社交电商运营模式及其对大学生消费影响的路径和策略研究

李明琦、白欣彦、崔田、丁苏蕾

南京审计大学 江苏南京 211815

摘要：随着经济及科技水平的进一步发展，人们的消费水平逐年增高的同时也更加注重产品的社交属性，由此社交电商应运而生，成为资本追捧的“香饽饽”。社交电商的运营模式对企业发展和个人消费（本文将以大学生为代表群体）都具有深远影响，基于此，本文将通过对拼多多、小红书、云集微店等社交电商的运营模式的分析，探讨社交电商的发展趋势及大学生合理健康的网络消费对策，旨在实现社交电商行业和大学生用户的双赢局面。

关键词：社交电商;运营模式;大学生消费

引言

近几年随着“传统电商+技术”运营模式的不断成熟，以拼多多、小红书、云集微店等为代表的社交电商异军突起，“社交+电商”成为新热点。据相关数据显示，截至2020年3月，我国网络购物用户规模已达到7.10亿，并呈现出明显的增长态势。社交电商以微信、微博、抖音等活用户巨多的社交平台作为基底，在社群经济、网红经济、微商大热等大环境的催生下产生，实现了用户数量裂变式的增长和用户忠诚度的提高。

此外，大学生消费群体具有对新事物的接受能力强、购买欲望高、人际交往能力好等鲜明特点，在此种状况下，社交电商的运营模式将对以大学生群体为典型代表的网络消费者的购物行为产生不可忽视的影响。根据前人的调查研究显示，此种影响具有双面性：一方面，社交电商大幅度地降低了大学生消费的时间和价格成本、基本满足了大学生的个性化需求和猎奇心理；另一方面，社交电商容易使大学生产生盲目从众、攀比等不良的消费心理，以至于易落入无良商家的消费陷阱。

基于以上状况，本文将在前人对社交电商的运营模式及其对大学生消费者的影响的分析的基础上，进一步探索社交电商的发展前景和大学生消费者的健康消费策略，致力于为传统电商改革创新运营模式提供参考，也将从法律、社会、家庭和大学生自身四个层面帮助大学生树立正确的消费观念并做出理性的消费行为。

1 社交电商的运营模式

相比于传统电商的以商家为主体，社交电商更加贯彻了“以人为本”的思想：它依托于活用户量巨大的社交平台，建立了去中心化的购物网络。从数据可以看出，这种运营思想无疑是非常正确的，社交电商自2018年起便成为了资本世界的“宠儿”，当年社交电商的行业规模已达到6268.5亿元，同比增长255.8%，在2021年其行业规模有望达到28646.3亿元。究其行业规模迅速增长的根本动力，离不开社交电商独特的运营模式的功劳。

根据产品调查和文献综述，社交电商的运营模式大致可分为四类：拼团型模式、社区型模式、小程序型模式、分销模式。

1. 1. 拼团型模式

此运营模式以拼多多、淘宝特价版等为典型代表，通过社交平台汇聚了大量有相同购物需求的买家。通过买家的自发拼团购物是该模式的核心思想，低价是该模式的主要竞争力，价格敏感型人群是其主要用户群体。

在此种模式下，买家利用强社交关系（如通过微信将商品信息分享给亲朋好友等）或者弱社交关系（如随机加入陌生人发起的拼单）进行拼团购物，由此形成同一商品的大量订单。这不仅刺激了上游供应链的低成本商品的规模化生产、降低了生产成本，还大大减少了商家的营销成本，而由于成本的降低，更多的消费者被低售价而吸引，从而产生新一轮的大量商品订单。

1. 2. 社区型模式

该运营模式以小红书、蘑菇街等为典型代表，以“兴趣、分享”为主要运营思想，在网络中建立聚集了有相似价值观、消费观和审美观的大量用户的虚拟社群。长期高水平内容的输出能力是该模式的运行前提，虚拟社群中的信任构建是该模式的核心竞争力，明星效应是其发力点，易受KOL（关键意见领袖）影响的消费者是其主要用户群体。

在此种模式中，社群中的用户相互推荐商品、交流购物心得，加之明星、网红等亲身带货，再由电商平台的大数据自动向用户推荐相关产品，用户的购买意愿在社群互动中被大幅度激发。

1. 3. 小程序型模式

该运营模式以Hishop等为典型代表，基于微信生态运营，自带社交属性。通过社交网络获得裂变式的用户量爆发，完成社交到电商的无缝衔接。

此模式具有一定的综合性，例如微信小程序中的太平鸟女装商城，该微店将上新产品全部展示在朋友圈内，大大增加了用户的阅读量；且定期举办3人成团免费抽奖等活动，也起到了免费的宣传效果，用户数量增长；此外，微店中的产品价格低于实体店价格和淘宝等线上价格，更容易激发消费者的消费行为。

1. 4. 分销模式

该运营模式以云集微店、环球捕手等为典型代表，以“自购省钱，分享赚钱”为主要特点，以S2B2C（Slipper to Business to Customer）为主要业务模式。其中S2B2C为比较新型的电子商务营销模式，它以优质的大供货商为基底，向渠道商提供技术支持与售后服务等，再由渠道商将产品销售给顾客；它更新颖的点在于此种模式通过渠道商与顾客的沟通能够精准地发现顾客的切实需求，从传统的以制造商为中心的模式中脱离出来，实现以顾客为中心。

在此种模式中，平台只需提供有优质的大供货商，用户会为了以更低廉的价格获取商品或者赚取售卖商品的佣金而利用自己的社交圈不断地拉动更多的人购买产品，从而为供货商提供了大量订单，极大地降低了平台获取客流及维护客流的成本，用户忠诚度及黏性大。

2. 社交电商与传统电商的比较及其发展趋势

社交电商的优势在于其将电商平台和社交媒体融为一体，它对于“分享、沟通、互助”等新购物理念的理解，以及用户往往具有的消费者和推荐者的双重身份都使消费者更沉浸其中。因此我们将进一步通过社交电商与传统电商的比较以探索社交电商发展迅猛的原因，并分析其发展趋势。

2.1 与传统电商的比较

（1）较之传统电商，社交电商更加关注与社交媒体的融合。社交电商借助拥有巨大活用户量的社交平台，通过商家与顾客之间的交流、顾客与顾客之间的交流来提高顾客黏性及顾客忠诚度，将电商吸引获取客流及维护客流的运营成本进一步降低。

（2）较之传统电商，社交电商选择了“去中心化”，它将中心放置在顾客身上而非制造商企业。社交电商更加注重在消费过程中顾客的感受，重视顾客的个性化需求：例如在社区型模式中，商家需要关注的重点即为虚拟社群的审美观，而在分销模式中，渠道商的工作之一便是与顾客沟通，并将顾客的切实需求反映给大供货商，更能够将用户的购买欲望现实化。

（3）较之传统电商，社交电商更加注重产品质量及售后保障。社交电商大部分的用户来源是初用户的分享而非广告吸引，因此社交电商更加注重平台的口碑。

（4）较之传统电商，社交电商的订单更容易集中。借助社交电商常用的“拼团”等手段，商品的订单量将会增大，制造商可以大批量地生产某种产品以降低生产成本，由此降低产品的销售价格以吸引更多的订单量。

（5）较之传统电商，社交电商用户群体更加广泛。近年来移动互联网用户规模显著放缓，下沉市场为增量红利主要来源。以拼多多为例，“拼着买更便宜”是拼多多打响的宣传口号，也是其主要运营模式。它凭借着“拼团砍价”、“百亿补贴”等手段吸引了三四线城市的大批价格敏感型用户，下沉市场迅速扩展。

2.2 社交电商的发展趋势

（1）用户增加量持续向好。随着电子支付制度的日益完善，移动端购物的用户数量必定只增不减，社交电商的用户增速可能放缓，但是数量会持续增加。

（2）多元化发展。分销模式下S2B2C模式的成功运营及其带来的红利促使社交电商向呈现商品、社交、平台等多元化消费生态转化。

（3）加强平台监督。社交电商平台虽然使商品的销售价格降低，但是产品质量、发货时间等也成为其发展的诟病，这可能会导致客户的流失。因此电商平台需提高商家入驻的门槛并对产品质量差、发货时间长等违规行为进行监督和处罚。

（4）线上线下融合。虽然网络购物带给用户更低廉的消费成本，但是实体店购物同样会给顾客带来更优质的消费体验，例如购物过程中销售人员的夸赞等。因此社交平台应当作为线下实体店的线上延伸，在线上扩大品牌的知名度，在线下给予顾客更好的消费体验。

3 社交电商对大学生网络消费的影响

3.1 大学生网络消费现状

图1 大学生选择网络消费的原因

根据数据显示，网络消费行为占大学生的日常消费的比重已达到77.8%之高，他们选择网络购物的原因大致分为四点：便利性、个性化需求的满足、紧跟潮流以及网络消费平台功能的完善。其中54%的同学更倾向于网络消费是由于其便利性：当消费者产生购买欲望的时候，借助网络搜索就能够找到一系列符合消费者要求的商品，加之产品的详情介绍和用户评价的比较，消费者很容易挑选出心仪产品，大大降低了消费成本；31%的同学是由于他们的个性化需求能够得到满足：较之传统电商的“规整”，社交电商更加关注社交，它致力于吸引消费者主动购买商品，所以各个社交电商开辟了他们的特色，展现出了店铺的个性化。

3.2 社交电商对大学生消费影响的利弊

3.2.1 有利影响

（1）多样化的选择。社交电商通过微博、小红书等自媒体平台，以博主推荐、主播直播等方式向大学生开放了一个获取更多商品信息的平台。商家通过兴趣社区汇聚流量，拥有类似价值观的学生聚集在一起，接收博主、主播推荐的商品同时，也可以根据同兴趣社区人的选择做出购买行为，因此，社交电商得以对大学生在其感兴趣的领域内有针对性地输出，大学生对商品的选择性就更加多样化。

（2）便捷舒适的购物体验。大多数大学生处于远离市中心的偏远校区，出行购物较为不便。而网络购物的出行成本低，可选商品种类繁多，大学生可直接通过手机等移动终端进行大量的产品筛选，现代发达的物流体系能让商品直接配送到宿舍门口，取货的便捷性也让大学生更偏向于选择社交电商这一方式。

3.1.2 不利影响

虽然网络消费存在诸多好处，但由于大学生经济能力有限且消费自控能力较差，不少大学生产生了超前消费的行为。根据调查显示，有56.2%的同学表示有过超前消费的行为，虽然大部分表示都可以在规定时限内按时还款，但也有部分同学存在着通过借钱来还钱的状况。而造成此种局面的原因大致可归结为如下四种消费心理。

（1）冲动消费。在日常的交易过程中，电商经常会发布一定的促销活动，包括赠送礼品、发放优惠券、包邮等方式，以低价诱导大学生的消费。同时，博主的推广、主播的推荐、其他买家的强烈反响等也会在一定程度上对大学生的购买欲望进行刺激，最终导致没有理性消费观的大学生产生冲动消费。

（2）盲从消费。对于缺乏判别能力的大学生来说，他们较为容易听信他人的言语，例如周边朋友的推荐，主播、博主的建议等。这部分大学生在没有思考该商品是否对于自己来说是必需品，该产品性能是否适合自己，价位等方面是否可以接受的条件下就随大流进行购买，这种行为是不科学理性的，盲从消费只会让大学生在非必需品上花费过多的财力。

（3）享乐偏好。在社交电商风靡的大背景下，大学生更容易产生过度消费、超前消费等行为。对于网络上对商品天花乱坠的描述，大学生更容易产生不得不购买该商品的错觉，无意中增加了购买行为，导致过度消费。对于经济能力有限的大学生来说，过度消费会导致资金不足，因此他们会选择花呗等借款软件进行超前消费，诱发更多不良消费行为，在心里上造成部分大学生追求享乐主义。

（4）粉丝效应。对于追星的大学生来说，他们以喜爱的明星为一个群体聚集在一起，他们更倾向于购买明星推广的产品，这就是所谓的粉丝效应。但是这可能会造成大学生购买他们不需要的、仅仅是明星推广的产品的问题，造成无效消费。

3.2 社交电商影响大学生消费的路径

3.2.1 价值驱动导向

拼多多、云集微店等通过分销、价格优势等方式增加大学生的非计划需求，同时，通过个性化服务使得服务和产品满足客户差异化的需求，打破靠低价走量型传统电商的同质化竞争方式。

3.2.2 客户维护与拓展

（1）社交电商平台自身带动。小红书等社交电商平台通过社区型模式，依靠以网红、KOL等为内容输出、以“种草”、短视频、推文等为内容营销等手段来吸引大学生消费群体。这种方式能够最大程度上促进粉丝向顾客转变，同时无需极高的成本。而以拼多多为例的拼团型社交电商，以拼团抵价等方式，通过大学生之间的相互推荐，以获得更高的市场份额。社交电商通过对大学生的浏览数据进行采集和分析，掌握大学生消费需求的动态变化，进而精准地推送目标产品，使追求高效的大学生顾客群体得到更优质的购物体验。

（2）社交群体的示范效应。在大学生活中，大学生的社交面涵盖班级、社团等，朋友间信任程度高、人际传播广，如果有良好的购物体验，将促进同学间相互推荐，这样能够在一定程度上增加用户流量和购买量。

（3）物流体系完善。在追求效率的当下，大学生群体往往希望自己购买的商品在2-3日内收到，因此各社交平台所构筑的完善的供应链、物流链在一定程度上能够促进大学生通过社交电商进行消费，打击线下实体消费。

（4）完善品牌运营分析。通过打造“女生节”等各类活动，集合各大知名品牌，将各类美妆、食品等产品进行进一步营销，这样不仅能够提高平台上运营品牌的知名度、企业信誉度，而且还能够扩大产品销量，带来良好的经济效益。这使得大学生群体不仅能够购买到自己所需的产品，而且能够在自己的心理预期价格内购买到自己所需的产品，实现效用最大化。

4 大学生合理健康的网络消费对策

4.1 心理建设

（1）认清自身当前的经济实力。大学生不应该由于社交电商对产品进行的包装、营销或是在社交电商下的分享互动等因素影响下，产生从众、攀比等心理进而产生超前、超额消费的行为。

（2）具有一定的自我控制能力。在当前社交电商模式下，信息繁杂、各种促销活动层出不穷，往往大学生由于低价的诱惑或是猎奇心理等多方面影响就无法控制自己的购买欲望，进而冲动消费。

4.2 正确认识

大学生应该正确识别各大社交电商的营销手段，适当控制自己的购买意愿，看清各种促销活动的背后是在诱惑消费者持续不断的增加消费。

4.3 教育引导

各级高校应该将引导大学生树立正确的消费观念等相关课程融入大学生心理健康教育当中，成为人才培养方案中的必修课。同时，通过邀请相关的社交电商研究专家来进行讲座或授课等方式，对社交电商运行模式进行剖析，普及社交电商的运营模式相关知识，揭示看似实惠背后的消费陷阱，帮助大学生能够更好的辨别。

5 总结

社交电商凭借着四种新颖的运营模式吸引了大批消费者的涌入，且其发展前景持续向好。但尽管如此，社交电商仍存在发货不及时、产品质量难以保证等问题需要进行改正，这需要电商平台与入驻商家的共同努力。此外，社交电商对大学生的强大吸引力也使其产生了不良的消费心理，基于此，鼓励大学生健康适度消费应当成为社会及学校教育关注的重点。

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作者简介：

李明琦，女，生于2001年9月，汉族，江苏徐州人，南京审计大学，审计学方向

【基金项目】本文系南京审计大学2019年度大学生实践创新训练计划项目，项目编号：2019SX01003Q