营模式、营销模式、运输模式等试图抢占发展先机。但实践证明，唯有产品质量及鲜度佳、售后服务完善、经营实力雄厚、技术创新的企业才能够在竞争激烈的市场中获得可持续发展。在电子商务与生鲜农产品行业初步融合的阶段，生鲜农产品市场竞争加剧、格局复杂，在经历了理性化淘汰升级后，部分生鲜农产品企业或因经营不善，或因营销渠道单一被迫退出市场，当前在单一集中供应链模式下经营效果较好的企业主要为盒马生鲜、超级物种，总结其经验在于以线下零售为基础，以线下带动线上，并通过线上与线下的顺畅衔接、柔性调控实现同步发展。

4. 混合集中模式

混合集中供应链模式是混合模式与单一集中模式的有机结合体，包括一个供应商及两个零售商。其中一个零售商属于传统线下零售商，另一个零售商则拥有线上及线下两大零售渠道。当前市场上以盒马生鲜及传统零售商组成的生鲜农产品供应链就是典型的混合集中供应链模式。基于上文的论述，盒马生鲜是生鲜农产品行业的翘楚，主要依赖于其得天独厚的资金优势、物流技术信息优势、电子商务平台优势等，但在盒马生鲜取得显著经营成效的同时，仍不可忽视其发展所面临的现实困境。一方面，盒马生鲜所选择的实体零售店一般位于城市的繁华地带，此类区域店铺价格、经营成本偏高，为保证经营利润，盒马生鲜提供的生鲜农产品一般为海鲜等质量、鲜度佳的高端产品，因此目标群体规模较小，产品覆盖范围狭窄；另一方面，盒马生鲜的发展面临着较大的其他渠道竞争压力。传统零售模式依然是我国沿海地区主要的供应链模式，主要原因在于沿海地区消费者倾向于通过直接观察挑选产品。同时，随着电子商务及物流行业的发展，各类生鲜农产品线上销售企业如雨后春笋般涌现，例如永辉旗下的超级物种、顺丰物流建立的生鲜农产品企业等，大量企业在获得融资后对技术、经营模式等进行了更新升级，竞争实力显著提升。

3. 电子商务环境下生鲜农产品双渠道供应链模式的冲突分析

从上述四种生鲜农产品双渠道供应链模式中可以看出，尽管在电子商务环境下线上直销是拓宽农产品销售渠道的重要手段，但传统线下零售依然是生鲜农产品供应链中必不可少的基础性环节，同类生鲜通产品在线上与线下两种渠道间销售时不可避免地会产生价格、销量等矛盾。综合来看，电子商务环境下生鲜农产品双渠道供应链模式的冲突主要体现在三个方面：

1. 产品价格冲突

相对于传统线下供应方式来说，线上供应成本较低、流通周期更短，因此线上供应的产品质量与鲜度要优于线下零售产品，并且价格低廉，对于传统线下供应模式造成了一定的冲击。

2. 技术水平冲突

生鲜农产品双渠道供应链技术水平的冲突主要体现在消费者信息收集上。消费者在电商平台上浏览商品的cookie、购买商品的记录、家庭住址等个人信息反映了消费者的偏好及对生鲜农产品的需求，借助大数据对此类信息进行挖掘与分析有助于为精准营销的开展决策提供支持。但传统线下零售往往很难如此深入地掌握消费者消费习惯，因此在消费者信息收集上有天然的劣势。

3. 服务冲突

服务不仅包括售后服务，还包括消费过程中的体验、物流等服务。在此方面传统线下零售模式更具有优势，主要原因在于线上供应模式下，消费者支付货款后不能及时收到产品，需经过物流配送才能满足消费者对生鲜农产品的使用需求，在此过程中，一旦物流或配送延时，既会导致产品鲜度与质量降低，又会影响消费者的消费体验。

4. 电子商务环境下生鲜农产品双渠道供应链模式的优化对策

基于电子商务环境下农产品双渠道供应链模式冲突，文章提出一种以消费者为决策主体、以混合集中为核心的生鲜农产品双渠道供应链模式。

首先，以消费者对生鲜农产品质量、鲜度等各个方面的需求为决策支持依据确定线下实体零售店规模、位置以及线上电商平台运营模式。

其次，采用统一价格的方式消除双渠道供应链模式的产品价格冲突。消费者在实体店购买生鲜农产品后进行线上支付，一方面可将线下消费数据与电商平台消费数据进行汇总，为后续的精准营销奠定基础；另一方面可降低运营管理成本，扩大利润。

最后，借助现代科学技术减少供应链复杂度，例如在实体店内设置前置仓，配备专业的冷链技术与设备以储存生鲜农产品，可省去物流环节，最大程度上保证产品质量。

五、结束语

电子商务环境下，生鲜农产品供应链模式发生了深刻的变革。文章基于当前生鲜农产品企业传统的线下零售供应模式提出一种以消费者为决策主体、线上与线下同步进行、统一定价的生鲜农产品混合集中双渠道供应链模式，有助于生鲜农产品企业降本增效、提高竞争力。

参考文献

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