浅谈建筑央企新市场格局下的营销战略

浅谈建筑央企新市场格局下的营销战略

王宇

中铁九局大企业合作事业部

摘要：建筑央企作为国家经济发展的重要产业载体，更是国民经济发展的晴雨表，建筑行业的发展效能与速率将对国家社会的快速发展产生较为重要的影响。当前在国家十四五宏伟战略的规划下，国家将大力发展基础设施建设，将为建筑企业带来前所未有的发展良机。但与此同时，建筑市场竞争日趋激烈，利润空间逐渐缩小，整个行业已进入微利时代。结合当前形势对建筑企业的市场经营管理提出了更高的要求，如何把握市场机遇，将责任担当与卓越发展迸发奋进，成为了建筑央企更加关注的问题。

关键词：建筑央企，市场机遇，经营战略，营销机制

引言：建筑业是我国国民经济的支柱产业，在国民生产总值中占有重要地位，长期以来约占国内生产总值的7%。现阶段，无论从GDP的贡献、就业容纳能力来看，建筑业都是国民经济无可争议的中流砥柱。当前在国家十四五新型发展战略的政策影响下，建筑市场格局也将发生巨大变化，建筑企业应根据市场的转变与时俱进，及时调整经营市场营销战略，做到全面促进企业的转型升级。

一、营销的文化

1.价值的导向

“知行合一，永争第一”应是当今建筑市场营销文化的重要核心，“知是行的主意，行是知的功夫；知是行之始，行是知之成。知、行是一个功夫，知中有行，行中有知，二者不能分离”。在市场营销中，应结合企业自身能力、资源、优势去与市场需求做匹配，找到真正能驾驭的产品，后逐级深入，升级自己的经营范围。在经营中，营销决不能惟利是逐，要有利他之心，在建设中，营销要为了受人之托，定要忠人之事。企业应修炼自己内功，挖掘自身潜力，提升自我的能力，要学会分享与舍得，切忌贪婪。真正做到“言出必行，言而有信，言必有果”的真实作为。“知行合一”在市场营销的价值导向中更应理解为是一种“心思合一，心口合一，心行合一”的切实表现。定要“说到做到”，用你奋勇进取，永争第一的真诚品质让“营销”变成真正的“赢销”。

2.行为的规范

在市场营销的行为规范中，要强调营销团队的教养素质训练，营销人员的各类行为代表个体素质，更是企业的一面镜子，对营销团队的教养素质训练将会深度助力于营销个体的行为规范，我想无论在与任何重要客户的经营对接中，任一客户定会更加去愿意接受一个饱含深度教养素质的营销团队。但是这里的“教养素质”不应误解为“卑躬屈膝”，你用“卑微屈从”的行为和言语去展开你的自我经营，我可以肯定地告诉你，将会有90%的优质客户将会把你抛到九霄云外，因为一个没有“能力自信，资源自信，优势自信和企业文化自信”的营销团队，客户怎会有信心去将构筑自我期望和梦想的产品交付于你。在市场营销的舞台上我们常用一句经典的台词来鞭策着我们个人的行为，“做得隆中对，端得洗脚水”我非常认同且精辟入里，但在绝大营销团队中的理解却是差强人意。我们应用经营的高级理念去展开更高层次地理解为“做得隆中对”是强调了要在营销中“做正确的事”是明确了你做事的正确方向，用夯实的能力去深度布局开展，是事前的方向定位和内涵体现。“端得洗脚水”是强调了要在营销中“正确的做事”，是指引你要找到高效的做事方法，要与需求深度契合，是事中的效率定位和效能体现。故而最高贵的教养，莫过于让别人舒服，对客户的态度里，深藏着你最真实的教养，营销教养，更是深藏内里的企业文化。所以企业要从教养素质的高度去全面约束代表企业经营的每一个行为细节，切实地提高企业的综合实力。

3.形象的传播

在企业的市场营销体系中，营销团队的整体及个体形象是至关重要的，每个个体的良好形象组成了团队的优质形象，更是赋予了企业的良好印象。所以个体优质形象的养成才是“重中之重”，我们应将经营个体的完美形象核心定义为“表优里强”。“表”是指经营个体的外在形象，从古至今无论时间的更迭，时空的转变，唯有一样亘古不变的真理，便是人类对“美”的无限追求和向往，风光之美、建筑之美、道德之美、心灵之美、生活之美及最为重要的自我之美……所谓“爱美之心人皆有之”就是这个道理。所以经营人员的个人形象就显得格外重要，形体的匀称健康，着装的干净整洁，面容的正直阳光，行动的稳重端庄。在此强调两点更为高级的进阶关键，便是你对事物的品味和你那张与生俱来的俊俏面庞，像清朝的和珅，没有俊朗的外在（同样兼备满腹经纶，二者合一，缺一不可），也不会快速成为乾隆委以重任的臂膀，当然他的结局可以定义为咎由自取。所以在市场经营对接中你的外在将会助你快速成长，因为当今社会中，一切的一切都将会“始于颜值”。“里”是指经营个体的内在学识，从经营角度出发，首先你应全面掌握企业的优势，资源，能力，对自身企业的布局，业绩，亮点要烂熟于心，并通过自身的思维串联，将“企业的故事”完美的诠释给市场。其次是经营个体对国家基建发展政策的全面解读，对经营市场的发展方向在投融资，勘察设计，施工，运营等方面，全周期，全要素，全过程的深度掌握，这便是内在强劲的实力，

所以经营个体的“表优里强”终将会完美诠释营销是“始于颜值，终于能力”的深刻道理。

二、营销的体系

1.区域的架构

在建筑企业的市场经营体系中，我们应永远铭记，企业的市场营销并不是“一个人的战斗”，而是企业“全员的战斗”企业的每一位员工都是市场营销中的经营元素，都将为企业“代言”。企业经营系统的建立则着重强调了一种“中枢”和“牵引”趋向，作为统筹经营市场大局，制定经营战略方向的核心，在实际的市场经营中，企业的经营系统专业团队在“全员经营”的基础上应凸显更加奋进和专业的作用。在经营系统管理框架的建设上，按照企业总部，区域指挥部，城市经营分部，属地公司的管理层级构建出高端立体式全面闭合的经营体系。

企业总部是经营系统的中枢和牵引者，是一切经营战略和方向的制定者，是作为企业经营系统的最高指挥中心。区域指挥部是企业总部在区域内的经营核心和总调度长，要统筹整个区域的经营要素，按照企业总部下达的年度经营目标，结合区域内经营分部的实际情况，将营销额分解落实到各分部，并在实施过程中进行监督、考核，推进整个营销组织按照总体目标有效运行。城市经营分部是负责具体执行指挥部下达的经营目标，并将经营目标进一步分解，牵引各项资源，推进城市经营，实现经营目标。属地公司是做好属地经营和滚动经营的重要阵地，再做好属地“阵地战”的同时要配合指挥部和城市经营分部做好联动协同经营，属地公司也是作为区域经营的重要资源后台。所以在以上四级联动经营系统展开市场营销活动中，更加需要相互理解、相互加持、彼此包容、彼此信任，以开放无边的胸怀向着共同目标奋进，最终达成共同的愿景。

2.团队的建设

在企业各级经营团队的内部建设中，应以建立一个开放、坦诚、不分彼此，允许建设性意见凸显及交织的团队观。团队管理层的能力不在于能够施加个人意愿并让其追随，而在于能够把不同的发展和管理理念融合成为团队的内在动力并相互加持、赋能、教导。管理中，企业应结合各级营销团队个体的素质状态，除计划性安排好培训学习、实战演练外，更要提倡相互式教导的团队建设氛围，以己之长授予他人，通过教导既提升别人，同时更提升自己，使分权、授权式管理方式演化成为学习教导式管理方式，减少了管理阻力。在开展实际市场营销对接中，领导管理层应对团队中的营销个体在一定范围充分授权赋能，激活团队个体的深层战斗意识。在过程中应同步对经营个体的营销节点及时关注，对出现可能影响正常营销轨迹的节点及时预警，必要时应加以干预，对可能出现的趋势进行过程推敲推演并推送前方优化建议。经营个体应在全流程的经营过程中，应不断更新式学习，过程中应开展深度思考，将“每天进步一点点”作为日目标，要学会在脑海中不断“复述”经营场景内容，要对经营对接中思索明晰或获取的重要节点信息理论及时“复命”，要将每天经历过的所有经营信息及数据做到及时“复盘”只有这样日复一日的积累，经营个体才能真正成长，经营团队才能真正实现“向上管理，向下负责”的良好态势。

3.制度的建设

制度是企业发展的根本，更是鞭策企业不断向好的一把利器，古训“无规矩，不成方圆”就是对制度作用最好的诠释。在开展各项企业经营活动中，企业经营系统完善的制度建设是经营工作开展的有力保证。在建设中，要按照上级单位相关经营要素的各项制度要求，结合所属区域经营需要，制定适应区域需要的制度。在内容建立上应保证从基础管理到升华管理的过渡，从基础建设到高端立体建设的布局。管理中应从以下四个基础方面展开制定，包含《市场营销管理制度》、《项目监管管理制度》、《综合管理制度》、《财务管理制度》，除基础制度之外，也应结合属地特点，地域文化、历史背景等角度加持延伸，完备建设。从而真正达到规范员工行为，提高工作效率，促进经营组织发展的切实效益。

4.目标的管理

企业经营系统在开展目标管理的过程中，应按照以下经营逻辑元素展开对终极目标的管理，包括确立目标，明确任务，锁定清单，复命督办，AB互补，信息集成等六大经营子元素。确立目标，是把目标和关键成果作为关注焦点进行管控。区域应制定具有挑战性的年度目标，并结合区域实际形成若干个焦点目标，并把目标分解到经营分部，形成目标锁链。与此同时，把年度目标再从时间上细化到季度目标，季度目标必须与全体员工进行交底并达成共识，目的是实现全员参与经营。

明确任务，经营分部要将每个目标进行分解，形成具体的任务清单，支撑每一个目标的任务数量控制在五个以内，以此便于任务聚焦，立足集中精力解决根本问题。锁定清单，把目标和任务的焦点转化成工作任务清单、把会议精神和文件要求及领导临时交办的任务形成会议决议任务清单、文件精神落实清单、临时指派任务清单，使整个组织体系以任务清单为牵引，各司其职、互相配合，高效运作，确保目标管理落实到位。复命督办，复命是经营个体对自身肩负的任务在限定的时间内完成并回复，对自身肩负的任务所达到的状态及时作出响应。督办是对工作、任务的督促、检查，以提醒承办个体及时办理，防止并克服积压工作及贻误现象，这是提高工作效率的一种有效手段。通过督办和复命，来检查“钉子”是否松动，从而使目标锁链上的每个任务均处于可控状态，确保完成所有工作任务。

AB互补，在执行中应对重要客户和信息的管理分设A角和B角，A角为主，B角为辅，保持信息获得基本对称，既能确保工作的替代性、传承性、培养性，又能较好避免人员调整更新带来的工作短路，使经营工作更具有连续性。信息集成，是在基于上述五项经营元素的逻辑综合管理，我们要应用互联网技术，尝试研发并创建目标、任务、任务清单、AB互换，复命督办等管理要素的软件管理系统，真正将上述经营管理要素形成锁链性、及时性，高效性，透明性的大数据系统，让每个人都能在数据统计的“大舞台”上尽情歌舞或旁若作客。真正做到营销与管理无时无处不在，达到随时随地运行的实效目的，切实提高组织的运转效能。

三、营销的技术

1.城市资源的管理

“城市”作为企业经营的基本营销聚点，它的意义是重大的，在企业经营系统的城市管理中，我们应从城市研究，城市布局，资源分类三大经营方向去全方位剖析城市。

在城市的研究中，我们应明晰“城市建设市场是整个建筑市场中蓬勃发展的一块热土和高地”。经营团队要对所在城市开展深度、透彻、高远的研究，要将城市在你眼中变得“透明”，想要做到“透明”就应从以下几个重要的城市元素中展开剖析，包括城市的经济情况、基建市场规模、政治生态环境、竞争对手情况，已有资源情况等五大元素展开深度研判，让城市的一切在你眼中变得更加透明。

在城市的布局中，通常每个区域指挥部都将会分管所在区域内相应省份的城市经营工作，但只做一个省会城市的经营，势必会贻误太多市场机遇，若做覆盖全省地级城市的全面经营工作又会存在精力难以顾瑕且经济性较差的效果。所以，区域经营首先要从众多杂乱的城市中选准目标城市。城市按照不同的划分方法，可以划分为多种类别，但从建筑企业经营城市的角度出发，可以将城市划分为四个类别。分别为核心城市，中心城市，重要城市，机会城市。通过对所管辖区域内的城市进行分类，理清城市特点，寻找经营机会，从而推动经营城市向纵深发展。

在城市的资源分类中，应将城市的资源管理按照，主控资源，主体资源，主掌资源进行分类。在主控资源中强调的是政府部门（省级/市级）的资源，省级资源包含省发展和改革委员会、省工业和信息化厅、省财政厅、省自然资源厅、省生态环境厅、省住房和城乡建设厅、省交通运输厅、省水利厅、省应急管理厅。市级资源包含市委、市政府办公厅、发改委、工业和信息化局、市规划和自然资源局、市生态环境局、市住房和城乡建设局、交通局、水务局、安监局、质监局、园林局、住建委、轨道办、铁路办。在主体资源中强调的是传统业主甲方、建设实施单位、政府各类投资、代建平台等。其包含铁路、城轨、公路、市政、房建、水利等六个方面的所属运营公司。在主掌资源中强调的是医院、学校、车站、机场类城市服务性单位，公安局、检察院、法院类城市职能性单位，我们归集为“公、检、法、交、医、教”，这些资源的掌握虽不能起到营销的直接作用，但他们的间接资源支撑是坚决不能忽略的。

所以经营城市就是通过对城市的准确定位，分析经营城市的主体和客体，对城市的资源展开科学合理分类并加以运用，通过准确的营销模式和手段，达到经营城市、占领市场的最终目的。

2.客户资源的管理

在开展企业营销活动中，我们之前提到的区域经营，城市经营，营销布局，营销战略都可以理解成是一种宏观的营销“上层建筑”，而在经营活动中对客户个体的营销管理则可以理解成是一种微观的“经济基础”，但要强调的是“经济基础终将决定上层建筑”所以我们开展的各项营销活动，经营区域城市的本质其实就是在经营“人”。我们在开展企业客户资源管理中，应首要明晰客户管理的基础理论，后再延伸到客户管理的实践应用战术中去，将理论与实践相结合，才能实现我们企业客户资源管理的最优成效。在基础理论中应包含“150定律”、“六度空间理论”、“客户金字塔模型”等理念。在实际战术应用中应包括“下楼式营销与双螺旋法则”相结合的战术理念。

“150定律”即著名的“邓巴数字”，邓巴根据猿猴的智力与社交网络推断，人类智力将允许人类拥有稳定社交网络的人数是148人，四舍五入大约是150人。经过引申，人类的社交人数上限为150人，精确交往深入跟踪的人数为20人左右。由核心向外围延展，0-5人为核心信任背书区间，6-15人为关系紧密区间，16-50人为关系熟悉区间，51-150人为关系松散区间。所以通过上述的定律你将会明晰你的极限在哪里，核心在哪里，可进阶的区间在哪里，都将明确。

“六度空间理论”即你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个，也就是说，最多通过五个中间人你就能够认识任何一个陌生人。六度分隔的现象，表达了这样一个重要概念，任何两位素不相识的人之间，通过一定的联系方式，总能够产生必然联系或关系。显然，随着联系方式和联系能力的不同，实现个人期望的机遇将产生明显的区别。

“客户金字塔模型”即将客户个体按照“客户价值金字塔”、“客户等级金字塔”、“人际分类金字塔”、“关系程度金字塔”进行类别管理，对客户展开深度对接联系。“客户价值金字塔”是将客户按照其所能带来的盈利能力与价值进行分类，共分为核心客户、重要客户、一般客户、休眠客户四个层级。核心客户位于金字塔模型顶端，随客户的重要地位依次递减。“客户等级金字塔”是将客户内的人员按照其在项目中所起到的决策能力大小进行分类。根据其在企业内对项目的影响力，将所有的客户群按照决策层、影响层、执行层、操作层进行分层，决策层最高，随后依次递减。“人际分类金字塔”是指在营销过程中利用人际关系的四种基本因素进行客户分层，包括血缘、学缘、地缘、人缘四种，其关系深度依次递减，血缘位于金字塔模型顶端。“关系程度金字塔”是将客户每个层级的关系相处程度分为四个层级，松散、熟悉、密切、信任背书。我们和每个客户交往，随着交往的深入，最终要实现信任背书的关系，既达到“我中有你，你中有我”，要让客户达到主动帮助我们实现经营目标的关系。

在“下楼式营销与双螺旋法则”的战术理念中，我们应理解为是针对大客户营销的一种手段。即按照客户内部层级从决策层（高层）开始进行有针对性的营销活动，在取得决策层认可并得到相应支持后从上到下进行下楼式营销，即从决策层到影响层、执行层。同时通过与影响层、执行层相关人员沟通后，利用其影响力反而影响决策层，做到从下到上的反馈，形成双螺旋式沟通渠道，达到预期的营销效果。

四、结束语

综上所述，随着国家经济发展的迅猛腾飞，作为建筑央企则更是助力国家全面高速发展的强劲引擎，未来国家的基础建设领域会更加朝着“更高、更远、更强”的方向奋力前进，央企作为国家经济的中流砥柱，我们更要跟得上国家的发展，抓得住时代的机遇，在开放性市场蓬勃奋进的浪潮中，要将企业的“文化底蕴，完备体系、先进技术”全面融入时代的发展中去，为企业的蓬勃发展，国家的全面振兴贡献全部力量。

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[2]刘美英，蔺敬跃，孙学龙.建筑企业经营城市模式初探

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[3]纪翔.社会网络模式下的Web2.O电子商务

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[4]蔺敬跃，刘美英.基于"互联网+"的建筑企业区域营销组织研究——以中铁某局华东区域指挥部"OKR+阿米巴"营销组织模式为例

《经营与管理》；2018-01-01

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