浅探英汉广告语言的人称指称对比

浅探英汉广告语言的人称指称对比

张卓

郑州西亚斯学院 河南新郑 451100

【摘要】 为了在短时间内吸引并说服消费者，广告的形式和内容应通俗易懂、令人印象深刻。正是这些特殊的要求，使得广告的衔接机制具有自己的风格。本文初步探讨了衔接手段中的人称指称在英汉广告语中的实现情况，对比分析其异同，并探讨产生差异的原因。

【关键词】英汉广告语；衔接；人称指称；对比分析

【作者简介】张卓，郑州西亚斯学院

【基金项目】本文系河南省高校人文社会科学研究一般项目“生态语言学视角下河南城市形象建构研究”（编号：2021-ZDJH-456）的阶段性研究成果。

一、介绍

广告不仅是一种经济活动，而且是一种文化交流。作为广告的灵魂，广告语非同小觑。为了参与国际贸易和竞争，中国需要让世界知道本国的产品，在此过程中广告发挥着无可替代的作用。随着世界经济一体化的迅速发展，大量的外国商品涌入中国，如何选择让人眼花缭乱的商品，通过广告不失为一个好的途径。但由于语言的差异，如何让广告在不同国家发挥应有的作用是一个重要问题。因此，对于广告语言的研究具有非常重要的意义。

许多学者从不同角度对广告语言进行了研究并取得了卓有成就的效果。1976年Halliday 和Hasan在他们的Cohesion in English一书中提出衔接理论的概念，从此语言的衔接机制受到国内外语言学家的广泛关注。本文以语篇衔接理论为基础，从衔接手段指称中的人称指称入手，对英汉广告语言进行对比研究，帮助我们进一步理解中英文广告语地差异。

二、人称指称的概念

语篇中的衔接手段有多种，比如：指称、替代、省略、连接、词汇衔接。而指称是衔接手段中最为独特的一种。指称是指那些“不是根据自己的用法在语义上进行解释，而是参考其他东西进行解释”的项目（Halliday & Hasan 1976/2001:31）。龙晓华认为指称词是指要从别处检索被引用的特定事物的身份的指令”（龙晓华 2011：5）。根据 Halliday 和 Hasan 的说法，指称分为人称指称、指示指称和比较指称。（1976/2001:37）“人称指称，是指在言语情境中，通过人的范畴，借助功能的指称”（Halliday & Hasan 1976/2001:37）。也是本文研究的重点。

三、英汉广告语对比分析

衔接理论适用于英语和汉语。为了更好地理解英汉两种不同语言的广告语的特点，下面我们从人称指称角度对从语料库中选取的英汉广告语的异同进行详细分析。

1.相同点

在人称指称系统中，只有第三人称在文本中起内在的衔接作用（朱永生等，2001：20），因为第三人称代词可以以照应或暗喻的方式指代文本。第一和第二人称形式通常是外显的，它们本质上是指情况。

（1）How much would you like to bring? Our valets can press your suit – or a week’s worth of them – in an hour. Our spacious rooms offer hairdryers and thick robes; our health clubs, gear from running shorts to aerobics shoes. And our 24-hour concierges are poised to provide anything you intended to bring, but didn’t – from a sales presentation on a disk, to a best-seller.

(Four Seasons Hotels)

(2) 在我很重时，只要走到邮箱那儿就已耗尽了我所有的精力。后来我走到了Nutri/System，他们真正关注我的健康，顾问们教给我良好的饮食习惯，给了我真诚的帮助。

(Nutri/System 减肥中心)

（1）中，如果不知道广告标题，我们就不知道you和our所指的内容。它们的所指对象只能从上下文中获取。（2）中多次使用”我”。但无法在没有上下文的情况下确定它所指的是谁。因此，这两个文本中的这些人称是外显的。第三人称“他们”指代前面内容“Nutri/System”。

2．不同点

英汉广告语在人称指称方面也存在很多差异。我们通过下面的经典广告进行对比分析。

2.1 人称代词的使用

(1) A. Now your best link to Afghanistan via our Direct Service to Parkistan.

(The National Shipping Company of Saudi Arabia

)

B. 如今去阿富汗的捷径是通过我们直接服务到巴基斯坦。

(沙特阿拉伯国家航运公司)

(2) A. Comfort, Care, Dedication.

We’ve put it all in our airline.

Welcome to civilized aviation.

(Swiss)

B. 舒适，周到，奉献。

我们全心倾注在航线上。

欢迎乘坐文明的航空公司。

在(1)A中，英语广告词使用了“your best link”。但B 句中没有“你的”这个翻译。（2）B句中省略了“our airline”中的our的翻译。虽然汉语省略所有格代词，但语篇很连贯。省略有助于组成简明扼要的中文文本。

2.2 英文代词“it”的使用

第三人称代词it有独特的用法。汉语中“它”是指示指称，指前文中的动物或物体。

(1) A. YOUR SEAT The new, inclined seat track rises as it slides back, lowers as it slides forward. You get an ideal seat position that puts you close to the pedals, yet always from the wheel.

(Ford Brand Tractors)

B. 您的座椅 新颖、能倾斜的座椅滑道，向后滑动时座椅会升高，向前滑动时座椅会降低，座椅能调节到合适的高度，使您够得着脚踏板，又与方向盘保持一定距离。

(2) A. What makes Auburn Mill Pond an even better bargain is the setting up to 2 acres of Piedmont woods and a tranquil pond just 12 minutes from 1-66. It’s a dream come true, and at these prices, it won’t be available for long.

(Auburn Mill Pond)

B. 使“Auburn Mill池塘”具有如此竞争力的原因乃是它的位置：超过2英亩的Piedmont树林、宁静的池塘，距1-66公路仅12分钟路程。拥有它将圆您一个住房梦，此价格限期发售。

(1)中两个it指“your seat”，照应前面的内容。（2）中第一个it指前面的“Auburn Mill Pond”。 而第二个指“prices”，起到回指的作用。这两个例子it都指向一个参与者。在汉语中，it被翻译成了它所指的具体实体。在（1）B 中，它是“座椅”。（2）B中的第二个 it 是“此价格”。因此，潘文国（1997：350）认为，英汉文本组织和衔接的明显区别在于，英语倾向于用代词代替实体，而汉语则倾向于重复使用该词。

2.3 关系代词的使用

Quirk 等人(1985:365)认为关系代词指先行词或关系从句中的一个元素。其在英语中有独特用法。

(1) A. People who spend more time in airports than they might otherwise choose, have chosen Singapore Changi as a favorite transit point.

(Singapore Changi)

B. 对于那些在飞机场花费更多时间的人，Singapore Changi才是他们最喜欢的中转站。

A中，关系代词who回指先行词“people”。它使主语与后面的内容衔接紧密。B中，没有who的对应词，而是使用了人称代词“人”。汉语中关系代词的翻译由其原始所指的相应内容代替。也就是汉语中省略了人称代词，以达到衔接效果。这种现象被称为零回指。许余龙（2002：223）认为，在文本主题指的是同一个人或同一事物的情况下，适用零回指。

四、对比分析结果

综上所述，英汉广告语在人称指称方面的相似处如下：

第一，第一人称和第二人称的所指对象由说话者或听话者的言语角色确定，可在上下文中找到它们。

第二，第三人称形式是照应的，他们回指文本前面的内容。

差异如下：。

首先，人称代词在英文中的出现频率更高。人称代词可以是主语、宾语和所有格代词。汉语有时可省略主语或所有格代词，以达到连贯简洁的效果。英语中省略是不可行的。

其次，英语中的it和汉语中的“它”都是第三人称代词。在汉语中，“它”仅指文本中的一个参与者。英语中it不仅可以指前文中提到的事物，还可指一个事实。

最后，关系代词在英语中是独特的指称，用作回指并帮助连接句子。汉语中不存在。

五、总结

英汉广告语的差异归因于不同的思维模式、语言系统和文化。主要原因是英汉属于不同的语言体系，具有不同的语言结构。其次，英语是分析思维模式，而汉语是综合思维模式。英语重视主题突出。而汉语强调话题突出。众所周知，翻译和教学的难点之一在于从一种语言到另一种语言的转换。了解这两种语言的异同，对我们更好地理解这两种语言具有很大帮助。

参考文献

1.Halliday, M.A.K. & R. Hasan. Cohesion in English [M]. London/Beijing: Longman/Foreign Language Teaching and Research Press, 1976/2001:31-37

2.Quirk, R. et al. A Comprehensive Grammar of the English Language [M]. New York: Longman, 1985:365.

3.龙晓华. 英汉指称照应对比研究及其翻译策略[D]. 南昌航空大学，2011:5.

4.潘文国.《汉英与对比纲要》[M].北京：北京语言文化大学出版社，1997:350.

5.许余龙.《对比语言学》[M]. 上海：上海外语教育出版社，2002:223.

6.朱永生、郑立信、苗兴伟.《英汉语篇衔接手段对比研究》[M].上海：上海外语教育出版社，2001:20.

7.广告语来自于互联网。

个人信息：

张卓，1986.07，女，汉族，河南省周口人，硕士学历，助教

研究方向：外国语言学及应用语言学 （外语教育研究方向）

手机：16638019881，工作单位：郑州西亚斯学院， 邮编：451100

地址：河南省周口市项城市水寨镇新大桥附近

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