招商银行市场营销策略研究

招商银行市场营销策略研究

陈昕乐

山东建筑大学 商学院市场营销2041 250022

摘要：随着营销理论的深化，作为经营管理的一种全新管理理念和方法，市场营销在招商银行经营管理中的应用也日渐扩大和普及。南京市招商银行市场尽管有了一定程度的发展，但在营销观念、营销策略及运用方面总体上仍然有不足。通过分析我国招商银行市场营销策略的现状以及问题，同时分析国外商业银行市场营销策略及对其营销策略进行借鉴。

关键字：招商银行；市场营销；营销策略  

一、前言

自改革开放以来，随着金融体制改革的深化以及我国经济不断的进步，南京市银行商业化转型的步伐不断加快，以及新建招商银行数量的增加和外资银行的不断涌入。正是基于这样的现状，论文尝试在国内外现有研究基础上，分析南京市招商银行市场营销策略的现状以及存在的问题，通过论述存在问题的原因找出自身的不足，重点分析南京市招商银行市场营销策略不完善的地方以及存在需要改进的地方，同时分析与借鉴国外商业银行营销策略的经验，提出改进我国招商银行营销策略的建议，使之能够促进南京市招商银行的商业性改革并提高南京市招商银行的竞争性。

二、南京市招商银行市场营销策略的现状

2.1南京市招商银行市场营销发展过程

市场营销是上世纪70年代从西方国家发展过来的一种学科，到我国开始采用时是在上世纪的80年代中期。银行市场营销发展也是从上世纪80年代后期才开始的，所以我国招商银行市场营销活动起步晚，与外资银行相比还存在一定的差距。

2.2 招商银行市场营销的发展及营销策略的现状

截止2020四月份全球已经登记了2500万个因特网银行帐户，预计到2003年将达到1.2亿个。截至一季末，招行高级法下集团口径资本充足率12.45%，一级资本充足率10.59%，比年初分别增加0.07个和0.15个百分点；公司口径资本充足率12.12%，一级资本充足率10.28%，较年初分别上升0.19个和0.28个百分点，税前风险调整后的资本回报率(RAROC)为29.47%，继续维持较高水平，并明显高于资本成本。

三、南京市招商银行市场营销策略存在的主要问题及原因

3.1 营销观念具有片面性，未能深入的对市场营销进行理解

营销管理认识普遍不全面，导致营销行为有偏差。市场营销观念是一种以市场为导向、客户为中心、效益为目的的经营理念。而南京的招商银行还没有完全树立起这种理念，没有以客户为中心，把“以市场为导向，以客户为中心”的营销观念认识流于表面，没有对市场营销在招商银行中的地位给与足够的重视，考虑的最多的是银行自身的风险问题与效益问题，忽视了客户真正的需求。

3.2市场营销定位不明确，未能制定科学的市场细分

近年来南京招商银行也推出了很多新的业务产品，例如网上银行，手机银行以及自助银行，但实际运用的效果不如预想的好，最重要的原因就是银行不重视市场细分，对市场目标客户不进行研究，各个银行不进行市场细分通常在同一个市场，同一类客户身上进行大量的开展竞争，没有实行差异化发展策略，从而没有达到理想的竞争优势。其根本原因是在参与市场竞争是忽视准确的目标定位以及市场细分所致。

3.3市场营销策略太单一, 未能发挥组合营销策略的优势

这一问题主要体现在招商银行的价格策略与促销策略上。价格策略方面,衍生金融产品、个人资产业务、中间业务是我国招商银行的软肋,所以目前收费项目较少。在促销策略上,目前招商银行采用较多的是广告促销策略,但是在销售促进、公共关系等促销手段的利用上,远不如西方发达国家的招商银行。我国招商银行在市场营销活动中，营销策略非常单一，难以有效地发挥市场营销组合策略优势，主要表现在盲目的进行营销方式与整体营销组合脱节，不能从产品、价格、促销、公共宣传方式相配合，没有形成一个完整的体系，导致市场营销策略不周密，没能真正发挥各种营销手段的整体合力。

四、完善招商银行营销策略的对策

4.1 建立完善的银行营销组织和网络体系

整合银行市场营销组织系统，建立高效的银行内部市场营销运行机制。建立能对客户需求做出快速反应、高效率地向客户提供满意服务的市场营销组织，是招商银行市场营销顺利进行的保证。根据市场定位开展产品的研发，不断提升营销管理的各个环节，从经济学的角度讲矩阵式组织模式是合理调整组织机构的科学方法，应该加以运用。

4.2 注重目标市场细分

任何一家招商银行,不可能满足所有客户的整体需求,不可能为某一市场的全体顾客服务，因此招商银行必须通过市场细分，了解和分析各个客户群的需求以及市场的竞争状态。招商银行必须认定市场中最具有吸引力,并最能有效为客户提供服务的市场区划,满足一部分客户的某种需要。一般把这种招商银行选定的服务活动的对象称为“目标市场”。

4.3 做好金融业务创新并实施品牌营销策略

招商银行营销过程中，金融产品也有它的寿命周期，根据业务自身的发展状况，各个阶段的特点，分别采取相应的策略。要求对产品进行整合，根据客户的不同需求进行产品组合，实行产品的创新需求，需要招商银行不断地对产品进行研究开发，尽可能的满足各个层次客户的需求。通过品牌营销强化客户对银行品牌的认同度，使银行在不断变化的市场环境以及市场竞争中保持最好的形象，为招商银行开拓并提供了更为广阔的发展空间。

结论

总之伴随着国内、国际经济环境更加复杂、竞争日趋激烈的新背景，以及国外先进银行经营和管理思想的引入，南京市招商银行的市场营销近几年来受到越来越广泛的重视，在各家招商银行的实际操作中，市场营销的运用也越来越多，整体来说取得了较好的进步。基于这样的认识，我国招商银行的营销工作需要继续努力，我们只有不断学习国外先进的营销做法，不断调整招商银行的市场营销，把握其客观规律性，才能建立适应优质客户发展的机制，以此来稳定和发展我们的客户，使我国招商银行走向更加辉煌的明天！

参考文献

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