卷烟消费者行为分析及对卷烟营销的启示

卷烟消费者行为分析及对卷烟营销的启示

李国奎

山东潍坊烟草有限公司 山东省潍坊市 262100

摘 要：在经济改革的环境下,卷烟营销面临着巨大的挑战,特别是在实际发展进程中,传统的营销方式已经不能适应并满足当今卷烟营销需求,亟需进行创新。消费者对商品的认知，更有意愿深入商品本质，这就产生了体验价值。体验营销作为一种新兴营销方式,应用于零售业，并对品牌培育和发展起到了良好的促进作用。因此,本文针对体验营销在卷烟品牌培育策略中的应用,从体验营销的意义出发,界定了体验营销应用于品牌培育中的必要性和可行性，然后对实际发展战略进行综合分析,以供参考。

关键词：卷烟消费者；卷烟营销；改善策略

随着消费者个性化、差异化需求不断发展变化,消费者消费观念也发生了变化, 对消费感受的重视也有所增加，开始向更高的精神层面发展。体验式营销已成为各大行业和品牌的主要营销手段之一。近年来,烟草行业的市场需求不断下降,国家相应政策的实施导致国内外烟草市场竞争日趋激烈。在这样的市场大环境下,烟草商业企业必须深化改革,打破传统思维,实施体验式营销, 深挖消费潜力,推动经济运行可持续健康发展。

一、卷烟商品的特点

1.卷烟商品经济价值高。卷烟商品是一种快速消费品,消费市场巨大,流通速度快。国家对卷烟商品征收的税收较高,是国家财政收入的重要组成部分,因此具有很高的经济价值。

2.卷烟商品具有特殊性。卷烟商品与一般商品的区别是,它是通过燃烧来实现使用价值的,这不仅对消费者的身体会造成一定的危害,而且对他人和周围环境也有一定的危害。

3.卷烟商品具有普遍性。卷烟商品吸食普遍，消费群体庞大,容易形成长期依赖,已成为一种有规律、广泛的消费行为。巨大的消费市场和巨大的消费潜力使卷烟企业获得了较高的经济效益。

4.可为科学研究提供依据。卷烟商品虽然含有大量对人体有害的物质,但也含有一些有益成分，在食品、医药等行业具有较高的研究和利用价值,可为科学研究提供参考和依据。

二、卷烟营销发展现状及存在问题

(一)卷烟品牌市场疲软

从目前市场发展来看,零售终端向消费者主动推荐品牌的能力较弱,生产企业实施一线推广则会面临很大困难。而且,随着卷烟品牌发展优势的逐渐丧失和行业整体压力加大,薄弱的市场基础给卷烟品牌的发展造成了很大障碍,可持续发展难以实现。在新常态经济背景下,如果卷烟品牌不能持续创造出吸引消费者的产品特性,将会逐渐衰落。特别是在全国范围内,烟草行业的综合整治和标准化难度较大,需要加大力度。虽然各大烟草品牌纷纷积极进行结构调整和优化组合,但新问题也逐渐出现,这就要求卷烟商业企业需要将更多精力转移到营销渠道建设上来,以免对烟草行业整体运行造成严重影响。

(二)卷烟品牌营销不佳

从烟草商业企业的发展现状来看,虽然开展了多样化的营销活动,也制定了详细的品牌营销策略和营销措施,但由于诸多因素影响,营销工作落地实施效果并不理想。特别是在日益激烈的市场竞争中,烟草企业逐渐失去了发展动力和激情。在诸多的制约和约束下,卷烟品牌的营销效果日益弱化,整体发展不容乐观,初期的品牌培育策略也有待完善。从实践的角度来看,卷烟品牌市场细分不够科学,产品定位相对简单,目标消费群体不够明确,给品牌推广造成了很大障碍。在经济发展新时代,面对白热化的市场,我们应该对消费群体形成更清晰的认识和关注。

三、卷烟消费者行为背景下卷烟营销策略

简单来说，体验营销就是为消费者提供一种便捷方式来体验产品,从而快速缩短品牌与消费者之间的距离,增大接触面，使目标消费群体可以完全认真试用产品,真正感受产品价值和服务质量,然后加深对品牌的认知,产生信任感觉,并逐渐增强，从而主动购买产品，直到对产品产生依赖感。

(一)强化思维体验营销策略

体验式营销可以促进品牌与公众之间的互动,进而建立更持久稳固的客户关系,从而有效提升卷烟品牌的影响力。当今互联网时代,媒体形式多样化,消费者接触品牌信息的环境呈现碎片化，品牌经营建设应以轻松、娱乐、互动的方式进行。与消费者进行多元化沟通,才能真正解决消费者实际关注的问题,满足消费者需求,给消费者带来便利。传统的营销模式大多在促销方式上给予消费者一定的让步,但这种方式已经不能满足当今消费者的需求,而体验式营销可以让消费者从多个角度对产品形成全面的认识。这种互动可以增强消费者的满意度,促进积极消费。例如,某卷烟品牌在情人节当天，将卷烟品牌与鲜花进行多样化搭配，制成烟花束，与进店客户进行互动，赋予品牌更多的功能，促进品牌动销。还可设置品吸机，进店消费者只要扫描机上二维码，完成包括年龄阶段、消费习惯、品牌喜好、价位取向等信息的答卷后，即可获得一次新品卷烟的试吸。通过这些，能极大地吸引消费者参与活动,扩大卷烟品牌的影响力。卷烟品牌也可以利用这种形式依托互联网进行产品体验活动,让消费者在数字化、虚拟化的环境中感受卷烟品牌。

(二)强化情感体验营销策略

加强情感体验,增强消费者的同理心,调动消费者的思维和购买行为,让消费者积极接受产品和品牌。体验式营销围绕消费者，以用户体验为核心,从贴心服务、切身体验等方面刺激消费者，提高消费者的购买需求和满意度。用户需求已经成为当今经济时代的核心焦点,而用户的核心特征就是交互性。烟草行业也可以效仿其他品牌的体验营销案例,设计不同的体验营销活动。当然，作为零售行业的一部分,体验营销的实施还需要结合行业特点在探索中找到最合适的实施方式,从而有效提高消费者的品牌忠诚度和满意度。以泰山品牌为例,我们可以结合品牌历史、文化内涵、产品特色等内容,借助零售终端与用户开展体验互动,让消费者感受到企业和品牌的质感,进而提高消费者的忠诚度。将产品塑造成"经典品质",明确划分消费市场,针对目标消费群体输出专属概念,确立消费者对产品的偏好,形成特定的消费群体,进而吸引更多同类型的消费者购买。再比如,卷烟品牌可以与其他品牌合作,通过相互联动，扩大消费者覆盖面,提高品牌内涵多元化,或者针对特定的消费群体输出相应的体验活动,如参观制丝车间、联合工业开展户外拓展等。

(三)强化感官体验营销策略

体验式营销可以让消费者感受到卷烟产品的独特性和品牌内涵。不仅如此,卷烟包装还具有一定的产品价值。在体验营销的帮助下,消费者可以更具体地认识并感受到产品背后的价值。品牌要想获得真正的发展,实现品牌的健康可持续经营,就必须从根本上改变营销理念,认识到用户体验对卷烟行业发展的重要性。烟草品牌要创造一种感官体验营销策略,就要从消费者的需求出发,提供一种消费者可以信赖的体验。卷烟品牌可以借鉴其他行业的体验策略,将消费者放在体验营销策略的中心,为消费者设计卷烟产品,提高产品体验。例如,可为特定消费群体进行一对一的卷烟包装设计或卷烟吸烟设计,使该卷烟品牌有别于其他竞品,给消费者带来新的吸入体验和价值呈现,满足消费者个性化需求,吸引大量消费者到门店购买。还有，可结合结婚、生子、庆典等区域风俗，对相应的卷烟消费产品进行定制,如轻外壳,卷烟外包装等。

四、结束语

随着国际国内市场竞争的日益激烈,提高企业的核心竞争力已成为企业生存和发展的关键。对于卷烟商业企业而言,树立新的营销理念,创新营销渠道,应成为其未来营销工作的重点。因此,相关部门和人员必须结合新时代和社会环境,积极转变观念,不断创新营销方式,促进自身健康稳定发展。体验营销的应用可以使商家与消费者更好的联系,改善消费者的体验,提高商家的经济效益。现阶段,体验营销在零售行业的应用还处于探索阶段,但它在品牌培育中起到了至关重要的作用。本方案在卷烟品牌中的应用是对传统营销手段的改进,增加了一种新的营销手段,保证了相应体验方案的顺利实施。

参考文献：

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