新媒体环境下电视营销策略浅析

新媒体环境下电视营销策略浅析

蒋程

威海市广播电视台，264200

摘要：新媒体的蓬勃兴起造成了广播电视观众大量分流，新媒体是以数字信息技术为基础的互动传播媒体，具有海量信息、传播速度快、互动性强、多媒体等优势，因而自诞生以来给传统媒体带来了巨大挑战。广播电视媒体不得不主动融入新媒体，利用新媒体手段开展营销工作，将节目推广到市场以吸引更多观众。本文从新媒体的背景出发，了解电视营销在新时代的优势，到明确创新突破下沉市场的必要性，再到进一步找准电视营销的新方向、新传播、新发展，分析新媒体背景下的受众特征， 以及对推动电视营销的转型与发展提供相应策略。

关键词：新媒体；营销；传播

随着信息技术的发展，新媒体以其区别于传统媒体的形态逐渐成为人们认可并依赖的一种媒体传播形式。新媒体是以数字信息技术为基础的互动传播媒体，具有包容性强、传播速度快、互动性强、开放性强以及多样变化等优势，从而给传统媒体带来了巨大挑战，新媒体的诞生则对电视营销的市场份额形成了威胁，因此，新媒体环境下电视营销策略的发展至关重要。

一 新媒体环境下受众特征

随着新媒体尤其是智能媒体技术的发展，“受众”作为以往传播环节的到达端，在新的媒体生态环境之下已发生巨大的变迁。彼时霍克海默、阿多诺、马尔库塞等学者提出的在标准化媒介工业运作下的“消极的受众”在如今受到了质疑，受众从大众传播时代的家庭空间逐渐走向新媒体时代的公共空间。具体而言,新媒体环境下的受众特征可归纳为以下几点：

（一）受众角色的多元化与复合化

新媒体时代，受众身份呈现多元复合型特征。受众作为“传播参与者”，兼为传者、受者、用户和专业生产者等多重身份，“产消合一者”(prosumer)一词被越来越多地用来描绘这类新兴的传播主体。当代受众身份兼有读者、观众、听众、网民、消费者、用户、参与者、业余记者、出版商、自媒体等。还有学者认为，新媒体环境下“受众”的概念应用更具有包容性的“用户”概念来替代，以指代新媒体生态中参与传播的分散又聚合的个体，同时,受众线下真实身份与线上虚拟身份由分离走向统一，通过网络社会的“亲社会行为”实现了信息交互式、裂变式传播。

（二）传播过程中受众参与度颠覆式升级

从信息传播过程来看,受众已由传统媒体中的“封闭式”参与变为新媒体环境下的“开放式”参与，单纯浏览信息的行为已转变为公开的意见表达和自发传播，深度参与到了信息的生产与再生产之中，对媒体内容的建构产生了广泛而深刻的影响。受众参与的颠覆式升级，使得媒体在传播中的中心地位受到挑战和弱化，受众不仅从原来的信息传播终端进入到了信息传递的每一个环节，而且从信息传播的范畴扩展到了更为广阔的社会生态之中。受众作为一种中介，将现实的社会建构与媒体生态的建构紧密地联系在了一起。

（三）受众信息反馈的即时化

爱奇艺、芒果TV、bilibili弹幕视频网等视频集成App中的实时弹幕能即时反映受众情绪、观点，淘宝平台上的网红直播带货效率与规模空前,斗鱼、虎牙等网络直播平台上的“打赏”、点赞等受众行为也体现出了实时互动性，媒体得以根据受众反馈及时调整与改善传播策略。新媒体受众反馈的即时性替代了以往的延时性，且反馈过程与传播过程交织互嵌，形成了信息流多向度、高交互的传播特征。

二 新媒体背景下的电视营销策略

新媒体时代背景下电视营销模式也在不断进行转变，互联网作为电视宣传营销的重要平台和渠道，大大吸引了公众，尤其是年轻公众的眼球，传统的平面宣传已经逐渐被淡化，电视网络营销宣传营造和打包整合工作正在深入推进，将日益成为引领电视营销发展改革的新方式。而广播电视作为传统媒体中的重要部分，要想在新媒体环境中突围，就必须根据新媒体的特征，不断创新营销策略，在提高节目质量的同时，拓宽营销渠道，以获取更多热度，提高收听率、收视率，进而更好地迎接新媒体的冲击与挑战。基于此，在新媒体背景下，广播电视的营销策略可以从以下几个方面入手：

（一）精准定位有效用户，做好品牌营销

随着智能电视渗透率增高，智能大屏已经成为中低线城市最大的媒体平台，年轻观众正在回归电视。于各大电视台而言，下沉时代的到来，也必然影响着各个平台的进一步发展。具体到各个平台的实际工作中，电视营销究竟该如何进行精准定位、有效触达用户？ 

电视广告随着市场的迭代，马太效应凸显，电视收视份额向头部频道集中，电视广告投放向头部频道集中，同时，受欢迎的爆点广告也会使得电视广告的效果呈几何级数增加。发挥好电视广告对消费者的引领作用，引导积极向上的生活方式，才是电视广告人的重要努力方向。

如湖南台的《快乐大本营》和《天天向上》经久不衰，其关键就在于对节目品牌的塑造，从主持人的风格到服装设计，从节目制作到后期宣传，无一不实现了对用户的精准定位，以及对新媒体环境的主动适应，这样才能长期稳定用户群，并积累节目口碑，让电视台形成自己的品牌节目。[1]

（二）加强平台与品牌智能融合

，做好跨界营销

从广告主需求角度来讲，OTT广告投放有三类，第一类是新产品上市、最大化品牌影响力；第二类是从多维度与TA沟通，同时保证可见性；第三类是预算量级不够，在黄金时段覆盖有限。具体到实践中，为了让广告更高效，可以实行时段定向策略，从黄金时段、人群圈层、个性定制三个角度灵活组合，为客户提供更多选择。

如东方卫视打造的全国首档明星喜剧竞赛真人秀节目《欢乐喜剧人》，自从2015年开播以来，收视率屡创新高，尤其是节目开播后，每分钟都在上扬，引起了业内的热议。由于该节目组采取了人群定向、时段定向等多种精准营销手段，用户质量也十分优异，各期平均观看时长始终维持在35分钟左右，保证了新用户涌入给节目流量数据带来的正向提升。更加令人惊喜的是，《欢乐喜剧人》带来的用户人群，相比东方卫视的整体观众而言，更年轻、学历更高、收入也更高，单身女性比重明显提升，她们财务更加自由，消费意愿和消费能力也更强。

众所周知，喜剧类综艺节目一直都是电视内容的重要组成部分，而欢乐传媒又是以喜剧节目为主打的制作公司。我们把目光从《欢乐喜剧人》这一档节目上挪开，关注整个喜剧观众群时我们发现，这里面还是大有潜力可挖的。在整个喜剧观众群中，第一季《欢乐喜剧人》的用户占比只有31%，换句话说，有69%的用户还有待于通过各种营销手段进一步引导。[2]

而这部分高值、高消费人群的持续加入，不仅使得节目在美妆、服饰、电商等品类的广告主面前能获得更高的溢价，也使得欢乐传媒的系列节目可以横跨包括电视台以及视频网站的各大播出平台，形成自身独有的社区集群效应，由此带来的一系列可能的变化，在未来会给出更多的机遇和挑战。

结语：

总之，在新媒体环境下，电视营销可以从节目编排策划、产品推广、渠道拓展、增加互动性、注重营销方面来调整电视的营销策略，同样营销成为电视营销突围的重要手段之一。笔者通过大量的调查研究，查阅了大量资料分析的营销策略，期望这些分析能对电视营销发展提供微薄之力。

参考文献：

[1]郭讲用,邓备.中国传统体育文化的电视传播[J].上海体育学院学报,2008,32(2):24-27.

[2]李晋.电视营销的有效开展[J].江苏商论,2004(2):63-65.

姓名：蒋程（1988.01--）；性别：女；籍贯：山东威海；民族：汉族；学历：本科，毕业于山东大学（威海）；现有职称：中级，记者；研究方向：新闻学；

单位及邮编：威海市广播电视台，264200；

单位所在地：山东省威海市