建筑央企“大协同”经营生态下的宣传视角

建筑央企“大协同”经营生态下的宣传视角

□ 王博成

中国铁建西南区域总部 610095

【摘要】近年来，随着国内基建市场的深度调整变化，建筑央企经营主体普遍上移，包括中国铁建在内的五大建筑央企基于对发展环境的科学研判，纷纷对区域经营战略进行大调整、大升级，成立若干区域总部，负责区域市场的统筹协调监管和高端经营。正是在这样的发展趋势下，“大协同”就成为企业经营的关键词和核心理念，本文以中国铁建西南区域总部为例，从实践中探究建筑央企“大协同”经营生态下，应该从什么样的视角开展内外部宣传，以文化融合反辅市场经营。

一、“大协同”经营生态下的战略考量和发展现状

所谓“大协同”经营生态源自于国家投融资体制机制改革，地方基础设施建设从政府主导投资向大企业主导投资转变，大型建筑央企充分发挥产业链主力军优势，加大基础设施和重点工程投资建设力度，逐渐从工程承包商向城市运营商角色转变。基于此背景，全产业链协同的概念便随之产生，“大协同”经营生态逐步形成。

一方面基于大项目的合作需要，地方政府对央企总部参与业务洽谈的要求越来越高。由于央企参与的都是各地关乎国计民生的重大基础设施项目，体量规模大、建设要求高、民生关注度高，必须要有强有力的组织来保障实施。因为各地政府就提高央地对接经营的门槛，要求各大央企总部直接参与项目合作谈判和项目建设实施。为了适应政府和市场需要，各大央企纷纷成立了若干区域总部，代表央企总部履行统筹协调服务监管和高端经营等职能，对外代表总部与各级政府、业主单位开展洽谈交流，对内协同系统内各产业集团集群作战，形成更优质的建设方案、服务方案，深度融入地方经济社会建设。

另一方面基于大市场的发展趋势，各大央企主导参与的重大基础设施项目体量迅速扩大。从中国铁建西南区域的数据看，“十三五”期间，中国铁建在西南区域累计完成新签合同额超15000亿元，投资建设的高速公路里程超过3400公里，城市轨道交通里程达426公里，牵头参与了超千亿规模的城市片区综合开发项目投资建设。特别是近三年，他们推动中国铁建与四川省、重庆市、云南省、贵州省签订《全面深化战略合作协议》，牵头开展高端对接1000余次，签订各类《战略合作协议》30余份，经营规模增长了六成。2021年，中国铁建西南区域总部在西南“三省一市一区”实现新签合同额达5263亿元，迈入“五千亿”规模序列，其中重大投融资项目21个，总投资1676亿元，带动中国铁建近30家产业集团参与建设，已经建立起了区域大协同的良性经营生态。

二、“大协同”经营生态需要与之相适的宣传视角

“大协同”经营生态需要“大宣传”格局，才能打造“一盘棋”“一个声音”的聚合传播效应。企业区域“大宣传”格局就是在一定的区域市场范围内，统筹企业内外部宣传资源和阵地，立足大项目、大事件，集中传播企业全产业链价值，放大企业品牌效应。“大宣传”格局主要有三个方面必要性：共享资源、聚合效应、同频共振。

（一）共享资源是“大宣传”格局的方法论。从当前看，各大建筑央企区域总部按照“去实体”要求进行机构设置和资源配置，区域总部人员编制以精干高效为原则，大多保持在40人-200人之间，且以经营人员为主，从事党务、宣传工作的专职人员较少。在这种“大职能小机构”的模式下，要想高质量完成重大宣传任务，必须要运用借力借势的方法，把有限的资源整合好。一方面应把属地实体单位的宣传资源调动起来，把各重点项目的零散力量汇集起来，建立内部宣传统筹机制，形成活而不散的分层协作模式；另一方面应积极与属地媒体对接，建立良好的战略合作关系，配合服务地方党委政府的宣传主旋律，为地方的主题宣传“喂料”，借助地方主题宣传为企业“带货”。

（二）聚合效应是“大宣传”格局的价值点。当前各大建筑央企均对区域总部职能定位和经营理念方面进行了规范，目的就是要发挥建筑央企投融资、设计咨询、建管运维、物流贸易等全产业链集群效应，为地方政府提供“一站式”服务，提高市场竞争力。如何更好把全产业链优势宣传好、展示好，成为区域总部需要创新思考的一个重要命题。构建“大宣传”格局就是要向地方政府展示“我的实力，我可以”，向社会传达“我是央企，有担当”。从内部管理角度，区域总部要把构建“大宣传”格局作为履行统筹协调职能的补充途径，不仅在生产经营方面进行统筹，还要在宣传文化方面进行统筹，真正通过搭建共建平台，联合开展外宣等活动，让内部单位树立整体荣辱观，减少内部协调成本，使“一盘棋”的理念更加巩固。从对外宣传角度，区域总部应该扮演一个“高端投影者”的角色，把系统内各参建单位的建设亮点、管理亮点和社会责任聚合到一个更大的投射平台，集中展示到地方政府和老百姓的面前，让更多的客户了解企业的实力，让更多老百姓理解认同建设者，通过叠加这种效应把企业整体的“声音”传播地更广、更好，为企业整体品牌形象加分。

（三）同频共振是“大宣传”格局的融合面。宏观看，企业宣传思想文化工作是一种经营管理的“软手段”，企业对外宣传主要目的是为了让客户认可、让社会认同，必须要与政府和客户同频共振。实践中，区域总部牵头承揽的项目都是一个地区的重大基础设施项目，这类型项目有三大特点：社会关注程度高，市场影响度大，内部参建单位多。在这些重大项目建设中，亮点与缺点，都会被老百姓在聚光灯下无限放大。这类项目的宣传效果好坏，不仅影响企业的声誉，更会影响政府的公信力。基于这一点，在事关重大民生项目宣传中，企业必须与政府保持立场一致，同频共振，按照政府和业主的宣传口径统一发声，把宣传标靶集中到工程项目本身，而非片面突出建设单位或者施工单位的功绩。作为企业方，要坚持“为政府贴金，为自己发光”的宣传理念，在宣传策划与政府和城市同频共振，形成声誉共同体。

三、“大协同”经营生态下如何做实“大宣传”效应

新时代、新媒体时代下的大协同、大宣传是国有企业宣传思想工作面临的重要新课题。新媒体时代媒介的多媒体性、全方位性与强互动性为公众话语权的表达提供了更畅通的渠道，这对企业宣传思想工作是一把双刃剑，对区域“大宣传”的政治敏感性和新闻整合能力提出了新要求。做好新时代企业宣传工作，必须要要遵循新闻传播规律和新媒体发展规律，强化系统性思维，精准把握区域“大宣传”的关键要素，输出正确观点，做实立体传播，防范负面舆情。

（一）捕捉“会”里千秋。有资深媒体者曾说过，会议现在还是中国政治经济生活最基本的表达方式之一，对于媒体来说，它是最大的“内容提供商”。区域总部作为各大建筑央企在某一个区域内的高端经营平台，与地方各级政府的对接会谈是其最主要的经营活动，央地对接会谈则是区域“大宣传”的重点内容。但是面对十分类似的会谈模式和语言体系，如何把每一次会议写出区分感，这就需要敏感的素材鉴别力。窃以为，可以用两句话概括：从相同中找不同，从不同中找相同。面对相同类型的会议，笔者需要从会谈对象者的地方特点、行业特点分析，找准企业与之合作的最大切合点是什么，企业会谈的合作诉求是什么，找准会议宣传新闻性。面对不同客户、不同类型的会议，笔者需要归纳不同会议的最终目的是什么、传达的信号是什么，找准会议宣传的价值性，通常商务会谈都是为了寻求合作、获取订单，宣传所要表达的观点一般是双方有广阔的合作前景和合作意愿，而内部工作会议则是为了分析问题，统一思想，部署工作。

（二）写好“和”的文章。日益白热化的基建市场竞争环境下，各大建筑央企的资质禀赋、经营模式也大都雷同，随着市场竞争程度不断加剧，宣传舆论阵地的“抢夺战”也日趋激烈。“大协同、大宣传”格局下，写好“和”的文章关键要把握好“两个和而不同”。首先，传播途径上要“和而不同”，不拘泥传统媒体或者新媒体，要根据传播的受众特点和表达目的，选择不同的媒介。如需要向政府和业主单位展示企业实力信誉、业绩贡献的宣传任务，则应侧重在官方媒体发声，引起核心客户的关注和认可；如需要向社会面展示企业的责任担当，赢得市民对企业施工建设给予支持和理解，这类的宣传任务应该从有温度的小故事、小细节入手，利用传播面更广、传播方式更多元的新媒体宣传。其次，传播载体上要“和而不同”，不局限于通过新闻媒介进行传播，可以通过多元的联建活动，向客户和社会展示企业形象。譬如，与政府部门、业主单位建立党建联盟，通过定期党建主体活动增进交流，深化合作。同时，在一些民生关注率高的项目建设中，企业可与建设单位联合开展诸如“开门评风·百姓听音”等企民互动活动，让市民走进建设现场，了解项目、了解企业、了解建设者。

（三）防范“负”的影响。新媒体时代下，信息的传播具有低门槛、多渠道与全方位的特点，信息传播主体的泛化与门槛的降低必然会带来“新闻把关人”角色的淡化，新闻质量参次不齐，加之一些媒体为追求时效，在一些信息不对称的新闻事件中，给企业造成一定误伤或者较大负面影响。区域总部作为建筑央企在某一区域的统一代表，既有义务做好负面舆情的统筹处理，又有权限代表总部企业向公众发声。在激烈的市场竞争环境下，企业声誉就是生命力。构建区域“大宣传”格局，不仅要做好加法，更要做好减法，建立从区域总部到一线项目部的舆情防控机制，如遇安全事故、群体事件等可第一时间迅速反应，自下而上和自上而下同步沟通处置，项目实施层面要做好现场应急处理，把问题原因、造成损失等情况及时向其行政上级和区域总部同步报告，区域总部则可利用属地近距离优势，及时与政府主管部门、主流媒体等进行对接沟通，最大限度还原事实真相，把负面影响规避到最小，有效避免因一隅而坏全局。