短视频生产模式对消费者消费行为影响研究

短视频生产模式对消费者消费行为影响研究

纪徐强 ,罗尚鹏 ,周子维 ,冯潇 ,指导老师：徐宝凤

山东英才学院  山东省济南市  250000

摘要：目前随着“抖音”“快手” 等短视频 APP 的推出， 短视频行业呈现出爆炸式的发展趋势， 以短视频为传播媒介的商品营销模式也随之发展壮大起来， 并成为了各商家营销的重要环节。 短视频营销有别于传统的在线购物， 目前许多商家对短视频营销对消费者购买行为的影响及其作用机制仍然处于探索阶段， 以致影响了商家资源的有效利用和企业可持续发展， 同时， 当前对于短视频营销的研究在形式上仍比较单一。文章分析这些短视频生产模式对消费者消费行为影响进行了研究论证， 以探求对于消费者购买行为的影响元素， 进而针对论证结果提出切实可行的提议以帮助相关企业提高自身的竞争力。

关键词： 短视频生产；消费行为；影响研究

引言：短视频是指以新媒体为传播渠道，时长在5分钟以内的视频内容，其是继文字、图片、传统视频之后新兴的又一种内容传播载体。相较于传统视频，短视频行业主要存在三大特点：生产成本低，传播和生产碎片化；传播速度快，社交属性强。5G网络在下沉市场的降价提速，短视频应用呈现出准入门槛低、观看便利、社交功能完善的特点，因此短视频对下沉市场新网民的吸引力和拉动作用最为明显，成为新网民最优先尝试的视频类内容。我国移动网民每日超过四分之一的时间在使用短视频应用，短视频已成为图文和语音之外的移动互联网“第三语言”。我国网络短视频用户规模规模持续扩大，2020年网络短视频用户规模达8.73亿。短视频的多种玩法吸引大量UCC用户的同时，也有商家看出其中商机，借助短视频，侧面展现火爆的销售场面，诞生出各种网红奶茶、网红蛋糕等多种网红食品。那么不同的视频对用户的购买欲望到底有怎样的影响呢？商家又该在何时制作何种广告呢？这些都是一些有待探索的问题。

1、研究意义

当前对短视频内容生产模式的研究相对较少，本研究旨在丰富短视频的研究成果，为企业和商户提供更好的投放广告视频思路，为消费者提供更优质的选聘视频选择方法。 本研究将强化商户对广告内容生产模式方面的重视，很多商户并不在意广告是以何种生产模式制作成的，这样往往广告的效率并不算高，本研究在分析整理数据的基础上，利用问卷回馈的信息，帮助商家提高对视频生产模式的重视，从而在合适的时机选择最合适的生产模式。

2、本课题研究的主要思路

随着新媒体的发展，短视频APP逐渐兴起，越来越多的人开始关注短视频，在这个以信息为主流的时代，只有更新奇刺激的事物能够吸引人们的注意。与此同时越来越多的人开始参与到了短视频的制作当中，他们利用短视频宣传自己的商品，并在短视频APP中进行售卖，可以说短视频为疫情时代的电子商务增加了一丝新的活力。但在短视频APP中往往有着数不过来的广告宣传视频，但往往只有一部分广告能够马上激起消费者的消费欲望，让其进行冲动消费。广告往往需要选择在不同的时间段，不同的情况选择不一样的内容生产模式来进行宣传才能发挥更大的功效。

3、本课题研究的主要内容

（1）短视频内容生产模式影响消费者冲动消费模型构建 我们借鉴前人研究成果将短视频内容生产模式分为UGC、PGC、OGC、EOM等所谓UGC是指用户生成内容，很多用户都有自己抖音号、快手号、头条号或微 信公众号，他们并没有什么自媒体团队，但他自己个人生产的这些内容也能吸引大量粉丝；PGC指的是 专业生产内容，这类生产者主要来自新闻单位、非新闻单位网站或者平台等机构的专业人士，他们可以进行原创、伪原创稿件、专题栏目制作等；OGC指的是职业化生产的内容，以职业为前提，其创作内容属于职务行为，比如很多专业媒体在自媒体平台上开设的账号，就属于这一类；EOM指的是企业自有媒体，很多企业拥有自己的自媒体平台，比如奔驰、海尔等大企业的公众号，或者一些小微企业的抖音号等。基于这种分类我们将分别对这些类型的视频对于消费者的消费心理产生的影响，从而使消费者产生冲动消费行为。

（2）短视频内容生产模式影响因素消费者冲动消费研究 通过问卷数据，分析出消费者在看短视频时遇到不同生产模式的广告而产生的冲动消费有何种不同，针对这些结果分析不同短视频内容生产模式应该在何种情况才能最大程度的激起消费者的冲动消费行为，从而为各种短视频作者和商户更好的制作和投放广告的模式提供意见和建议。

4、课题创新点、理论意义和应用价值

4.1课题创新点

（1）研究环境的创新。近几年来，随着全球4G、5G商用的日益推进和移动互联网业务的不断发展，移动短视频业务正在日渐崛起，引起了业界的广泛关注。移动短视频在近几年中有了全新的发展，例如抖音、快手、看点等app独占市场，几乎每部手机都下载有短视频app，短视频的内容生产模式作为一种新型的用户之间原创交互方式，具有远大创新的前景。

（2）研究变量的创新。拥有巨大的潜在用户群，用户越来越习惯和喜爱自己创作内容，并与他人分享。在互联网上，短视频的交互已经成为很多网民的生活方式，国内已经有很大的用户群体，并且仍在迅速增长。经济环境的变化，商品种类的多样性以及顾客心境性格的变化也促使了冲动消费。

4.2理论意义及应用价值

（1）理论意义： 冲动消费是指顾客在外界因素促发下所进行的事先没有计划或者意识的购买行为，冲动消费具有事前无意识、无计划，以及外界促发下形成的特点。短视频的快速发展刺激了各平台的直播带货、视频消费，当人们看到喜爱的主播 或者关注的内容，当听到“买买买、立刻下单”时容易引起人们心理想要消费的欲望，从而促使冲动消费。现场的促销形式是影响顾客冲动购买行为的直接诱因，视频现场营业推广活动和广告，有助于激发顾客相应的心理反应，促其冲动购买。

（2）应用价值： 各类短视频拥有大量的流量与粉丝，通过网红效应，直播的人气吸引着追星族和粉丝冲动消费。具有高效的传播速度、高互动性，加上数据的可视化，刺激着人们的冲动消费。抖音和快手短视频对冲动消费的影响表现在顾客事先无购买愿望，没有经过正常的消费决策过程，临时决定购买。购买时完全背离对商品和商标的正常选择，是一种突发性的行为，出于心理反应或情感冲动而“一时兴起”或“心血来潮”，刺激冲动地购买了商品，提升了成交金额，运营平台获得更多利润。在线下超市中广泛地采用了自选售货方式，在自由挑选商品的环境下，商家通过通道设计、陈列设计、灯光色彩设计、广告设计等营销手段，吸引顾客，延长顾客在店内的逗留时间，最大限度地诱发顾客的冲动购买欲望，而在短视频中的冲动消费可以极大缩减此时间，运营商以此获取到更多利润。所以本研究具有一定的应用价值。

结束语：

   基于这些研究结果， 进行短视频营销的企业应该注重提升短视频产品介绍的专业性， 提升主播的专业化程度； 开展丰富多样的促销活动， 多种价格手段综合运用， 同时制定合理的定价制度， 包括商品价格和物流费用等； 同时需要深度融入新兴科技， 增强短视频营销的技术体验感并且注重营销过程中的互动， 促进消费者带入感和参与感的提升。 当下新兴社交媒体日益鼎盛， 研究结论为以短视频形式进行营销活动的企业提供了不断改进的路径， 为该类企业短视频营销的不断发展以实现企业竞争优势的提升提供了有效的建议。

参考文献：

[1] 丁旭光.短视频在电商营销中的应用[J].合作经济与科技,2020(10):106-107.

[2] 余波.短视频的发展之路及地方传统媒体的竞争策略[J].视听纵横,2020(03):16-18.