基于体验式营销的快闪店环境设计研究

基于体验式营销的快闪店环境设计研究

马程靖

山东理工大学美术学院 255000

摘要：在当前网络购物兴起的大环境下，传统线下销售模式受到了严重冲击，在这个时期应运而生的体验式营销快闪店以其不俗的市场表现赢得了一定的市场份额。所以面对这个新型购物场所，要对其进行相应的环境空间设计，才能增强顾客的场景参与度与体验舒适度。文章从分析体验式营销快闪店的特点出发，对快闪店的类型与选址进行归纳，针对不同特点快闪店策划出相应的环境设计方案，最后对体验式营销快闪店的未来发展趋势做了合理的展望，目的是全面总结体验式营销快闪店的环境设计理念，填补这一设计领域的研究空白。

关键词：体验式营销 快闪店 环境设计 体验设计

体验式营销是市场上新出现的全新购物模式，体验式快闪店以零售为主，出售有个性特点或者可定制的商品，店铺临时存在不受时间地点的限制，因其目的是快速聚集人气，为品牌商品进行市场的前期试水作用，所以更强调情境对人的感官刺激，让顾客对商品的推销行为形成认同感。其区别于传统商业模式和网络营销模式的关键在于，让消费者全面参与购物的全程体验。从感官、情感以及行动各方面参与线下购物的全过程。体验式营销快闪店要达到让顾客融入购物情境，创造互动的效果，重点要依赖快闪店的整体环境设计。

当前消费市场的多元化销售模式，带给消费者多种购物选择。传统商家在互联网购物电商的冲击之下，销售量大幅下滑。面对这样严峻且普遍的现象，实体店从商品质量、服务态度以及购物体验方面着手，试图与便捷的网络商家获得公平的市场竞争机会，争取挽回市场份额，收获更好的销售额。本文将选取实体店采取的体验式营销快闪方式，从对快闪店的环境设计研究角度切入，研究环境设计的效果对快闪体验店品牌形象起到的烘托作用。

1. 体验式营销快闪店特点

体验式营销快闪店是网络电商快速占领市场后，实体商家为满足消费者线下购物体验而推出的新兴销售模式。这种模式能快速为消费者推广品牌，带给消费者全新的购物体验，从而刺激消费者的购物欲望。因为快闪店的线下式体验活动以产品和环境带给消费者不一样的购物体验，那么环境设计因素就是快闪店能否吸纳人气的最重要环节。

体验式快闪店有时间短、搭建空间自由、环境设计创新且有趣味性的特点。体验式快闪店是一种线上与线下紧密结合的零售店铺形式，因为它的特殊销售使命，通常在市场上快速吸纳顾客销售紧俏商品，最长的时间也就几周，所以在选材方面要注意便捷且容易回收。另外，体验式快闪店的选址非常注重周围商圈的带动作用，适合在人流量大的综合购物广场甚至是地铁口、旅游景点附近。设计的创新与趣味则表现在快闪店的艺术与科技结合，把创新和趣味作为吸引顾客的主要内容。

1.1 体验式营销快闪的发展背景与现状

受到网络电商的影响，大型百货公司的销售额连年下降，商铺的使用率和闲置率却越来越高，传统零售业在这样的不利环境影响下急待转型。体验式营销快闪店就具备与传统线下商家区别的诸多特点，能带给顾客高品质的购物环境，还要因商品的特点，及时更换商品的衬托背景，在感官方面给顾客带来新奇的感觉，使顾客在舒适的购物环境中有充分的满足感与参与感。传统实体店只注重环境的基本功能，无法与网络电商的快捷相媲美，也不能达到体验式快闪店商品流动快且顾客有全程参与感的购物高度，因此在快闪体验店环境设计方面就要区别于传统线下商店的设计，设计更方便更人性化，从各方面考虑来拉近顾客与快闪店的距离。在市场调查中可以发现，全新体验式消费刺激下的营业额实现了连年的攀升状态

1.2 体验式营销快闪店的类型

体验式营销快闪店的类型有常规型、共存型、流动型以及寄生型。常规型就是在原有传统店铺的基础上建立的快闪店，与传统店铺没有什么区别；共存型是在旧建筑里搭建的快闪店，例如美国纽约的很多食品快闪店，直接设置在废弃旧楼房内，极大地聚拢了人气。流动型快闪店的选址更为随意，可以在游轮上，也可以设置在移动咖啡车上，这种选址的不固定，是体验式快闪店快速聚拢人气的重要类型之一。寄生型是依附于传统店铺的一种快闪店类型，它的优势是依托于大型传统店铺的人气，同时又能以店中店的形式打破传统店铺的空间格局，原有店铺的知名度与影响力与体验式快闪店完美融合，也是非常有利的快闪营销方式。

体验式营销快闪店的设计要融合使顾客放松的环境因素，能带给顾客足够的视觉冲击，在这种强烈的感官刺激下，无形中影响到顾客的消费观，因此体验式营销下商业空间设计进行了针对不同消费群体的转变，在营销方式方面与环境和场所性质也发生了相应的转变。具体的设计策略将针对不同的情况进行策划。

2. 设计策略

对体验式营销快闪店的环境设计，要考虑到消费者对环境体验的舒适度和对感官刺激的新鲜度，把握消费者的需求，充分利用空间环境设计新潮理念，选择合适的材料进行整体的设计规划。要突出对不同产品的烘托，以环境设计的理念提升产品的品牌文化。这里涉及到对消费者行为心理的分析以及店铺内部和外部空间的统一规划与设计。

体验式营销快闪店在环境设计高度要以顾客的体验舒适度为设计标准，让顾客在身心放松的前提下，再通过环境的感官刺激，让消费者形成自发的愉悦购物体验，这种体验不是被动的诱发感受，而是不由自主发自内心的。具体方法是在店面环境中加入艺术化的多维设计，把灯光、造型与材料巧妙衔接与混搭，让顾客在视觉与听觉还有触觉方面都有强烈的冲击感。再者，色彩在快闪店的设计中起到整体渲染的作用，暖色调带给顾客热烈兴奋的感觉，冷色调有高雅平静的感觉，商品与色彩的正确运用，给消费者事先营造了活动的氛围，让消费者进入快闪店就有了对商品的初步印象。

还有环境“主题”的设计，明确的主题可以突出设计的中心思想，从心理暗示中告知消费者商品的主题，还能把商品提升到更高大上的层次。例如艺术品营销快闪店，主题打造为艺术与生活结合的氛围，主要体现艺术的个性，从环境选址就侧重自然与艺术表现力的浑然天成，内部环境再加以烘托渲染，把艺术商品和环境的设计巧妙搭配在一起。如果是以儿童商品为主的快闪店，就选择孩子喜欢的动画场景做背景衬托，加入灯光或动画投影3D效果，让环境与小顾客进行互动，大大提升了产品的文化理念，拉近了商品与消费者的距离。

1. 1. 体验式营销快闪店的选址策略

体验式营销快闪店具有短期经营与限时销售的特点，在店铺的选址和内外部环境设计方面要考虑布局和层次以及节约型选材，计划的资金投入，合理的品牌定位以及所推销产品要传达的文化信息。选址的恰当与否，直接关系到消费者人气的关键因素。传统店铺的选址通常考虑到长期发展因素，体验式快闪店恰恰与此相反，更考虑时效性，消费人群以及品牌的规模。行业间经验表明快闪店的最佳选址地点是大型购物中心，因为有足够多的人流量，同时也能覆盖各年龄段各种消费水平的人群。另外要根据周边消费者的消费能力来合理规划体验式快闪店的销售内容，例如消费层次高的地区快闪店主要销售高端奢侈品，而处于中低消费能力的区域，快闪店主要销售食品类或者薄利多销的小商品，总之合理的选址可以对快闪店的营销效果起到事半功倍的作用。对于快闪店的外部环境设计，还要考虑到环保与公共设施以及完善的消防设备等公共设施，力求让消费者体验到优美的外部环境，同时还能有人身安全方面的保障。

2.2 体验式营销快闪店的空间环境设计

体验式快闪店的材质主要崇尚自然。不同的材料，只要能最好地呈现主题风格，达到自然的亲和表现力，这个设计就是成功的。例如在繁华商圈的快闪体验店，因为周边的超级商场搭配的材质是大面积落地玻璃与大理石，为了符合这种厚重感和现代气息，体验式快闪店在选材方面就尽量贴近这种风格，达到自然统一的整体效果。另外体验式快闪店还可以创造条件引进自然光，让自然光从屋顶或者落地窗户自然照射形成的光束，会和室内整体的装修浑然一体，形成自然的完美契合。体验式快闪店的主销产品多为服装类，因选择人流量大的外部空间，所以在外部环境的设计方面，要留有流动区、停留区和活动区，方便顾客挑选衣物。

流动区：因快闪店的商品大多是易于销售的生活用品，所以人流量比传统店铺更大。在环境设计方面要留有环形的流动路径，以确保购物人群的畅通。同时把快闪店设计成透明玻璃长廊或者全开放半开放的环形流线，可以方便消费者看到快闪店内的商品或者搞的相关促销活动。加上来自外部空间的自动扶梯的人流，可以形成一个地面环形流动，立体层面上下流动的立体效果。

停留区：这个区域的设置主要是给消费者一个休息与沟通的空间，通常设置在体验式快闪店的顶层，打造成屋顶花园的优美环境。大多数情况下因快闪店的房屋空间制约，不做特殊的围栏围合，而是以绿植或者色彩的变化来进行暗示性的空间分割，或者以高低空间的错落处理来引导消费者此处为停留区。

活动区：活动区在快闪店的外部空间中可适当设置。如果体验式快闪店在大型综合购物商场的内部，那么就紧邻商场正中心的透光通透广场，把广场设置成开放式娱乐活动区。如果体验式快闪店在临街位置，就拓展室外空间，把临街一定区域划分为活动区，配置相应和主题风格搭配的设施，以此增加人气，还可以将街上的流动潜在消费者成功吸引到活动区，

参考文献：

[1]陈珊珊.购物中心公共空问体验性设计研究[D].华南理工大学，2012.

[2]]张信雅.体验式消费影响下购物中心公共空间设计研究[D].吉林建筑大学，2017.

[3]陈思，陈紫薇，样安.商业环境设计[M].北京:企业管理出版社，2014.

[4]王安琪.体验营销与传统营销区别何在[J].经济论坛，2005(23):109-110.

姓名:马程靖   性别:女    出生年月:1999.12    籍贯:山东青岛

单位:  山东理工大学美术学院
单位所在省市：山东淄博
邮编：255000
研究方向：环境设计
学历：本科
联系地址：山东省淄博市张店区新村西路266号山东理工大学