试分析新媒体中的中国电影发展现状及营销

试分析新媒体中的中国电影发展现状及营销

王乐怡

福建省龙岩市新罗区龙岩学院    364000

摘要：传统的电影艺术在新媒体中得以承载，而且在很大程度上改变了传播方式，可以说新媒体时代给中国电影带来新的发展和机遇，相对于传统媒体，新媒体可以给电影带来更远的传播范围和机遇，无时间和地点限制，结合中国新媒体环境，围绕中国电影的现状，展示新媒体时代中国电影营销的矛盾与困惑，找到新的思路与解决方法。分析新媒体电影的收入来源，新媒体时代带给中国电影人的诸多机会，更好打造中国电影全新产业链，也是时下中国电影人最紧迫的任务。

关键词：新媒体；电影营销；多元化

电影，这种以技术手段使人们能在银幕上看到动态画面的模式，已有超过百年的历史。承载新媒体基础的互联网诞生也有四十多年，2011年，电影业界纷纷探讨新媒体对中国电影的推波助澜，热烈欢迎新媒体成为中国电影的幸福蓝海。有人说“世间所有的相遇都是久别重逢”，电影与新媒体这场等了一个多世纪的相逢势必预示着一个新的大机遇的诞生。但机遇和挑战总是相辅相成，中国电影和新媒体在这个特殊的时代也演绎着相生相杀的前进之路。而如何将新媒体大潮冲击下的中国电影发展之路改造得更平坦，已成为时下电影人最重要的事。

1、目前电影营销特点

1.1物料扮演重要角色，但未发挥最大价值

目前惯用的推广渠道包括传统媒体、新媒体、各类平台、落地活动等。任何渠道投放的前提就是物料，物料是电影信息的提炼和延伸。如果用大众传播学中“媒介即信息”的定义来衡量物料在电影行业中的作用，那么它作为贯穿宣发期的核心媒介，承载着一部影片要传递给观众核心和关键信息。目前电影营销中的物料界定主要有：预告、海报、MV、剧照、发布会、路演等，电影宣传的最终呈现形式可以用“信息+渠道”来概括，而信息的载体最重要的即为物料。物料可以看作是整个宣发周期的基石，因此传递的宣传信息准确性和观众的认可度势必是非常重要的。

1.2口碑营销占据稳定地位

近年来，随着猫眼、淘票票等电商平台的崛起，电影的口碑越来越重要，电影的口碑营销影响着电影的上座率，也影响着电影的最终票房。以下是关于电影口碑的调查结果：

80.83%的消费者表示，他们完全相信家人，同事和朋友关于推荐电影的建议。这也使得这些建议成为可靠性最高的来源。

90%的人信任家人和朋友的建议。

70%的人信任在线口碑评论。

74%的消费者认为口碑是他们观看电影的关键因素。

72%的人从朋友和家人那里获得口碑，口口相传是最受欢迎的分享渠道。

68%的人信任来自其他消费者的在线建议，这使得在线建议成为第三个最值得信赖的产品信息来源。

88%的人信任其他消费者撰写的评论。因为他们信任来自个人联系人的建议。

再结合电影票房可知，一般评分较高、评价较好的电影，票房都不会差到哪里，口碑营销的重要性基于电影内容本身，这也不难理解，内容优质的电影是赢取票房的关键。

2、新媒体营销存在的问题

2.1 营销点与电影本身内容不符

一部电影的营销首先要忠于电影的内容，根据目标受众进行用户画像分析，再针对电影的内容给影片一个明确的定位。但是越来越多的电影营销存在“挂羊头卖狗肉”的行为。

有时候，这样的营销方式虽然可以在一定程度上取得票房的成功，但极易出现口碑的崩塌。创下预售票房纪录的电影《地球最后的夜晚》便是前车之鉴。本是小众文艺片却被包装成商业爱情片的营销行为导致观众的愤怒，最终以2.7分的猫眼评分收尾。《爱情公寓》大电影也存在着这种影片定位与营销内容相斥的行为，虽然赢了票房，却输了口碑。而2020年12月上映的《如果声音不记得》依然将营销重点与影片内容本身偏移，本为奇幻青春爱情题材的电影在新媒体平台上的宣传重点却为抑郁症这个主题，不仅偏离了影片的内容和主题，还被观众质疑有消费抑郁症群体的嫌疑。

2.2 過度注重口碑的营销

近年来，随着豆瓣、猫眼等平台的大众化，电影的质量变得越来越公开透明化，电影口碑也变得越来越重要。一部电影的口碑对电影的票房有着直接且重要的影响。因此，在新媒体营销方面，很多电影会注重自己的口碑营销，甚至会成为电影的主要营销点。在公映之前，许多电影采用点映的方式，通过点映的评分和观众观看电影时反应制作成营销内容在新媒体平台上传播。在电影上映之后，观众对电影的评价也成为电影营销的重点之一。把观众的影评作为卖点放在抖音、微博等平台宣传也是很多电影宣传方的做法。电影《晴雅集》在公映时，一直被观众所诟病的郭敬明为了证明电影的质量，在微博上晒出电影的猫眼和淘票票的评分。在《晴雅集》的抖音官方账号上，许多观众、导演、艺人对电影的正面评价变成了电影宣发的内容。这种过度营销起来的“口碑”，反而会提高观众的期待值，对电影真正的口碑反而会产生不利的影响。最终电影《晴雅集》在豆瓣的评分仅为5.1分，与淘票票的8.5分相差甚远。

3、新媒体环境下电影营销方式

3.1 结合社会热点话题

社会热点话题一直是新媒体平台上人们关注的热点，电影营销与社会热点活题相结合可以直接有效地聚集人们的目光，引起话题和讨论[5]。这种曝光不仅是对话题的曝光，更是对电题本身的宣传与营销。电影《少年的你》《悲伤逆流成河》运用社会公众对校园暴力这一社会话题的关注展开宣传与推广，最终都取得了良好的宣传效果与票房收益。社会热点话题既是对公众舆论的正向引导与曝光，也是电影营销巧妙的切入点。2020年12月上映的《如果声音不记得》在宣传之初，就结合电影内容，切入“抑郁症”这个热门话题，引起广大抑郁症患者及关注者的强烈共鸣，人们在讨论抑郁症的同时，带给电影极大的活题度和关注量，最终这部小成本电影竟取得了3.15亿的票房成绩。

3.2 借助直播售票为电影营销

《2019中国网络视听发展报告》显示，网络直播的用户数量高达3.97亿，由此可见，网络直播的营销影响力不可小觑。通过网络直播，对电影本身也是一种变相的宣传；而通过网络直播售票也可以成为票房的收入染道之一。电影《晴雅集》在上映之前，电影主创团队就做客微娅直播间，开启线上售票。仅几秒电影就售出票10万张，不过此次的宣传目的应大于销售目的。但实事上，这早已不是第一次直播售票。早在2019年12月，《南方车站的聚会》巧妙运用直播营销，在“口红一哥”李佳琦的淘宝直播间，通过线上路演与粉丝互动，在短短之秒的时间里售出600万票房。网络直播营销成功彰显了直播营销的围观效应和快速变现的特点会直接地引领电影营销的新方式。在未来，直播营销极有可能成为电影营销的重要途经之一。

3.3 利用电影内容在新媒体平台进行二次创作与观众互动

在新媒体平台上，电影内容的延伸是電影内容二次创作的结果，既与电影本身相呼应，也是电影与观众互动的窗口。这种二次创作借助了新媒体平台可以是演员与角色自身的对话，也可以是角色的新媒体账号发布的内容。电影内容的二次创作赋予了电影中的故事和人物的生机与活力，营造了一种其真实存在的错觉。这种真实感通过与观众的良性互动，引起广大受众的兴趣，进而使内容变现，将受众变成进入影院的观众。电影《送你一朵小红花》在微博上创建了电影中两位主人公使用的微博号，通过发布与剧情相关的微博与观众互动。这种有趣的互动，可以增加电影受众的用户黏度，是电影营销的新思路。每次影视作品完结时，演员用角色的身份与观众对话、告别也是同样的道理。

4、结语

在当前的互联网大环境下，新媒体已经成为电影营销的主阵地，在未来也必然成为电影营销的重中之重。现阶段，新媒体环境下的营销模式不断创新，不断探索，为电影产业的制作和发展不断说入生机与活力，也带来与时俱进的机遇与挑战。优秀的创意策划与优质的新媒体环境下的营销渠道必定成为电影营销的关键，从而促进电影产业的更好发展。

参考文献

[1]刘玮康.论2020年影院封闭语境下的中国电影营销出口：疫情期间对中国电影发展的思考[J].戏剧之家，2020（34）

[2]刘仟.中国电影营销现状及变化趋势[J].现代营销（经营版），2020（8）

[3]张早.新媒体时代电影营销模式研究[J].西部广播电视，2020 （13）

[4]李紫微.融媒体背景下国产电影营销新方式[J].传媒论坛，2020（23）