《卫报》移动创新实验室"消息推送"研究

《卫报》移动创新实验室 " 消息推送 " 研究

刘真真

聊城大学 山东省聊城市 252000

摘要:本文结合《卫报》移动创新实验室的实践性探索,从推送通知的理念、实际应用、对用户影响的层面进行了探讨,希望能对国内新闻APP的未来发展有借鉴性意义。

关键词:卫报 移动创新实验室 推送通知

当其它移动端新闻媒体为拉拢用户而激烈竞争时,《卫报》美国分部在2015年11月推出了它的"移动创新实验室"。这个实验室致力于开发移动客户端领域推送形式的创新,探索出更多的个性化推送方式,为特定时间或话题提供全面的信息。目前,创新实验室侧重5个方面的研究:消息推送、直播、视频、针对性传播、内容互动。

接下来,笔者将结合《卫报》移动创新实验室的具体实践,从消息推送的理念起源、推送的具体策略、推送对于用户的影响三个方面来具体介绍其有关消息推送的相关探索实践。

一、消息推送成为连接用户与新闻内容的关键要素

深入思考《卫报》新闻实验室对于消息推送形式的重视原因,这种做法其实是和新闻行业媒介发展的大环境及手机自身特性密切相关的。

(一)移动端新闻是新闻行业竞争的"主战场"

如今，纸媒衰落已经显而易见。各大报纸陆续停止发行纸质版,媒体行业的竞争早已不是纸质版发行量的竞争,数字化竞争中移动客户端的下载量、活跃人数、新闻内容的点击率才是媒体行业安身立命的根本。
(二)新闻传播渠道决定内容能否到达受众

任何新闻客户端从生产信息到将其传达到用户手中实际上都经过"下载客户端——打开客户端——浏览标题——点击阅读"几个过程。而在每一个过程中都有若干其它因素干扰者下一步的进行。设计一个客户端并不困难,如何让用户甘愿下载,却成了一道运营难题。
(三)手机屏幕特性迫使媒体人注重推送形式

曾任《今日美国》产品经理、数字新闻实验室的另一位负责人Schmalbach认为,"在一个只有三寸半(英寸)的小屏上呈现各种资料和‘全景’解释性新闻是很困难的"。所以,很多时候人们只是走马观花式地浏览新闻标题,再选择感兴趣的标题点进去看。而即便其它内容更有阅读的价值,它也终究抵达不了用户。这时推送形式就显得尤为重要。

二、消息推送形式直击用户痛点

接下来笔者将以"问题+推送策略"的形式来探究《卫报》移动创新实验室是如何根据用户个人行为习惯,来实现推送形式上的优化和改进的。
问题1:用户不愿下载或很少打开APP

皮尤研究中心调查显示,46%的人表示他们每周只使用1-5个应用程序。由此可以知道App的下载和使用并没有必然关系,况且很多用户都不愿下载APP。这两类人都不可能接触到媒体传播的内容,新闻到达率自然也就不高。

推送策略:卫报移动创新实验室成功利用Chrome平台把APP搬到了浏览器上,用户在浏览网页的同时，就能够收到订阅的消息。浏览器的使用率要大大高于新闻APP,这就大大提高了媒体推送信息的到达率。
问题2:用户对于同一新闻事件有选择性接触倾向

推送策略:自主选择看"好消息"还是"坏消息"

卫报移动创新实验室在2016年7月推送了最新就业报告,它的大标题是"四月份工作报告已经出炉"。有趣的是,它有一组按钮供受众自己选择是看"好消息"还是"坏消息"。

选择看"好消息"的用户获取的新闻信息是失业率下降,工资上涨;选择看"坏消息"的用户获知的是青少年失业率上升,人们辞职率上升的新闻。结果显示,实验结果显示,选择"好消息"的读者是选择"坏消息"的两倍。

让用户按照自己的意愿选择想要阅读的那一部分,新闻的互动性大大增强,这种互动的方式也让新闻更容易被用户消化,到达率更高。

问题3:纸媒时效性不足,不能随时监控时态发展情况

推送策略:"实时更新+直播评论"美国大选

在美国总统大选期间,卫报的消息推送更加体现时效性，这主要体现在两个方面：一是在每个州进行选举时,推出一个可以自动刷新选票的通知;二是通过一种叫"In the Room With"的形式,推出特定候选人的提示,跟踪报道每个候选人的情况,包括票数、竞选活动的场景等,并以像素图的形式呈现他们的选票和竞选现场情况。

通过这种方式,受众不但能实时了解到当前各州票选情况以及关于两位候选人得票的专业分析,还可以通过点开推送通知进一步获取在线直播的数据分析、进入直播微博或是查看全部结果。除此之外,卫报移动创新实验室还在大选期间推送来自于《卫报》美国舆论台专栏作家的大量评论,引导着观众观看辩论。

由于推送通知有严格的字数限制,因此必须语言简练,突出要点。所以,受众在评论直播中能够快速获取重要信息及评论家观点,从而进行参考以决定自己的态度。
问题4:缺乏对于政治议题的实时性调查

推送策略:多选调查+多次调查

2016年6月23日14点至24日14点,英国举行"脱欧"公投,《卫报》旗下的移动创新实验室,用投票调查的形式,吸引受众参与。

第一份投票调查:降雨是否会影响投票率?

用户可以在页面直接参与投票,选择"会"或"不会"的选项,这份推送还附带一个点击键,用户点击即可跳转到《卫报》官方网站。此次订阅,共有7000多人订阅通知,1443人参与了调查。
第二份投票调查:哪些因素决定你"脱欧"或"留欧"?

选项包括经济、移民、安全、主权、展望、公共服务压力。

24日脱欧结果公布后,又推送了三条有关"脱欧"影响的调查。

问题5:推送次数太多对用户造成干扰

有调查数据显示,那些关闭push功能的用户中,有接近半数并不是觉得推送内容不好,而是因为推送次数太多让他们觉得厌烦。当被问到"一天收到几条推送会觉得刚刚好"时,人们的答案基本都在五条及以下。
推送策略:实时更新代替多次推送

为了能够及时推送消息又不会让用户觉得厌烦,在2017年4月5日的"超级碗"比赛期间,《卫报》推出了可以更新的推送消息。最新消息和实时比分会在同一条push中持续更新。这不仅避免了反复打扰用户,反而更吸引了人们的眼球。
问题6:用户懒得打开手机看新闻

推送策略:锁屏直播

在2017年1月20日美国总统特朗普就职的当天,《卫报》进行了首次锁屏直播,并且把现场直播配上了简单的文字进行推送。

锁屏直播，就是用户打开设置中的推送之后，就能够在锁屏的通知界面收看到《卫报》及其合作媒体发布的直播画面，点击则能够获取完整信息。包括事件要点、详细信息、视频解读和预告等。当然,用户也可以选择打开App进一步了解或直接关闭。如果点击"Open live blog",用户还能看到更多详细报道,而如果用户对这种形式不感兴趣也可以直接选择"取关",同时不会影响其他推送的接收。这在很大程度上解决了推送打开率低的问题。

对于突发新闻报道,这种锁屏直播的出现将进一步地满足受众对于快速获取真实新闻的需求,也能够让受众及时了解事情的最新进展。

在总统就职典礼当天，APP就更新推送了多个通知，推送的打开率在就职典礼前达到最高点。

三、关于《卫报》移动创新实验室"消息推送"的思考

1."消息推送"将成为新闻媒体的竞争新领域

移动创新实验室则完全将新闻推送"变被动为主动"了，不需要下载APP,只要安装了浏览器就能接收到推送,为避免用户打开手机麻烦可以在锁屏进行重大赛事的直播，完全避免了中间环节造成的用户流失现象,这种新闻推送形式引发的高到达率势必会开辟一片媒体竞争的新领域。
2.新闻报道将更加"深得人心"

用户不需要进行任何操作只需要打开手机就能看到新闻信息,并且还能根据喜好进行新闻内容的部分选择性观看,每个人对于新闻事件的个人看法都能通过新闻推送得到印证,受众的地位从未如此之高,获取新闻也从未如此之便利,但令人担忧的是,受众适应了这种新的推送方式之后,可能会逐渐缺乏主动获取信息的能力和理性思考的意识,成为单向度的人。

四、总结

自2017年12月，《卫报》更多地把相关的探索放到了移动创新实验室的APP上进行，不仅仅是放在《卫报》主APP和浏览器上，这给移动创新实验室的信息推送研究留出了更大的空间，可以探索更多的可能性。这在一定程度上说明移动创新实验室作为智库，对于“消息推送”的相关研究具有深入研究的必要。

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参考文献：

[1]付晓光,郑锦强.国外移动新闻APP的推送功能研究[J].东南传播,2016(12)

[2]韩悦.“基于大众喜好的新闻推送”对新闻生产和受众的影响[J].新闻爱好者,2017(09):93-95.

[3]喻国明,侯伟鹏,程雪梅.个性化新闻推送对新闻业务链的重塑[J].新闻记者,2017(03):11-15.

[4]《卫报》秘密筹建"移动创新实验室":究竟要放什么大招?[EB/OL]. http://news.qq.com/original/quanmeipai/chuangxinshiyanshi.html

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