拈花湾景区网红现象及原因分析

拈花湾景区网红现象及原因分析

姜盛翔

四川大学旅游学院 四川成都 610000

0 引言

无锡拈花湾的成功实现了由单一核心景观灵山大佛到世界级禅意旅居度假目的地的蜕变。那么，拈花湾景区凭什么能够脱颖而出，是把准时代脉搏，找对消费人群，还是它具有“网红”景区特质？拈花湾2015年建成，“网红”景区现象是2018年开始兴起，同时新媒体的主要适用人--新生代开始崛起，尤其在消费领域的表现。本文将从“网红”景区的角度切入， 结合新生代消费习惯特征以及景区本身所具备的“网红”特质，剖析拈花湾景区 “脱颖而出”的原因。

1 拈花湾景区项目概况

1. 1. 发展背景

拈花湾选址开发之前，灵山集团的单一核心景区灵山胜境，已历经旅游核心吸引物的三期迭代。景区一期为灵山大佛，二期是九龙灌浴建设，三期是灵山梵宫，前三期统称灵山胜境，且均为观光型景区。第四期2015年建成，即现在的拈花湾。一个新景点声明周期为5年，前两年上升，第三年持平，第四年放缓，第五年达到峰值，以后增速趋于平衡，灵山基本上遵循这个规律。在开发一至三期后，灵山景区迫切寻求功能升级，未来打造成为集观光、体验、商务、休闲娱乐于一体的综合性休闲旅游目的地。故推动了拈花湾项目的开发。总体可以概括为从单一的核心景观，再到核心吸引物的阶段性更新，最后对休闲度假旅游时代的拥抱，诞生了拈花湾。景区主旨是结合佛文化与度假体验，体现的是一种禅意的生活方式。

1. 2. 区位交通

项目位于江苏无锡的滨湖区，拥有“湖、农、山、水、古”等优质旅游资源，地处于长三角核心城市圈内，距离苏州、南京、上海等大城市的车程距离均在3小时以内，是城郊游憩型旅游度假地产项目。离灵山大佛景区约五公里路，离无锡市区约有三十公里的路程。

1. 3. 项目定位

项目的定位将旅游基本要素吃、住、游、购、娱、以及会务结合禅文化，打造世界级禅意旅居度假特色小镇。拈花湾功能定位为灵山佛教博览园的配套工程，主要为景区提供可以 休闲养生配套，同时小镇还将作为世界佛教论坛永久性会址。

1. 4. 市场特征

拈花湾开发前，灵山景区游客主要以长三角游客为主，江苏、上海、浙江、安徽 四地游客能占总游客量的64.5%，主要为观光游、商务游，商务游客在淡季对景区拉动作用巨大， 无明显淡旺季。

基于先天优势及周末游，带动灵山旅游经济，以佛文化导向为依托，休闲旅游

度假为延展，带动区域2日或多日消费经济。项目的核心市场为：长三角地区的城市白领、亲子家庭、每周居住2天或多天的中产阶级；全国的佛文化信奉者、喜欢观光旅游的退休长者。

1. 5. 功能分区

项目所在的耿湾区域，背山面水，五条山坳形同佛祖释迦摩尼的拈花指，进而演化为禅意十足的五瓣佛莲，形成以佛祖拈花手掌为原型的总平面。

在功能方面规划了主题商业街区、生态湿地区、度假物业区、论坛会议中心区、高端禅修精品酒店区五大功能区。每个功能分区均有相应的业态设置。同时结合五莲花瓣造型布局“五谷·一街·一堂”，分别是云门谷、竹溪谷、银杏谷、禅心谷、鹿鸣谷

1. 6. 产品分析

灵山小镇拈花湾商业也能够透露出禅意，开创了“心灵度假”的休闲旅游新模式。商业总建设面积15.5万方，出租面积1.8万方，入住率高达97%。商街网络东西、贯穿南北，衔接五谷，多为与禅意相关的餐饮、娱乐、休闲、酒吧。

2 新生代特征与网红景区现象

2.1 新生代消费特征分析

2.1.1 圈层化信息获取

新生代主要从朋友圈形成的圈层结构中获取信息，包括两种：一是网上社群型的朋友圈，二是现实生活朋友圈。网上社群型的朋友圈的信息获取已经成为了新生代信息获取的主要方式。玩手机的时间越来越长。

网上社群型的信息获取有一个明显的特征就是圈层化。类似于微信、知乎、小红书、微博、抖音等自媒体时代的宠儿成为90后、00后传播分享知识的阵地，这些app或网上社区本身就带有浓厚的社群性质，新生代在这里形成了一个个的分享小群体。具体体现是圈层化社交，比如微博明星粉丝网上斗争经常都是2个明显对立的群体。另一点是圈层认同与荣誉感以及圈层背后的忠诚消费。

2.1.2 个性化出游

个性化圈层带来的是个性化的生活方式。不同社群圈层形成的小众群体，彼此独立，个性分明。像团体旅游已经被取代，自由行成为选择。我们和自己志趣相投的朋友出游，会再大量在线平台，诸如携程、去哪儿、飞猪、大众点评、美团等之间综合比较竞价，广泛寻找食宿行游购娱的组合，最终得到一个最符合自己社群圈层的旅游攻略。这个旅游消费组合不一定最省或是最简单，最终的取向在于是否符合小圈层的个性化需求。不符合小圈层个性化需求的花费，一分都要省；符合小圈层个性化需求的，再贵也物有所值。因为这是圈层价值、圈层认可的体现。而这些与后面的特征息息相关。 个性化出游也是为了维护情感表达社群的需要。简单地说就是，我要去我想发朋友圈的地方，我要拍到我想吃的，想玩的照片。这样就很好理解。

2.1.3 情感表达式社群

新生代借助于两种途径进行情感表达：一种是网络上的圈层化社群，另一种就是现实朋友小圈子。两个圈子都将影响到他们的情感表达，乃至于旅游决策。

新生代是一种矛盾综合体，一方面环游世界是他们的梦想，但在生活中朋友难寻的情况下，“宅”就成了现实选择。新生代在“宅”和组队旅行之间的冲突如此明显，以至于许多人把他们当成了新生代两种泾渭分明的群体，其实本质只是情感表达与圈层融入的不同表现形式而已。

对于新生代的旅行来说，获得情感上的自我满足与圈层认同是非常重要的，所以他们会通过个性化的手段来展示自己的感悟，比如抖音、微信朋友圈、微博等，这些网络app也会推动小圈层共同价值的发展

2.1.4 生活化旅行

新生代对于旅行的随性感更强，，所以一些冷门知识景点会在旅行中得到他们的青睐。

旅行中更加生活化，不在乎景点的数目，而在于体验的获得感，知识的印证感，圈层的认同。因此新生代的出行计划不论行程紧张还是舒缓，生活化旅行而不是程式化的观景，是其重要的表达方式。更加适应网络发展的新生代，会关注网络的综合性评价，例如美团、大众点评、个人评测等会给予的生活化旅行建议。安排的行程会更加贴近生活化，例如赴大理的旅行，可能会住民宿体验当地生活、环洱海骑行体验个性化、吃当地食品彰显特性……

2.2 网红景区基本特质分析

网红景区的传播内容具有强烈的标识性！这种强烈的标识性可概括为具有强烈的画面感、强烈的代入感、新奇感、个性感、认同感和反差萌。也可概括为APPA模式，A——Association（社区取悦）、P——Picture Sense（画面感）、P——Partaking（代入感）、A——Amazing（新奇感）。

强烈的画面感：强烈的画面感是多数网红景区得以传播的重要原因，也是新生代愿意传播网红景区的重要原因。视觉的冲击对于人而言是最直观的感受，而这种冲击在智能手机端尤为强烈。在资讯日益发达的今天，人们每天接触到的信息量极大，但这些信息却极其零散，这种情形下能够让人目光停留而且能够产生深刻印象的画面，就能够脱颖而出。如果一个景区，拥有一处能够产生强烈画面感的所在，那么这个景区就能够从众多的信息点中脱颖而出。让人记住了画面，就记住了就景区，不需要文字、不需要声音就能够带来巨大的关注。如果这一画面感出现的频次非常高，而且每个人都能够简单地操作加以重复，就会有大量近似照片占据传播端热点，形成巨大流量，从而使景区成为网红的潜力大大增加。

强烈的代入感：能够从视频或画面中让人产生强烈的参与其中的感觉，即使没有去现场，就能够让人体会到参与其中的快乐感、或刺激感……让人情不自禁的想要参与，让人想想就欲罢不能。一个景区有这样的具有强烈代入感的活动，在以往可能形成一个区域性的热点，但是在智能手机端统治下，新媒体传播主导背景下，这些具有高代入感的活动就会随着视频传播在新媒体中迅猛传播，跨越区域的局限，从而形成网红景区。如茶卡盐湖、张掖热气球、西安摔碗酒体验项目等。

新奇感：新生代充满探知欲，愿意尝试且勇于探索。新奇感的事物能够吸引注意，当景区具备足够的新奇感，也能迅速地引发新生代的社交圈层兴趣，加上新媒体助推，能够积累相当的知名度，从而形成网红景点。如重庆奥陶纪玻璃廊桥、张家界百龙天梯、莫干山discovery探险公园、华山长空栈道。

个性感：小众化、冷偏门但具有特质性的事物，常常被新生代认为具有个性感。这种个性感常常在圈层社群中推崇备至，这些传统上被视为亚文化圈中的热门事物，会有一定概率发展壮大，形成网红。如重庆长江索道，因被文艺范儿导演关注，逐渐在新生代中产生了老警区也很有文艺特质的认知，在此背景下重庆长江索道意外走红，李子坝轻轨站也是如此。

认同感：一旦出现能让新生代产生强烈认同感的事物，就会在圈层社群中热捧，且有一定概率外溢至圈层外，形成网红。景区的信息或者形象能够让新生代产生认同感，那么就有很大概率脱颖而出。如《我在故宫修文物》中屈峰、王有亮等新青年从事着重复单调甚至无聊却又是心传的手艺时，影片认同了新生代的时代精神，也让新生代产生了极大的认同感。另外，阿拉善英雄汇也由于一群越野车爱好者从而带动了阿拉善旅游。

反差萌：运用到景区中，可以使本来严肃古板的东西，用幽默俏皮的手段表现出来；或是本来刚毅的东西，用柔美表现。这种反差萌对新生代而言，会有较大的吸引力。具备反差萌属性的景区，在特定契机下，产生向外扩散，继而形成网红景区。如故宫萌化的皇帝形象，以及重庆洪崖洞被萌化为《千与千寻》中汤婆婆的汤屋。

2.3 网红景区打造类型分析

2.3.1 项目型网红景区

项目型网红景区的打造就是通过引入网红项目从而带来的轰动性效应，最终实现景区走红的目的。创新项目能够在短时间内吸引人们的注意，并迅速转化为人们的打卡行为，它们就是网红项目。网红项目需具备较高的辨识度，带有明显的 标签符号；要有广泛的参与基础，能够有便捷的途径感受到项目标签；要注意项目的阶段性和适用性。

2.3.2 引流型网红景区

引流型网红景区打造是指通过引入KOL或网红，直接让他们的流量流入所打造的项目，从而形成网红景区景区会随着他们的引流而迅速被人关注到，从而成为网红景区，这是一种流量在旅游中的变现方式。比如由于《从你的全世界路过》而爆火的稻城亚丁景区，以及《心花路放》而火的大理双廊景区。

2.3.3 内容型网红景区

内容型网红景区打造是通过系统的发掘景区的特点，然后有针对性地宣传相应的差异化宝典内容，从而让景区走红的方式。找到自己的差异化内容，这种差异化的内容符合强烈的画面感、强烈的代入感、新奇感、个性感、认同感、反差萌中的一项或者几项。比如乌镇景区。

3 拈花湾网红特质对标分析

首先苏杭、上海，全国小资情怀最重的城市，加上现在所谓的中产阶级大爆发，这群人旅游的需求已经从追求“性价比”最高，到追求“情怀美感”和“心灵回归”等更偏精神层次体验的需求，符合新生代情感式表达社群的特质。

禅的体验离不开生活，在生活中才能获得深刻的禅体验和禅觉悟；拈花湾的禅意生活设计和囊括食、住、行、游、购、娱的旅游休闲体验，较好的把禅文化表达和游客消费体验相结合，禅意文化融入自然。 生活禅体验体现了生活化旅行的特质。

拈花湾景区的人造月球与拈花塔适合拍摄优质照片，具有强烈的画面感。另外拈花湾建筑结构在设计中融入汉风唐韵建筑及景观元素，从而使中式佛教文化的氛围得到进一步提升。小镇整体建筑风格参考了日本奈良的风格，又融入了中国江南小镇特有的水系，打造出了一种独有的建筑风格；从色彩搭配、建筑装饰材料的对比与应用，一片草、一片砖、一片瓦、一 棵树都体现了匠人精神的精益求精，与禅文化浑然一体，整体上注重文化底蕴的包装与重塑。拈花湾因为它的匠心品质，形成了它的稀缺性，构成了自己的竞争壁垒。体现了它的建筑结构，场景打造上的个性感与认同感。

拈花湾是围绕禅、围绕简单、快乐、健康的生活方式，有抄经、经行、五道十馆，把生活方式和休闲度假结合形成理念先进的沉浸式体验；另外每天举行的《禅行》活动即是佛教文化艺术交流的重要组成部分，亦是灵山小镇拈花湾向游客献礼的重要活动之一，体现了拈花湾强烈的代入感特质。景区内存在各式各样的萌化小和尚形象，体现了景区的IP，也反映了其反差萌的特质。

4 小结及建议

综上分析，拈花湾把准了时代脉搏——休闲度假的时代；找对了消费人群——迎合了新生代消费特征，同时也完美契合网红景区基本特征，景区以禅为魂，建立IP壁垒，直击客群内心信仰，以及极致禅文化演绎和丰富的旅游要素体验，成功打造成为内容型网红景区，可见拈花湾景区的运营者确实拥有超前的打造理念，紧跟旅游时代热点，也注重创新。

网红景区是一种全新的现象，对于新景区而言，网红景区可以迅速引发关注，带来高起步的游客流量；对于景区运营而言，网红景区可以迅速回笼资金，减轻运营压力；对于景区转型或形象重构期间，网红景区能够使这种转型重构一步到位。网红景区不是洪水猛兽，更不是异端邪说，它是目前的时代发展背景下的一种传播现象。多数景区已经享受到红利，景区运营者也应当默默探索网红景区出现的规律，积极利用网红景区的效应来更好地为景区服务。如果能利用好网红景区，是能够为景区的运营带来额外利润，助推跨越式发展。

参考文献（References）

[1] 高红艳. 新媒体背景下网红景区营销策略思考[J]. 经济论坛, 2020,(08): 46-51.

[2] 李琳静. "网红式"旅游目的地形象提升的思考——以重庆洪崖洞景区为例[J]. 2021,(2019-18): 134-135.

[3] 刘杰武. 《网红景区和网红城市：形成、打造、案例》[M].: 中国旅游出版社, 2019