基于文创背景下的农产品开发及增销策略研究——以汉中市留坝县食用菌为例

基于文创背景下的农产品开发及增销策略研究——以汉中市留坝县食用菌为例

高凯凯 胡燕 杜楠

陕西学前师范学院，陕西 西安 710100

摘要：近年来，文创品牌在消费者心中的认可度不断增高，文化创意同时吸引了众多国内外粉丝。在目前农业品牌化发展进程中，“农业+文创”是主趋势，借助文创让农业品牌更具时尚，从而拉近农业与生活的距离，让品牌农业更具特色。本文从陕西省留坝县文创农业发展实际情况出发，分析其文创农业发展中的优势与不足，提出进一步优化留坝县文创农业发展的思路，以利于文创农业因地制宜的健康发展。

关键词：文创农业；产业振兴；留坝县

引言

文创农业是利用文化创意思维，将现代农业与传统农业要素相融合，达到拓展传统农业功能，提升产业价值的一种新兴农业。对于我国这样一个人口大国和农业大国来讲，文创农业具有十分广阔的市场前景，农业的转型升级势在必行。以留坝县为实践点，立足于其丰富农业资源和历史悠久的农耕文化，将文化创意产业的理论方法移植到农业产业上来，同时，也是当地打造品牌的一种方式和手段。

一、留坝县发展文创农业的优势

20世纪70年代开始，黑木耳和香菇栽培快速发展，以留坝县、西乡县生产的黑木耳和香菇享誉西北，出口海外。近年来，汉中市政府立足秦巴山区资源禀赋，结合脱贫攻坚工作，将食用菌产业作为特色产业，积极做大产业规模，延长产业链，促进食用菌产业健康高效发展，使之成为群众稳定的脱贫致富项目。

1.丰富的旅游资源

留坝县地处秦岭南麓腹地，境内生态环境优越，自然风光宜人，旅游资源独具特色，著名的旅游景点有张良庙、紫柏山、留坝老街等。近年来，留坝依托得天独厚的绿水青山资源禀赋，统筹推进生态文明建设与旅游产业发展，打生态牌，做绿色文章，以旅游“一业兴”，带动“百业旺”，探索出了一条以全域旅游引领县域经济社会协调快速发展的新路子。其先后被命名为全国休闲农业与乡村旅游示范县、“绿水青山就是金山银山”实践创新基地和陕西省首批旅游强县。

2.便利的交通运输

以宝汉高速、316、244国道为枢纽，实现与飞机场、高铁站无缝对接，距离飞机场96公里，高铁站72公里。截至2019年，留坝县公路通车总里程达到976.28公里，以宝汉高速、316国道、姜眉路、狮太路、茶庙路为骨架的环形交通网络基本形成。

3.广阔的销售市场

电商平台介入食用菌产业，拓展食用菌销售渠道，销售更便捷。同时汉中市加快“两品一标”认证和监管,“留坝香菇”、“留坝黑木耳”、“镇巴香菇”、“镇巴木耳”等产品获得农业农村部地理保护标志农产品认证，促进传统市场销售量稳步上升;积极开拓“一带一路”市场，据统计2020年汉中市食用菌及加工产品出口创汇130万美元。

二、留坝县发展文创农业中存在的问题

尽管留坝县食用菌产业取得长足的发展，食用菌产业特色化现代化绿色化、产业化发展步伐不断加快。但食用菌产业还存在一些突出问题和短板，文创农业模式还比较单一，存在以下四个方面的不足之处。

1.产业水平较低

虽然建成部分中小型保鲜库，配置烘干、仓储、分选、冷链运输车辆等设施装备，有效调节市场供应周期，但仍属于原料初级产品加工运输。食用菌精深加工产品处于摸索起步阶段，从经营主体和生产设施看，汉中市食用菌生产龙头企业、专业合作社等新型经营主体数量少、实力弱、带动能力不强。汉中市以分散农户栽培食用菌为主，生产规模小，生产设施简陋，生产标准化程度不高，规模化、设施化水平总体较低，且农户分散生产经营为主，经营主体散，小弱，销售中处于弱势地位，市场信息不对称，缺乏自主定价权，农户文化水平偏低，电商销售普及困难。

2.地域品牌影响力度不深

农产品文创不仅仅是卖产品，也是卖产品背后的故事，每种成功的农产品文创案例的背后都有核心品牌在支撑，地域农产品更需要品牌的建设。尽管汉中市一些品牌的销售额不错，且拥有“味见汉中”这一特色品牌，但是从总体来看，还存在许多问题，如创意和设计能力不足、没有充分挖掘文化资源、文化产业链不健全等。留坝县的地域文化资源丰富，但入驻当地的企业在文化创意与农产品品牌塑造的联合和有效对接方面还有欠缺，地域品牌影响力较小。留坝县文创农产品的宣传力度不够充分，文创农业产品的影响力相对较小。在留坝县文创农业的发展中，地域文化品牌的设环境以及区域品牌保护政策都需要加强。

3.地域融入文创较少

留坝县现阶段的休闲农业多以打造特色农家乐和观光果园为主，局限于乡村旅游与农业生产的简单结合，尚未形成真正的农业与文化创意产业融合互动的产业体系。大多数农户所提供的特色农家乐尚停留在吃农家饭、住精品民宿的层面，缺乏文化内涵和当地特色，没有融入当地的农业节庆、民俗文化、农产品的文化创意等，需要进一步加强特色民俗资源、文化创意与当地农业的深度融合。在留坝县文创农产品中，将当地文化元素附着在农产品上的力度还不够，大大降低了对消费者的吸引力。现存的部分文创农产品虽然高喊“文创”，却只是给产品做了一个包装或者进行了包装升级，并没有实现将文化旅游景点、乡土文化气息和民俗风情等文化元素与当地特色农业产业产品充分融合。

4.缺乏专业领域人才

发展文创农业需要有专业的人才团队。尽管留坝县旅游资源丰富、自然生态环境较好，但是与多数农村地区一样，大部分青壮年劳动者都外出务工，留守在当地的多是老弱病残者，这对于繁荣发展文创农业是极其不利的。再加上留坝县地处深山，发展农业的基础条件较差，当地农村居民在农业生产中获利的能力较低，主要靠发展乡村旅游增加收人，或开展各种各样的农业娱乐活动吸引广大游客。此外，留坝县引入外来高素质人才的成本较高，将当地人才汇集起来的难度又比较大，因此当地文创农业的专业人才团队力量比较弱，无法更好地发挥引领作用。这是当前制约留坝县文创农业发展的又一个重要因素。

三、进一步优化留坝县农产品发展的建议

与文创农业先进地区相比，留坝县文创农业的发展还有很多需要改进提高之处。在留坝县文创农业的发展过程中，应借助乡村振兴汇集的各种支持力量，因地制宜壮大文创农业发展团队，采取多样化的发展策略，通过学习其他地方构建各种创客小镇或现代文化产业园区的做法，在具体方式方法上拓展思路，以多种途径促进文化创意与农业发展的有机融合。

1.建立现代农业示范园区

近年来，我国各地在深入推进脱贫攻坚和乡村振兴中，建设了各具特色的现代农业示范园区。这些示范园区在当地经济发展中主要发挥了“孵化器”和“火车头”的作用。留坝县要想更加有效地发展文创农业，也需要考虑组织建设类似的文创现代农业示范园区，组织各类人才在示范园区中打造文创农业精品，发挥园区孵化和引领作用。要提升农产品水平，延伸食用菌企业的产业链，加大对食用菌的科研投资。在传统的食用菌生产过程，需要消耗大量的林木资源，巧用食用菌促进农业循环发展，利用集中收集的废弃菌棒生产有机肥，供应到周边配套的农作物种植基地，保证所产农产品质优无公害，也为留坝县打造了一个运用循环农业、科学治理农业面源污染的新型高水平农业化区块，实现了绿色发展理念。

2.打造农文创品牌

物以稀为贵，食用菌家族种类庞大，选择价值高、难培育的产品对其进行设计包装，借助旅游宣传小视频拍摄契机，制作适宜新媒体传播的农产品宣传小视频，景区景点屏媒应季宣传播放，也可利用短视频平台进行宣传让浏览度更高。在县政府安排或同意下也可为高端产品选择品牌代言人，利用名人效应促进产品的销售。另外，在文创农业品牌建设过程中，需要结合不同类型消费者的消费需求,结合各旅游服务区域具有的文化资源状况，为消费者提供文化创意农产品、农业工艺品、农业装饰品等文化创意农产品，以专营店方式提供销售服务。因此，开设文创农产品专营店，使外来游客能够集中了解当地文创农业产品。文创农产品专营店应该选择在当地主要景区或者高铁站、飞机场等主要对外窗口建设品牌实体店，并能够同步京东、淘宝等线上营销网络，为消费者提供文创农产品、文创农业工艺品、文创农业装饰品等销售服务。

3.挖掘传承地域农文化
挖掘当地的地域农产品可以打造文创农艺工坊，打造能够充分体现当地传统农业文化的民间工艺作坊。文创农艺工坊以具有文化内涵的手造农产品、文创农业工艺品、文创农业装饰品等设计、创作与生产为主要功能，以销售此类商品为主要盈利途径的一种农创模式。例如，可以把当地种植食用菌的农村劳动者组织起来，提供生产加工的场所和材料，提高农户种植食用菌的技术，打造具有当地特色的文创农艺工坊。同时利用文化的辐射在留坝县建立一所食用菌博物馆，馆内融文化的推广与传播、产品的展示与销售等于一体。

4.引进文创相关专业人才
留坝县有很多旅游景点，也蕴含着深厚的历史文化，需要组织专门人员进行充分地挖掘和展现。在进一步优化和推进留坝县文创农业发展中，需要更加注重专业团队的建设。尽可能建立与西北农林科技大学等高校的科研基地合作，吸纳优秀人才，组织专业团队对当地的传统农业文化进行挖掘、整理、继承，并能够把当地的文化植入农业生产活动的各环节，依靠文化要素的推动作用，提升当地农业发展质量和速度，让其发展不仅具有生产功能，还具有文化传播、文化传承功能。

四、结语
在信息化、产业化背景下，文创产品的发展如此火热，那么从事农业相关的人们更应乘上此股东风，突破原有发展思路和空间，以品牌化助力产业成长，创造崭新的品牌农业经济发展模式；以农产品品牌为原点，获得现代农业的系统影响力。但地域农文创的发展并不是一帆风顺的，还需要经历一个曲折的发展的过程，而这就需要我们政府、社会、群众的共同合力来完成。

参考文献：

[1]周升.三农文化视野下农产品文创设计的协同创新——评《文创设计新观》[J].热带作物学报,2021,42(01):340.

[2]郑丽琴.精准扶贫、价值链增值与陕西文创小镇发展的组织架构重塑——基于陕西省茯茶镇的研究[J].产业与科技论坛,2020,19(02):73-75.

[3]熊小飞,廖孝忠,向阳,谢海彬,马昕,熊甜.汉中市食用菌产业现状及发展对策[J].食用菌,2021,43(04):74-76.

作者简介：

高凯凯 陕西学前师范学院马克思主义学院 思想政治教育专业 本科生大四

胡燕 陕西学前师范学院 马克思主义学院 思想政治教育专业 本科生大四

杜楠 陕西学前师范学院马克思主义学院 思想政治教育专业 本科生大四

大创项目：

国家级大创项目（S202014390007X）基于文创背景下的农产品开发及增销策略研究——以汉中市留坝县食用菌为例的成果。