骨科医疗器械的营销策略研究

骨科医疗器械的营销策略研究

陆军

捷迈（上海）医疗国际贸易有限公司，上海 200001

摘要：骨科医疗器械是医疗器械行业中最大的子行业之一，而其中骨科植入物又是骨科器械中最重要的门类，骨科在医疗器械领域一直有着重要的专属细分地位。过去的手术和治疗效果大部分需要依靠医生自身经验进行判断，随着骨科器械设备的发展，更多的治疗可以通过仪器设备和可视化的系统进行操作和预测，使得治疗更加“精准”和标准。我国骨科植入器械行业目前整体处于市场增速快、企业进入门槛高、行业整体渗透率和集中度较低的状态,随着人口老龄化的加速、医疗政策的改善、民众治疗意识的提升以及3D打印等新型医疗技术的应用,我国骨科植入医疗器械迎来蓬勃发展期。捷迈公司是一家专业生产和销售骨科医疗器械的企业,自成立以来发展迅速,创造了医疗器械公司快速发展的奇迹。本人结合在捷迈公司的工作营销经验，对骨科医疗器械公司的发展现状以及发展策略加以研究综述。

关键词 骨科医疗器械 营销管理策略

1. 国内外骨科医疗器械营销策略现状

中西医历史和渊源有很大区别，成熟的西医手术在国外开展较早，骨科手术也是一样。不同于我国的中医正骨，西医讲究解剖和手术切开治疗，所以较早的开始使用骨科内植物医疗器械。同时，西方发达国家的医疗机构性质不同于我国，除少部分州属和军方医院属于公立外，其他医疗机构主要以私营为主，医疗机构和企业的合作更加灵活、限制少，可以直接联合开发或优化某种产品技术。再加上国外的医疗器械行业大多是资本运作，渠道兼并整合时有发生，保留的都是竞争力很强的大型跨国公司，渠道比较简单，与国内市场竞争现状不同。国内主要医疗机构都是公立，受国家行政部门和医疗保障体制的管理;同时国内市场发展较晚，经营企业众多，竞争百花齐放，竞争格局复杂。所以在骨科医疗器械的市场营销方面，国外的专门研究较少。随着我国市场营销理论研究与实践越来越成熟，骨科医疗器械的发展也进入稳定时期，反而国内对医疗器械市场营销的研究日渐丰富。

在医疗器械营销战略方面，国外以路易斯·W·斯蒂恩，劳伦斯G-佛利德曼等为代表的营销渠道学者提出:差异化的营销渠道是企业获得市场竞争优势非常重要的因素之一，企业应着重通过渠道创新，确立渠道的价值，并以此增强企业的市场竞争优势。渠道选择会受到多因素影响，首先应以竞争和消费者为导向。在全球骨科医疗器械市场研究方面，((品牌与标准化》(2019)骨科大数据编辑部(OBDE)指出，全球医疗器械百强企业划分为三个集团层级，第一集团是以强生骨科为代表的营业额在30亿美元以上的传统5大医疗巨头，以近300亿美元的总营收占据了全行业512亿美元中58%的市场份额;第二集团为营业额2亿美元以上的，在22个医疗细分行业中的领军企业，以总营收114亿美元占据22%的市场份额;第三集团为营业额2000万美元以上的具有区域影响力的73家小巨人企业，以总营收50亿美元占据了市场份额的10%，第三集团企业大致分为三类:一类是美国的创新产品企业，以某一特色创新产品为主打;第二类是欧洲、日韩等发达国家公司，在本国或某一区域内有一定的影响力;第三类是以中国为代表的新兴国家企业，基本上都是以全医疗产品线综合发展为主，都在高速成长中^[1]。

2. 捷迈公司在营销方面存在的问题分析

1. 核心产品不丰富

国产骨科医疗器械迎来了蓬勃发展期，因而市场竞争十分激烈。各个公司都必须有自己的主打产品才能在市场上立于不败之地。当时公司的王牌产品只有两个，这两个产品奠定了公司在肩肘产品领域的地位。虽然公司的肩肘产品技术过硬，质量可靠，在该领域占据一定的市场份额，但是公司的创伤产品和其他产品较少，与市场上的产品并无差异，创伤产品也大多是市场上的通用产品。很容易被竞争对手替代。所以总的来说，目前公司的核心产品就只有关节类，为了把公司的关节产品做强做大，在这一细分领域形成垄断，公司前期在市场营销方面投入相当大，给公司经营带来不小的压力。而且核心产品单一，与从事多品种生产经营的竞争对手相比，面临着被淘汰出局的风险。一旦竞争对手攻克这项技术，采用模仿创新的方式进行生产和销售，公司将很快失去在这一领域的市场份额。

2. 定价系统不够完善

公司产品普遍采用的是竞争导向和成本导向相结合的定价方法。将本企业产品的生产成本状况与竞争品牌作比较，把对手的同等产品售价比较进行价格参考，但鉴于公司渠道运营费用较高，产品定价普遍高于竞争对手。公司自入股并购国产品牌后，产品品质提升和创新优化方面一直没有太大起色，但分销定价却一直比竞争品牌的同等产品高10-20%，渠道经销商对此意见很大。

3. 销售团队建设不明显

身为我们国家医疗器械领域的一部分，骨科医疗器械行业，不仅要遵照社会经济发展的普遍规律，还要遵照医疗卫生领域发展的特殊规律。所以，骨科医疗器械多采用分销的方式进行销售。公司在成立初期，采取直销的方式，随着公司规模的扩大，渐渐的引进一些渠道商进行分销，以期增大市场份额。因为医疗器械的特殊性，导致其销售周期比普通产品长，有的医疗器械销售周期甚至长达一年。再加上医院在招标采购时，会有各种各样的影响因

素影响医院的决策，销售人员为了把产品卖出去，需要花费大量的精力和时间来配合医院。

公司目前全国共有大大小小渠道商几百家，这种分销模式确实给公司带来了一定的销售利润。但是公司在对渠道商授权时，条件比较宽松，随着公司逐渐将精力转到新产品研发上来，对渠道商缺乏管理，导致渠道商的分销水平参差不齐，甚至有的渠道商在拿到代理权之后并不去开拓新的市场，只是在公司原有的市场上赚取差价，没有起到扩大市场份额的作用。此外，由于采用分销模式，公司和销售市场距离较远，对医疗机构和患者的需求不能及时反应，影响终端客户的满意度，不利于公司的长远发展。

简言之，公司的渠道策略是直销为辅，分销为主。但是渠道商的实力参差不齐，有的渠道商并不能起到开拓市场的目的，不利于公司新的业务拓展。

3. 公司发展策略制定

1. 产品丰富化

随着医学上快速康复理念的发展和患者对生活质量要求的提高，运动损伤的发病率逐年上升，且手术都是微创手术，创口小、恢复快，病人满意度高，目前国内的竞争产品还较少，公司应该迅速加强运动医学产品的研发，迅速抢占市场。这对企业利润来源和企业品牌形象的塑造都是重要保障。随着公司逐渐发展，公司致力于设计研发并生产关节假体、创伤系统、脊柱系统及相关的骨科手术产品，涉及运动医学、肩肘、腕手、髋膝踝足等多领域。在全球超过100个国家销售，并在全球首先开发出微创人工关节置换术，在全球范围内处于该项技术的核心领导地位。

随着公司产品的丰富化，在2013年时，已经完成了超过5000万的销售额；2014年OT销售额达到7500万，完成率为100%；2015年，仅上半年就完成了OT销售额4700万，完成率达到99%，同期，产品入院销售同比增长78%，环比增长64%。

2. 定价系统完善化

受医学专业性限制，加上政府对市场价格和准入的干预，医疗产品的价格对直接顾客－患者的心理影响较小，但鉴于营销环节中的经销商和医生是重要的参与者，合理的价格会直接影响到他们采购和推荐。综合考虑公司的成本因素、运营状况、市场细分与定位、目前产品定价结构和营销渠道现状等前提下，针对公司销售的产品：进口产品和自主研发的产品，应采取不同的产品定价组合策略。

进口产品又分为两大类：一类是差异性产品，一类是共性产品，两种产品应该分类定价。差异性产品采用市场导向定价法，这些产品设计和理念已经面市多年，但得益于优良的材质和美国制造工艺，市面上类似产品还没有，具有较强的竞争优势，应该保留较高的市场价格来与竞争品牌的优势产品角逐。共性产品采用渗透定价法，制造工艺和设计理念都较为普通，产品没有特异性，这部分产品可以作为抢占市场的优势，价格应更偏向于国产品，利用优良的外国品质和工艺，配合有竞争性的价格去冲击市场，将会收到很好的效果。在政府大规模集中带量采购的降价紧逼下，分销价格和终端价格一样都会逐步沦陷，在价格彻底沦陷之前应该率先抢占渠道，牢牢把握市场和客户，为新产品上市准备好渠道基础。

针对自主研发设计的产品，应该将目前的产品价格低于现有竞争者，采用价格竞争策略，能够吸引更多的中小经销商，他们多在三线市场市县级医院经营多年，地方资源丰富，依此率先打开局部小市场，薄利多销，稳步发展，可以迅速保证一定量的市场份额，待新产品架构完善后，再采取市场导向定价法，完善价格结构，逐步缩短与进口关节产品和国产头部企业间的竞争差距。

3. 建设销售团队

人力资源发展战略与企业业务的发展一直息息相关，在人才招聘上，人才招聘和雇主的品牌建设必须完全跟得上企业发展。在管理上，培养人才必须放在首位。哪怕是基础的销售岗位、市场营销岗位或者售后服务岗位，都要高标准要求人员的沟通能力、专业医疗知识技能。要制定培训机制和人才架构^[2]。

其次，发掘员工的长处，促进员工的自我发展认识，在管理中是一个非常重要的环节，不同级别的员工在每一个阶段都要有不同的学习路径，而每一个岗位上的人选并不是在岗位上一直不变动，比如，新任管理者会首先接受基础领导力技能的培养，过了两三年后接受情景领导力、变革管理等课程，到了部门主管级别，其所需的视野和技能会不大一样，需要更具深度、更加开阔视野的学习发展项目。

同时，要提拔内部优秀的员工和基层管理者，并制定“领导力加速发展计划”，融入到日常实践中。

结束语

我国骨科植入器械行业目前整体处于市场增速快、企业进入门槛高、行业整体渗透率和集中度较低的状态

^[3]。捷迈公司是一家专业生产和销售骨科医疗器械的企业,自成立以来发展迅速,创造了医疗器械公司快速发展的奇迹。本人结合在捷迈公司的工作营销经验，对国外的骨科医疗器械营销策略加以综述，从定价系统、产品种类、销售团队建设三个方面进行分析，提出了骨科医疗器械公司完善定价系统、丰富产品种类、加强销售团队建设相关的建议和在策略，对推动医疗器械相关产品的销售和推广起到了重要作用，同时也对普及骨科医疗器械产品和推动骨科医疗器械行业的发展起到了重要作用。

参考文献

[1]刘莲华. K公司骨科医疗器械市场营销策略研究[D].西安理工大学,2018.

[2]吕云杰. N公司骨科医疗器械市场营销策略研究[D].山东大学,2021.

[3]江航,张锦明.矫形器在肘关节创伤后功能障碍康复中的应用进展[J].中国康复医学杂志,2018,33(09):1117-1121.