以商业创新推广策略焕发中国方言活力

以商业创新推广策略焕发中国方言活力

游海怡，杨幸瑜，曾斯卉

广东外语外贸大学南国商学院，广东广州， 510545

摘要：随着普通话长期的推广，科技和社会的快速发展，我国很多地方方言出现式微的现状，而通过商业化的创新型推广策略来焕发中国方言的活力具有可行性。“方言+游戏”、“方言+地方品牌”、“方言+短视频”三种创新型模式旨在利用庞大的年轻群体去重新激活方言的魅力。

关键词：中国方言 商业化推广 方言+模式

1. 中国方言的重要性

在中国文化传承上，中国各地方言就是一种独特的民族文化。它们传承千年，有着丰厚的文化底蕴。其中，《三国演义》、《水浒传》、《西游记》、《儒林外史》等作品中保存的当时大量的口语资料，这既反映了近代汉语的发展概貌，也说明了方言在文学作品中所占有的特殊地位。由此说明，中国方言在传承中国的著作中起着一个不可或缺的作用，保护中国方言，有利于文学精华的保存、传承和发展。

在人的心灵层面上，“少小离家老大回，乡音未改鬓毛衰。”诗中的乡音其实就是一种方言，是这个地区人们的一种集合的标志，同时也代表着这个地域人们集体的一种智慧。在千里之外能够听到自己的家乡话，会觉得是一种莫名的缘分。著名节目主持人汪涵认为“方言本身对每一个从小在方言环境里生活的人那种思绪中非常美好的东西的勾连，我们经常会想起自己的童年，童年的味道、童年的晚饭，大量的都跟语言有关系的。”（徐一嘉，2017）

2. 中国方言式微的现状及青年人对方言的态度

由于我国历史悠久，幅员辽阔，方言具有丰富性和复杂性。为了方便不同地区的人员沟通，促进工作效率，我国于1956年便开始推广普通话，并于1982年将“国家推广全国通用的普通话”写入宪法。由于普通话的推广，很多人在年少时接受的都是普通话沉浸式教育，父母为了配合学校，在家也是用普通话与孩子沟通，这样没有接触过方言的一代，自然也就不会说方言。南京财经大学的一项调查显示，只有46.15%的受访者认为自己非常精通方言，说得不够熟练的占37.61%，只能听懂的占16.24%（王琦，2020）。此外，少数会说方言的青年人又抱有“方言摆不上台面，普通话才是文明语”的心态，羞于使用方言。但其实语言并没有高低贵贱之分，因此，我们要探索方言新的推广策略，让人们在娱乐消遣过程中寻找方言的乐趣。

3. 方言的商业化推广策略

基于在普通话普及的背景下，方言式微的现状，利用具有可行性的创新的商业型模式：“方言+游戏”、“方言+地方品牌”及“方言+短视频”让年轻群体以娱乐消遣的方式寻找方言的乐趣，让方言能有效地发扬光大。

1. 方言+游戏

“方言+游戏”这一模式是基于方言式微的现状——由于年青一代在推广普通话的大背景下某种程度上忽略了自己区域的方言而想到利用商业创新推广策略来焕发方言的魅力的途径。

我国地缘辽阔，通过“方言+游戏”这一商业化模式推广而焕发中国方言的生机。比如南方人喜爱东北人豪爽和儿化音等的方言，北方人则热衷于模仿广东地区的粤语。这有利于焕发方言的活力，也有利于中国不同区域的跨文化交流。基于年轻人这一大主力军，“方言+游戏”这一商业模式市场潜力巨大。不同的游戏正在积极探索方言语音包与游戏的结合应用，新颖有趣的传播方言的途径正吸引着中国的年轻群体。

（2）方言+地方品牌

在竞争激烈的商业环境中，商家吸引顾客的方法除了产品本身的品质，也需要多样的营销方案，其中将方言应用在品牌宣传里可以扩大品牌知名度，达到营销目的。同时，在商业的推动下，方言能继续发挥起作为瑰宝的价值，让更多年轻人了解方言，有助于传承与发展地区文化。

方言最大的特征之一就是能带给人们一种亲切感。对于消费者而言，在外接触到自己家乡的方言，他们会感受到一种归属感；而对于商家或品牌方而言，将方言与品牌结合起来，可以大大拉近其与顾客的距离，从而促进消费。其次，由于许多地区的方言原本就带有一些幽默的色彩，将方言运用在品牌营销中可以增添其趣味性，让消费者在轻松欢乐的氛围中接收到品牌方的宣传信息，更好地达到营销目的。此外，将方言应用在品牌的宣传中可以创造话题性，引发年轻一代的讨论，从而扩大品牌的知名度。对于外地的游客来说，这是一个了解以及学习当地方言的途径。

俗话说，佛靠金装，人靠衣装，装潢也是商家吸引顾客消费的因素之一。店内诸如“欢迎光临”等一成不变的宣传语很少能吸引人们的目光，但若将宣传语与接地气的方言结合起来，则能让顾客倍感亲切有趣。作为全球最大的家具家居用品品牌，宜家就恰如其分地将标语与方言结合起来。宜家商场分别分布在我国36个大中城市，在哈尔滨，宜家的店内宣传广告中便应用了东北方言：在摆放酒杯的地方写着：“一盅一两，干杯特爽”，在介绍浴室置物架的作用时写着：“这根杆子能噶哈？（这根杆子能用来干什么？）”，在摆放脏衣篓的地方写着：“埋汰衣服没地儿放，咋整？（脏衣服没地方放怎么办？）”。并且，在其他地区的分店，宜家也将“这是什么？”、“你知道吗？”等标语一概翻译成当地方言，如天津话：“介似嘛？”，上海话：“依晓得伐？”使得宜家这个全球性的品牌更加本土化、接地气，也提供了条件让外地游客接触当地方言。此外，在进驻新城市时，商家可以将品牌本土化，将方言与品牌联系在一起。中国连锁茶饮品牌---喜茶，是以特色营销闻名的，它每每进驻一个新城市时，都融合了当地特色，方言也是其本土化营销的一种手段。如，在进驻长沙时，喜茶便给自己的品牌名改为“恰喜茶（喝喜茶）”。

除此之外，对于品牌而言，可以通过推出周边产品来获得年轻人青睐。所谓推出周边产品，是指将品牌生活中的常见物品联系起来，让消费者能在生活中处处见到品牌，如，将方言字样印在水瓶、餐具、帆布袋、伞等。因此，将方言字样与品牌周边关联起来，不仅可以进一步打造品牌形象，而且可以推动方言继续发扬光大。

3. 方言+短视频

短视频一般是指在互联网新媒体上传播的时长在5分钟以内的视频。相较于文字而言，短视频的推广会给观看者一种更加立体的形象。所以，如果想将网络推广做到深入人心，那么短视频的表现方式是必不可少的。人们习惯在睡前、工作间歇、上洗手间、通勤路上等碎片时间观看短视频。由此可见，短视频平台用户粘性高，短内容消费便捷独立，符合碎片时代网民的生活节奏。

短视频高速爆发的主要原因除了科技支撑以外，也是因为它能完美地 “挤” 进我们的日常生活，充实我们的碎片时间。短视频平台正在积极探索商业推广，市场规模潜力可观。自2016年起，随着短视频流量井喷、营销效应显著，预计未来一两年内将在商业化发展上取得重大突破，2021年市场规模有望突破420亿元。

如今，在互联网技术和新媒体应用快速发展的时代，大众传媒的传播渠道日益多样化，随着受众群体的年龄分布差异及其审美习惯产生变化，方言类节目的制作正面临着新的挑战。对此，我们可以通过利用短视频如抖音、快手等短视频等并结合商业化制作有效地宣传中国各地方言。方言类节目都是以“本地方言”作为信息传递的载体，体现出浓郁的地方文化特色。结合短视频的传播形式可以促进方言类节目组积极解放思想，转变发展形式，主动拓宽传播渠道，发展年轻观众，不断提高节目的吸引力（陈勇，2018）。

该制作根基正是岭南文化及风土人情，从衣食住行的日常生活中选题以表现本土文化的特色，如第581期节目《如何证明自己是广东人？吃饭前用茶烫碗啦！》中就表达出广东人饭前烫碗的独特饮食习惯。《粤语正字》系列视频通过向受众介绍和讲解粤语中常用但较为生僻或与普通话发音、语义反差较大的字词的写法，如“嬲”（生气），一方面纠正粤语使用者用字上的错误，另一方面为想学习粤语的受众提供教学资源，帮助他们了解粤语文化。

《粤知一二》节目随着时代发展，不断更新。最早期的节目是每周更新，周期较长，粉丝累计数量少，传播度不高。而中期《粤知一二》的节目形式多以新闻播报为主，主持人的服装、口语表达、栏目的特效等包装的整体风格偏正式。这种形式上的严肃性和规范性容易让观众产生距离感，不符合节目轻松活泼的定位，以至于节目早期的传播效果不尽如人意。在碎片化时代，受众接收信息的方式发生了很大的变化。现代受众在快节奏的生活状态下难以连续利用较长的时间阅读或接收信息，同时随着科技的发展和对信息要求的提高，受众不再满足于简单的图文信息（严炤琪，2019）。直到2017 年4 月1 日，《粤知一二》完成第一次整体改版，从较长的新闻播报形式彻底转变为粤式短篇的单口喜剧“栋笃笑”，节目的数据才有了较为显著的上涨。短视频的时长一般在5分钟以内，并且融合了文字、视频和音频，时间短、信息量大、表现力强、直观性好的特点使得短视频成为了当代受众的“新宠”。

短视频的盈利方式有很多种，其中主要有平台流量分成、粉丝打赏收益、广告收益等。短视频的内容是营销手段,社交属性服务于积累流量是商业目的。在经过一定阶段的大量吸粉，以及粉丝转化之后，该IP将会形成自己的固定粉丝圈和广告商，接下来就可以凭借这些黏着度高的粉丝和相熟的广告商进行盈利。《粤知一二》的盈利模式主要为粉丝打赏和植入广告。与粉丝互动的行为主要为在某些平台直播中获得打赏或者郭嘉峰团队举行与《粤知一二》相关的“年轻有危”栋笃笑表演会门票收入。而在短视频方面，则是运用方言有机地融合广告，并有特色地告诉受众我们即将植入广告，玩的是一种梗，一种轻松诙谐的趣味，同时广告植入这一部分也为该节目的一大特色。如利用方言植入九江双蒸酒广告，从而达到在短视频中传播方言，商业盈利的效果。

4. 结语

像保护生物多样性一样，保护方言十分重要。由于普通话的普及、方言的同化，有些年轻人渴望与国际接轨，反感方言、方言没有被固定的措施保护、方言在代代相传时误传或遗忘等等原因导致方言式微。而“方言+游戏”、“方言+地方品牌”、“方言+短视频”三种创新型商业化推广模式有着庞大的年轻群体，以有趣新颖的方式吸引年轻人，年轻群体正是解决方言式微的主力军，从而焕发中国方言的活力。当年轻群体通过创新型的商业化推广重新认识方言的魅力，便能让方言有较有效地保存，生存和发展，更好地传承中华传统文化。

5. 参考文献：

1. 徐一嘉. 保护方言需要更多"汪涵"[J]. 人民周刊, 2017, 000(009):7-8.

2. 王琦.既要普通话也要方言课[N]. 北京青年报, 2020-06-03(2).

3. 陈勇.浅析方言类短视频节目的利与弊［J]. 传播力研究，2018（11）：54.

4. 严炤琪.粤语短视频《粤知一二》的受众需求浅析[J]. 新闻研究导刊, 2019, v.10;No.178(22):66-67.

5. 叶静宜,黄文兰,杨楚瑜.新媒体环境下方言类脱口秀节目的传播策略——以《粤知一二》为例[J]. 记者摇篮, 2020, 000(004):107-108.

本研究是广东省大学生创新创业训练项目校级资助： 中国方言的商业化推广模式研究（2020XJ37）研究成果。 游海怡，女，商务英语专业，研究方向：商务英语。杨幸瑜，女，英语专业，研究方向：英语。曾斯卉，女，商务英语专业，研究方向：商务英语